逆勢增長行業巨頭探索廚房小家電的新玩法

時間：2020-07-22 06:00:12 類型：瀏覽量：8262

一年一度的618大促已經落下帷幕，全國家電銷售再創新高，奧維云網(AVC)數據顯示，今年的618促銷季，僅6月1日-14日，家電線上銷售額就超過200億，同比增長18%。其中廚房小家電品類表現強勁，包括京東、蘇寧、拼多多等多平臺推出針對廚房小家電的優惠活動，回顧自今年開年以來的廚房小家電行業，在疫情突襲下依然保持了超強的抗風險能力，成為家電行業“一枝獨秀”，下半年的廚房小家電行業又會有怎樣的走勢，行業巨頭們又瞄準了哪些增長點呢?

廚房小家電逆勢增長健康類、烘焙類產品熱銷

據京東家電數據，6月18日開售半小時，廚房小家電整體成交額同比增長超過260%;電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關的產品成交額同比增長超200%。蘇寧電商平臺數據顯示，六月以來，早餐機、蒸汽拖把等智能小家電銷量同比增長180%，而空氣炸鍋的銷量則增長了569%。

時間倒退幾個月之前，當全線家電產業受疫情突襲量額均大幅下降之時，廚房小家電卻表現出了比較強的抗風險能力。其中主打健康功能的細分廚電產品以及西式烘焙類廚房小家電逆勢增長。

據美的相關負責人介紹，疫情催生的“下廚熱”和對健康的關注，促使美的電火鍋3月同比增長509%，空氣炸鍋3月同比增長689%;疫情期間消費者對于低糖電飯煲的需求增大，4月至5月18日美的低糖電飯煲全網銷量超過3萬臺。

據中怡康線上監測數據顯示，2020年1-4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%、低糖電飯煲增長867.0%、IH電壓力鍋增長38.2%、圓形電磁爐增長5.0%。奧維云網數據則顯示，2020年1-4月臺式電烤箱銷額達15.7億元，同比上漲131.7%，煎烤機銷額11.0億元，同比上漲117.3%。破壁機銷額達13.5億元，同比增長77.0%，攪拌機2020年1-4月銷額達9.9億元，同比增長55.1%。

九陽在疫情期同樣表現亮眼，2020年一季度九陽股價上漲幅度達11.88%，其中市場表現優異的主要是健康小家電和烘焙類小家電，例如帶蒸汽高溫除菌的破壁機、豆漿機，帶除菌功能的洗碗機，另外煎烤機、電烤箱、電熱飯盒等產品表現都比較亮眼。

疫情期的特殊情況催生了廚房小家電產品的熱銷，但是隨著疫情得到緩解，據618的新數據來看，廚房小家電的熱度依然不減，小家電銷售的走紅，本質上反映了人民對美好生活需求的日益增長，疫情使消費者的生活方式發生了變化，大家養成了在家做飯的習慣，同時也更加關注健康，未來烹飪類、健康類小家電將持續增長。

全行業瞄準線上營銷家電直播仍需專業性

廚房小家電能贏得較好的市場表現離不開今年另一個非常火爆的現象——直播帶貨，疫情期人們被動宅家，網購成為購物的佳選擇，線上營銷也成為今年前半年企業為關注的熱點，家電行業快速適應形勢，幾乎全部品牌都推出了直播活動，其中，廚房小家電以其免安裝、單價低、體積小等特點成為較早品嘗到直播紅利的品類。但是目前家電企業做直播帶貨很多依然是依靠MCN公司來操作，隨著觀眾逐漸熟悉了網紅帶貨這一“套路”，很容易會產生審美疲勞。

針對于此，美的很早就自建了專業的直播、短視頻團隊，從0到1建立和運營直播流量矩陣，6月9日，美的在全球創業中心舉辦了一場直播盛典，5小時的直播時間銷售額突破3000萬，618期間，美的生活小家電與薇婭、羅永浩、李佳琦、劉濤等眾多明星和網紅聯袂直播。美的相關負責人介紹“美的生活小家電想要打造的是獨有的美的直播流量矩陣，頭部明星、網紅主打品牌廣度，借由他們的知名度與美的生活小家電相綁定，達到品牌背書與產品種草的兩個效果。中腰部達人則是收割碎片化流量，借由達人的種草實力挖掘用戶細分場景，形成銷售轉化。除此以外，美的生活小家電還布局了1000多個快手導購矩陣號，讓了解消費者的一線導購在直播賣貨，穩抓下沉市場。我們清晰地了解，真正的中國市場是多元的，不僅僅是北上廣，還有三、四線城市甚至農村。”

與此同時，美的還推出IP合作模式，力圖贏得更多年輕群體的喜愛，目前，美的已經與寶可夢、泰迪熊、高達等IP合作，打造了萌潮系列，針對這些跨界合作的IP，為了檢驗IP的受眾與美的小家電的受眾是否貼合，美的還會做具體的分析模型，當這個指數超過了期望值，美的才會擬項合作。

直播帶貨已經成為社會矚目的行業風口，在一片紅海中如何脫穎而出，成了各大品牌需要思考的命題，而不同的品牌有不同的選擇。

九陽積極推動全域直播形式，據相關負責人介紹“九陽在疫情期間一是布局達人主播直播、線上線下店鋪直播，二是號召線下導購全員全平臺直播，每天持續播，大化保障消費者在特殊時期的購買需求，也很好地促進銷售。不少產品登陸頭部主播直播間，一上線就被搶購一空。”近期，九陽不僅與頭部主播攜手打造直播爆品，還帶來“一城一味”系列直播，發起“不用手洗在家做飯”挑戰，還把直播間搬進線下門店，數千名線下導購同時在線，為消費者帶來數萬場直播。

縱觀九陽與美的在線上營銷方面的策略，不難發現他們將明星、達人主播與線下導購員直播做了合理的分配，家電產品不同于日用品，用戶在選購家電產品的時候除了外觀等外在性的需求，更會關注產品的專業性能，一些頭部網紅雖然粉絲多，熟悉直播帶貨的流程，但是在專業性上則有欠缺，這個時候將明星、網紅與專業的導購在直播帶貨時的職能明確分隔開，有助于更快速的蓄客，引導消費者下單。同時，線下導購員加入線上直播也將線上線下的營銷完美的融合在一起，在如今線上線下融合的大趨勢下，可以將資源得到更加合理的分配和使用。

細分市場增長空間大智能化、后浪、健康多方增量市場

不少業內人士認為，未來廚房小家電仍然有較大的增長空間，但是需要注意的是，并不是所有的廚房小家電品類都會有較好的增長潛力，從奧維云網近期數據來看，一些品類比較成熟的中式小家電可能就面臨增長乏力的狀況，例如一些傳統型的電飯煲、電磁爐、電水壺等產品。細分市場則可以很好的緩解一些中式傳統小家電增長瓶頸的問題，如前文我們提到的面對高血糖人群的低糖電飯煲，上班人士推崇的電熱飯盒、養生人士喜愛的養生壺等等。小家電市場細分得越來越細，一人食、母嬰、辦公室、宿舍、低糖養生等細分場景需求越來越大，這可以給企業更多產品布局的新思路，如何創新的滿足用戶的使用痛點，研發更多細分場景的產品，會有助于企業應對風險。

經過幾十年的發展，廚房小家電行業已經非常成熟，但是創新是一個行業持久不衰的動力，針對廚房小家電未來的走勢，美的相關負責人則認為“未來廚房小家電的走勢集中在三個方面，首先是智能化大潮，隨著新基建爆發，催生智能家電潮，互聯網品牌入局小家電市場，各大品牌也在往智能化上施力。其次是后浪經濟，隨著90后、95后、Z世代逐漸掌握時代的話語權，消費能力也水漲船高，中國家電市場也受到了“后浪經濟”的沖刷，市場結構有了明顯的變化。第三是大健康生態，廚房飲食健康生態、空氣健康生態越來越受用戶關注。”

現在的廚房小家電市場仍然充斥著不少以低價換量的產品，從長期發展來看，消費者對家電的終訴求是過上更加有品質的生活，而低價策略雖然可以短時間內獲得銷量的增長，但是會降低消費者的使用體驗，作為消費者可以直接獲得“幸福感”的廚房小家電，其未來應該是高品質、高科技的方向，只有這樣，廚房小家電才會有更廣闊的空間。

　　（來源：中國家電網）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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