阿爽雙12直播帶貨破千萬，垂直行業成為直播電商黃金賽道

時間：2020-12-18 06:00:15 類型：瀏覽量：8367

隨著直播電商行業的火爆，主播行業迎來越來越多的入局者，據艾媒咨詢數據顯示，2020年8月，中國直播電商主播總數8.25萬，10月主播總數達到11.44萬人。一部手機、一臺電腦、一支話筒，賣貨主播這個職業看起來賺錢輕而易得，只需要每天坐在屏幕前，以光鮮亮麗形象示人即可，然而細看之下，卻隱藏著許多艱辛。

就連中國直播帶貨“三巨頭”：薇婭、李佳琦、辛巴，在他們看似光鮮的背后，也有許多鮮有人知的心酸。薇婭曾開淘寶店虧600萬，靠賣房周轉資金，拼搏十多年，坐上“淘寶一姐”寶座；李佳琦全年無休直播，以一年389場直播，一天試色300支口紅，終成“口紅一哥”；“快手一哥”辛巴經歷了四次創業失敗，11月一場直播翻車直接退補六千多萬，幾度直播間灑淚。

在家裝領域，也有這樣一位主播，今年幾度試水直播帶貨，但戰績卻從不超50萬。但在剛結束的雙12大促里，6個小時直播，下單人數1.1萬多人，人均客單價近900元，總銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模大的直播帶貨專場。

相比于其它薇婭等頭部帶貨主播，這一數據在其它快消品等行業看似平平，但其高達近900元的客單價，刷新了直播帶貨的客單價之，在家裝、房產、汽車等幾乎被認為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業里，意義非凡！

她就是被稱為“家居一姐”的設計師阿爽。從帶不動貨到銷售破千萬，她究竟是如何成功逆襲的？到底做對了什么？

授人以漁，靠內容走紅

“設計師阿爽”是怎么成為家居一姐的，靠內容。“內容是本質和核心。”該IP的主播阿爽介紹。

在成為家裝達人之前，阿爽本人已有8年的家裝行業沉淀。2018年4月，她發布了條家裝知識短視頻，當時的播放量還只是個位數。而“個位數播放量”伴隨著她很長一段時間。

直到2018年12月，一條普通的家裝經驗知識“毛坯房驗收視頻”，成為了她的條爆款視頻。這條視頻在抖音獲得點贊250萬+，全網播放量超1個億。

家裝是一項復雜的體力活，從選擇設計師到裝修公司，從硬裝到軟裝，對每一個類目品質的把控、搭配及購買，都需要投入巨大的時間成本和精力，更需要專業的知識儲備。

但百度等平臺上的家裝知識，雖然都是專業知識，卻枯燥難懂，用戶看過了也很難記住，更別說運用到實際的操作中了。

“準確來說，家裝領域用戶需要的不是“專家”，而是梳理好的判斷依據。”這是阿爽在內容上探索出的個成果，“毛坯房驗收視頻”能成為爆款視頻，正是基于這樣的邏輯，“授人以魚不如授人以漁”也成為阿爽在內容上大的特點。

不同于與普通娛樂達人，阿爽的內容非常“落地”，都是基于實際案例落地拍攝，場景豐富，語言簡單，把枯燥難懂的家裝知識，轉化成朗朗上口的段子。

從個位數的播放量到全網1個億，從阿爽發布的內容，我們不難發現，她內容的著力點都能打在粉絲關心的痛點上——防水怎么做、排墻水如何預埋管線、淋浴房流行什么材質、空間配色、收納設計、入戶門怎么選……都是裝修用戶急需的知識點。同時阿爽的視頻內容不是散點式科普，而是體系化結構化的輸出——一萬個好設計、一萬個好建材、裝修60天……不同的裝修場景下應該去注意什么，不同裝修階段應該怎么選擇，在阿爽的短視頻里總能找到答案，而這些內容知識點，市場上沒有人能做出系統、有誠意的解答。

阿爽和她的團隊用結果證明，垂直領域頭部創作者在內容上要專業化，在運營上要精細化。

“設計師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網MCN機構，這是泛家居行業大也是早的一家MCN機構。旗下運營著20+個家居類頭部IP，簽約達人300+，累計短視頻粉絲1.5億，單條視頻高播放1億人次，累計播放200億人次。除了家居一姐“設計師阿爽”，還有WULI設計姐、設計好房子等家裝頭部知名IP有一半都是新居網MCN旗下的。

在信息冗雜的當下，阿爽在家裝領域不斷深耕、持續輸出，“愛設計，超過愛男人”的口號深入人心，全網吸引了4000萬粉絲，單抖音平臺就有2200多萬，成為了當之無愧的“家居一姐”。

家居一姐＝賣貨好？

成為短視頻領域的“家居一姐”之后，阿爽的知名度也開始“出圈”，合作的品牌涵蓋家居、快消、互聯網、通訊、汽車等各個領域。

當然，阿爽想做的是深耕家裝行業，為家裝粉絲帶來實實的幫助，在通過短視頻為大家科普家裝干貨的同時，她也在嘗試打開邊界。直播帶貨大勢的到來，她滿懷信心開始嘗試家裝直播賣貨！

“我們2019年就開始直播賣貨了。”阿爽在采訪中談起直播賣貨的初心，“我們想挑選出質優價廉的家裝用品，從上游的裝修、建材、家具、軟裝、油漆、地板、配飾等等，進行一站式挑選，以接近成本價推薦給粉絲，作為回饋粉絲的福利。”

2020年，阿爽決定將每月的18、28日定為“爽粉節”，開啟家居直播賣貨專場。以家居一姐的地位，直播賣貨應該會火，不止阿爽，很多人都這么想。

“但貨賣不動，平均每場的成交額不到50萬。”阿爽透露。

事實證明，在直播電商領域，家裝產品都很難賣動，2020年各大家居家裝賣場、建材企業都紛紛在直播間"搭臺唱戲"，但似乎沒有找到一條真正適合家裝行業的直播路徑，連家居一姐都難以幸免。更有某天貓家裝TOP品牌的負責人在接受南方日報專訪時表示：“直播帶貨對家居家裝行業是個偽命題。”

為何家裝行業通過直播帶貨賣不動？是因為家裝產品消費低頻、重體驗、消費理性、決策時間長的特點不適合直播間這種“短平快”的消費節奏嗎？

阿爽和她的團隊不甘心，他們一直看好家裝行業直播電商賽道，這是直播電商尚未開發的藍海市場。

正如新居網MCN機構創始人、互聯網電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言，“家裝是一個有著近5萬億市場規模的行業，在傳統電商時代，這個行業因為購物體驗和效率低下，它的互聯網進程是遠遠落后于其它行業的。面對遠優于傳統圖文電商時代的場景式購物形態——直播電商，如果直播電商能在家裝、汽車、房產等重度垂直領域找到突破口，無疑將徹底革命傳統電商在重度垂直行業一直無法攻克的禁區”。

“電商行業的每次革命式突破，都根源于效率的大躍遷。直播電商是一種有別于傳統的圖文展示形態的新電商形態。相比傳統的圖文、視頻電商模式，直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現形式，讓消費者看到商品的展示效果，從商品本身的展示效率來看，消費者對這一商品的購買認知和決策效率是明顯優于圖文、視頻形態電商的。從主播的維度來看，直播電商的本質是社交電商，在消費者與主播的交流過程中，構建了高頻次的互動交流，主播往往為留住粉絲，被動或主動設計了具有穿透力的商品價格（大多數情況下價格優于傳統電商渠道），往往更容易刺激消費者參與消費，購買體驗明顯比傳統電商更高。當用戶進入直播間的場景中，有一種線下“逛街”的樂趣，形成現實生活場景的購物感覺，這種場景下消費者更容易獲得購物快感。”

作為沉浸互聯網電商十多年的資深老兵，彭海亮很是看好這條賽道。“這也就注定了直播電商不會是一陣風，而會是在未來幾年電商刮不停的風口。”

可為什么家裝直播一直帶不動貨，阿爽和她的團隊總結家裝直播帶不動貨的原因有兩個：

一是主播的專業度夠不夠，垂直賽道的主播大的差異點就在于專業度。賣100元和1萬元產品所需要的專業知識是不一樣的，前者可能通過降價送福利就能驅動粉絲購買，而后者則不是降1000元能解決的，它涉及到的很多專業知識沉淀需要時間積累，粉絲不太容易在直播間沖動消費，你必須要給粉絲留出足夠的緩沖時間去了解，或者說給到粉絲足夠的購買猶豫期。

二是要解決品類垂直帶來的產品低頻消費問題。復購率是電商的命門，復購率高低對從業者而言這不僅是銷量問題，還涉及到成本問題。作為即時性高頻次的社交電商形態，這些行業的主播往往需要面對的就是直播間粉絲活躍率和人氣問題，因為其他快消品行業粉絲還可以反復購買，活躍率高，而類似于家裝、汽車主播卻要面臨粉絲購買了產品后沒有復購的窘境。

如何打破壁壘，成為阿爽，乃至垂直行業直播帶貨的重要課題。

全新模式，王者歸來

在深度剖析了家裝直播的痛點后，經過一個多月的精心準備，在剛剛結束的雙12大促里，設計師阿爽在抖音直播間進行家裝垂直直播帶貨，6個小時直播，下單人數1.1萬多人，人均客單價近900元，總銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模大的直播帶貨專場。

為什么這次直播能取得這么好的成績，“我覺得主要是我們針對家裝直播的壁壘進行逐一破解”，新居網MCN內容總監鐘錠新如是說。

首先是直播模式的重新設計。針對高客單價產品，推出30天無理由退貨，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮地拍付。此設計主要是因為家裝類產品大多屬于高客單價、消費頻次低的產品，這樣一來粉絲可以提前鎖定心儀的商品，仔細權衡其性能、品質，還可以到線下門店體驗，更理性從容地做好消費決策。不僅如此，這次直播間還首創長延遲360天發貨周期服務，這既讓粉絲可以提前鎖定優惠，又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔憂。

其次是場景化打造。此次直播摒棄了傳統直播單一的解說方式，而是采用樣板間直播的方式，由專業主播們在樣板間里進行真實場景化的直播，看直播等于線上逛展廳，營造了身臨其境的消費體驗，能夠讓消費者產生聯想，往更深的層面說，更能刺激消費者額外的消費需求。

再次是產品上發力。大家電、家具、建材類屬于低頻消費產品，家居生活用品、小家電屬于高頻消費產品，此次直播新居網MCN推出了高低頻產品組合，建材、家電、家具、家紡、家居用品一應俱全，滿足了消費者了多元化的消費需求。同時產品共云集了30家居大牌牌70款產品，產品的價格比雙11還要低。這場直播不僅打通上游鏈路，覆蓋家居全品類，更把價格打通，讓消費者購齊、購省、購爽。

后是達人私域流量轉化，新居網MCN擁有全網1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月，新居網MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預熱推廣整場直播的內容及力度，早早鎖定了一波流量。

垂直直播電商賽道的新征途

這是阿爽及團隊真正意義上的次家裝直播賣貨，可能也是抖音場真正意義上的“家裝直播電商”，這場直播之所以能成功，在于阿爽和他的團隊對行業需求的精確把握和家裝用戶痛點的深刻洞察，結合直播帶貨這一全新形式，創新家裝直播帶貨模式。而這場直播的成功，也為整個家裝直播電商帶來了新啟示，完善了整個家裝的直播生態，引領家裝直播電商進入新的發展階段。

進一步說，這場直播的成功，也為整個垂直領域直播電商的發展找到了借鑒之道，也打開了垂直直播賽道的新征途。

正如電商知名專欄作家倪叔在一篇文章中所言的，“這場直播大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業不可能成功的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業的從業者看到了曙光”。

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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