洞察｜“品牌是魂、產品先行、營銷并重” 解讀冠珠的品牌革新之道

時間：2020-12-29 06:00:04 類型：瀏覽量：7037

跌宕起伏的2020年接近尾聲，回顧這一年，疫情以及中美貿易戰爭帶來家居行業巨震，行業格局發生急劇變化。從目前情況來看，即將到來的2021年依然是充滿未知和不確定性的一年，不可置否，市場競爭與洗牌也必將愈發激烈。

在加速洗牌的浪潮中，家居行業每個品牌都在局中求變，使出渾身解數抓住消費者的心，但往往只在“局中求變”是不夠的，必須在“變中布局”才能突破行業困境。騰訊家居發現，為了迎戰2021年，有27年發展歷史的陶瓷老字號品牌冠珠在年輕化大潮中主動出擊、積極布局，從品牌形象到產品創新、營銷和展廳形象等多方面進行全面升級，將“品牌是魂，產品先行，營銷并重”的營銷哲學發揮到了極致，成為家居行業品牌革新一個值得說道的樣本，本篇將為你詳細解讀。

煥新品牌形象，攻占年輕消費群體

現代營銷學之父科特勒說過，市場永遠比市場營銷變得快，而疫情下的家居市場更印證了這句話。大多數傳統品牌尋求年輕化出路的根源，在于品牌與目標受眾之間”年齡“以及觀念的不匹配，因此，無論是十年品牌還是百年品牌，要想長時間與年輕人群步調一致，需將年輕化作為品牌常態，讓品牌形象不斷煥新。

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冠珠全新LOGO

在國潮當道、年輕消費者將買國貨視為潮流的大背景下，冠珠發布全新的品牌LOGO，新LOGO汲取了國旗的元素，用民族色彩黃色、紅色加身，以瓷磚為結構，展示出一個大國品牌的形象，借助新LOGO，冠珠也對品牌定位進行了升華發展，“為中國瓷磚代言”的全新定位將國家榮譽感與社會責任感注入品牌運營，做立足本土，放眼世界的大國品牌，詮釋著品牌的自信、品質與承諾。

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冠珠全新廣告語

與此同時，冠珠還推出全新廣告語“筑時代·冠天下”。其實，在冠珠品牌創立之初，冠珠董事長葉德林就曾許下”有建筑的地方就有冠珠陶瓷“的愿景，如今，經過27年的發展，冠珠的腳印已經遍布世界各地，品牌價值超468.45億，“筑時代·冠天下正是對其發展歷程的佳詮釋。

從根本上打造產品差異化，直擊消費者需求

在用戶為中心的時代，品牌商的對手不是同行，而是不斷變化的用戶，其根本價值是創造用戶價值。因此，建陶行業的商業本質是“因需而生”。簡而言之，就是任何產品，任何服務；終究都要回到“需求”本身。

洞察消費需求，從根本上打造差異化產品，品牌才能真正升維，打贏類質戰，才能成為消費者心中的行業代表。冠珠洞悉消費升級下消費者注重產品顏值設計，疫后關注家居健康的趨勢，憑借出色的智造能力和獨立研發實力，不斷推出兼具顏值、健康、智能化瓷磚產品，其石墨烯智控發熱瓷磚推出市場以來，獲得過“2020年度佳發熱性能瓷磚”、“陶瓷科技創新推薦品牌”、“年度產品金獎”等多項獎項，甚至還被央視報道。

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此外，其整裝好物冠珠巖板、健康好物境界石2.0、顏值好物冠珠匠心磚、實用好物輕質墻磚等也屢屢在市場上掀起新潮流。

展廳向體驗式升級，全面提升購物體驗

對于低頻重體驗的家居行業而言，展廳的作用尤為明顯，它不僅是品牌和產品展示，更是品牌信息在終端呈現時的一種深度詮釋，其功能與服務甚至會影響消費決策。

而隨著消費場景的升級迭代，人們對于美好生活的感知在不斷刷新。傳統展廳的功能與服務，已經遠遠滿足不了消費者的需求，新的服務和體驗被期待。

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冠珠全新展廳

冠珠從消費者的角度出發，邀請日本VMD+五感空間設計師大高啟二、日本新生代內裝設計師吳勝人親自操刀設計，打造了一個行業首創的“五感體驗型展廳”，通過香、音、視頻等手法，讓顧客在店內尋找生活場景，獲得共鳴，進而理解企業的價值，產品的價值，全面提升消費者購物體驗。

發力全渠道營銷，激活營銷生態

隨著信息時代推動社會發展，我國家具行業逐漸迎來品牌化發展，單是依靠過硬的產品品質，已經不足以吸引消費者的注意，品牌應該迅速、準確地將品牌信息傳遞給消費者，給消費者留下深刻的印象，但是當前市場已非昔日，各類玩法層出不窮，競爭空前激烈，品類創新、消費升級和互聯網社交裂變后的私域流量運營，成為橫亙在不少企業面前的難題。

面對變化與挑戰，冠珠站在當下看未來，主動升維營銷模式，提出三大細化目標和六大部署，從渠道、門店競爭力、服務系統、產品、模式、品宣和賦能方面全面突圍，實現業績、終端門店標準的提升和冠軍團隊的打造，建立全面激活的營銷生態。

其中，在服務方面，冠珠發布了“金冠服務法則”，從門店引流、門店體驗、設計體驗、交付體驗、管理賦能五大維度幫助終端打造“高能運營模式”。新服務體系同時針對新消費群體對購磚的需求，推出10項安心購磚金牌服務標準，重新定義了建材行業購物服務水平。

總結：品牌升級是為了更好地打造差異化，強調品牌屬性。但要真正從根本上實現品牌升級，帶動銷量，提升品牌的大眾認可度，要抓住三個問題：因何而變，為誰而變，如何變。冠珠的品牌升級能夠異軍突起的關鍵在于：一、因差異化而變，打造差異化產品、升級展廳；二、為年輕消費者而變，發布新LOGO；三、從根本上消除消費者疑慮，推出高品質產品、發布了”金冠服務法則“。只有至上而下、不敷衍式的品牌升級，才能在一輪又一輪的行業洗牌中站穩腳跟，才能真正帶動行業進步和消費升級。

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

冠珠陶瓷

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