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回首2020，家居行業(yè)經(jīng)歷了短暫的停滯期后恢復(fù)正常，并且走勢(shì)上揚(yáng)。展望2021，家居行業(yè)顯現(xiàn)出多種可能性和關(guān)鍵脈絡(luò)，創(chuàng)新與變革同在。但我們堅(jiān)信，2021年市場(chǎng)情況要好于2020。
在此背景下，優(yōu)居研究院推出2021中國(guó)家居業(yè)十大展望趨勢(shì)系列報(bào)道，本文將聚焦趨勢(shì)之一——存量市場(chǎng)回暖，對(duì)于存量市場(chǎng)的容量、獲利品類以及企業(yè)如何布局等逐一分析。
1 存量市場(chǎng)引爆家居建材新機(jī)遇 2021年2月2日，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布12月BHI，數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2020年全年累計(jì)銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%，全年建材家居市場(chǎng)砥礪前行。 2019年1月-2020年12月BHI與國(guó)房景氣指數(shù)對(duì)比圖 值得慶幸的是，行業(yè)發(fā)展于危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局。在疫情沖擊下，存量房（舊房）的家裝需求被催生。2020年在新冠肺炎疫情沖擊之下，二手房市場(chǎng)保持底部升溫態(tài)勢(shì)，全國(guó)百城二手住宅價(jià)格整體穩(wěn)中有漲。2020年12月，百城二手住宅均價(jià)為15492元/平方米，環(huán)比上漲0.28%，較11月收窄0.01個(gè)百分點(diǎn)，已連續(xù)12個(gè)月上漲，且漲幅均在0.5%以內(nèi)。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，擁有巨大空間的存量（舊）房再裝修市場(chǎng)，未來(lái)仍是全國(guó)建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。 其實(shí)早在2016-2017年，北上廣深四地的二手房與新房成交量之比已經(jīng)超過(guò)1，2017年北廣深三地較2016年二手房與新房成交量之比都有所增加，說(shuō)明北上廣深率先進(jìn)入存量房時(shí)代。隨著全國(guó)范圍內(nèi)存量住房規(guī)模的擴(kuò)大，二手房將從原先新房的補(bǔ)充地位上升到市場(chǎng)更加重要的地位，基于二手房流通和房屋資產(chǎn)管理的存量時(shí)代也將逐步來(lái)臨。 與此同時(shí)，在國(guó)家政策和市場(chǎng)資源層面，對(duì)于存量房市場(chǎng)，尤其是老舊小區(qū)的改造和規(guī)劃，也有一定的傾斜。在2019年6月19日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，國(guó)務(wù)院部署推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，順應(yīng)群眾期盼改善居住條件，除了改造小區(qū)配套設(shè)施外，首次提出“促進(jìn)住戶戶內(nèi)改造并帶動(dòng)消費(fèi)”，并明確對(duì)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造安排補(bǔ)助資金。這對(duì)家裝行業(yè)無(wú)疑釋放了重大利好。（所謂老舊小區(qū)，是指建成于2000年以前、公共設(shè)施落后、影響居民基本生活、居民改造意愿強(qiáng)烈的住宅小區(qū)。） 具體來(lái)看，按照住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)需改造的老舊小區(qū)達(dá)到17萬(wàn)個(gè)，涉及居民上億人，涉及建筑面積40億平米。老舊小區(qū)多分布在城區(qū)中心位置，受歷史條件和成本限制，拆遷的難度大，居住空間普遍逼仄，居住環(huán)境較差，流通率低，進(jìn)行改造成為提升居住品質(zhì)的優(yōu)選擇。 粗略保守估算，刨去不打算裝修的部分，40億平方米算50%的裝修面積，按一平方米1000元的裝修價(jià)格，老舊小區(qū)裝修市場(chǎng)規(guī)模可能高達(dá)2萬(wàn)億。如果算上2000年到2005年的老舊小區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)更加龐大。家裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能由過(guò)去的增量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪框?qū)動(dòng)，這已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)。 更加值得注意的是，隨著城市化的普及，老房舊房翻新改造、局部裝修前景將更加可觀。據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2020年社會(huì)藍(lán)皮書》中指出，2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平跨過(guò)60%的門檻，為60.60%，步入城鎮(zhèn)化較快發(fā)展的中后期。 根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)城市化率達(dá)70%時(shí)，新建住宅量下降，翻新、翻建量會(huì)持續(xù)增加，零售（定制）比例同樣會(huì)增加。彼時(shí)房地產(chǎn)真正邁入存量時(shí)代之際，就是萬(wàn)億家居市場(chǎng)大發(fā)展周期的開(kāi)啟。 那么，如此龐大的存量市場(chǎng)，主要分布在哪些城市呢？ 根據(jù)貝殼樓盤字典數(shù)據(jù)，重點(diǎn)20城市（名單如下圖）的記錄小區(qū)數(shù)量為15.39萬(wàn)個(gè)，其中樓齡20年以上的老舊小區(qū)數(shù)量為5.96萬(wàn)個(gè)，老舊小區(qū)的占比近40%。 2000年及以前小區(qū)個(gè)數(shù)TOP20城市 分城市來(lái)看，數(shù)量方面，老舊小區(qū)數(shù)量多的三個(gè)城市為上海、成都、北京，老舊小區(qū)的數(shù)量分別為14000個(gè)、5200個(gè)、5100個(gè)；從老舊小區(qū)的比例來(lái)看，老舊小區(qū)的數(shù)量占總體存量比重高的三個(gè)城市為上海、濟(jì)南、北京，20年以上老舊小區(qū)占比分別為61%、49%、47%。不管從絕對(duì)數(shù)量還是比例來(lái)看，北京和上海這兩個(gè)超級(jí)都市的房屋老舊情況都比較嚴(yán)峻，恰恰是這類城市面臨更大的住房需求缺口和更強(qiáng)烈的品質(zhì)居住訴求，未來(lái)老舊小區(qū)改造的推進(jìn)力度也將會(huì)更大。 綜上不難發(fā)現(xiàn)，雖然“從無(wú)到有”的增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇增大，但由老舊小區(qū)改造、二手房翻新、局部翻新等構(gòu)成的存量市場(chǎng)改善型消費(fèi)，卻成為競(jìng)爭(zhēng)紅海中的藍(lán)色地帶，為家居建材行業(yè)帶來(lái)廣闊市場(chǎng)空間。 2 哪些品類的存量市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)？ 那么，2萬(wàn)億規(guī)模的存量市場(chǎng)和難得一遇的市場(chǎng)熱度，到底輻射到了哪些家居建材品類呢？哪些企業(yè)又從中分得了一杯羹？ 調(diào)查研究表明，一般情況下，主要的家具使用到第8年就要更換，尤其是對(duì)于功能和衛(wèi)生條件要求高的家具，更是如此。在存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，以廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間領(lǐng)銜的家居空間成為改善型裝修的“必改空間”，改善型以及提升型產(chǎn)品成為主流勢(shì)頭；按照品類來(lái)看，柜類、衛(wèi)浴、智能家居、定制門窗四個(gè)品類排在前四名，占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。 01 定制家居企業(yè) 在《全屋定制品類的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？》主題演講中，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志明確提出，家居行業(yè)的總體特征與市場(chǎng)大勢(shì)之一就是由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。他表示，在1997——2017這20年間，家居建材行業(yè)作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)之一，隨著上游的快速發(fā)展而發(fā)展。在此階段，很多企業(yè)吃到了市場(chǎng)紅利，以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)快速“跑馬圈地”，發(fā)展飛速。從2018年進(jìn)入存量市場(chǎng)后，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象加劇，企業(yè)水漲船高式的增長(zhǎng)局面不復(fù)存在，包括全屋定制在內(nèi)的大多數(shù)品類已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 《全屋定制品類的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？》PPT內(nèi)容 根據(jù)相關(guān)家居財(cái)報(bào)顯示，2019年索菲亞客戶訂單新房從73%降低到66%，二手房翻新房呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。歐派在北京二手房改造業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)量的7成；同時(shí)，歐派推出舊廚改造惠民大行動(dòng)。我樂(lè)家居在一線重點(diǎn)城市存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，比例已經(jīng)占40%以上。 歐派家居姚良松認(rèn)為，早期，定制家居與房地產(chǎn)發(fā)展曲線是完全重合的，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，雖然兩者仍會(huì)存在關(guān)聯(lián)性，但不會(huì)完全重合。存量房市場(chǎng)和二手房二次裝修等現(xiàn)象的興起，是導(dǎo)致定制家居行業(yè)開(kāi)始擺脫房地產(chǎn)的制約的因素之一。 02 衛(wèi)浴企業(yè) 市場(chǎng)需求下行的大環(huán)境仍將持續(xù)，中國(guó)建陶衛(wèi)浴市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)已成為不得不面對(duì)和接手的客觀現(xiàn)實(shí)。另一方面，疫情給建陶衛(wèi)浴企業(yè)造成了現(xiàn)金流驟緊、供求關(guān)系和市場(chǎng)平衡被打破、用工難問(wèn)題更加棘手、提高智能制造水平迫在眉睫等一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 困境下的建陶衛(wèi)浴企業(yè)，開(kāi)始掘金存量市場(chǎng)，研發(fā)裝配式整裝衛(wèi)浴或者智能衛(wèi)浴。 據(jù)報(bào)道，惠達(dá)瞄準(zhǔn)老舊小區(qū)改造，在參與北京城市更新的過(guò)程中，安置房、公租房、棚改房、人才房等數(shù)十個(gè)重大項(xiàng)目，累計(jì)為北京市及區(qū)縣提供了20余萬(wàn)套衛(wèi)浴產(chǎn)品。英皇衛(wèi)浴集團(tuán)與美的置業(yè)合資建設(shè)國(guó)內(nèi)首條自主研發(fā)的全自動(dòng)裝配式整裝衛(wèi)浴生產(chǎn)工廠。科勒KOHLER發(fā)布一系列智能家居系列新品：科勒朗月浴缸、科勒星慧智能座便器、科勒家用感應(yīng)浴室龍頭系列等。 03 智能家居 隨著時(shí)代的發(fā)展，80后、90后，甚至00后，開(kāi)始成為現(xiàn)階段消費(fèi)的主力軍，在存量房和裝修存量市場(chǎng)亦是如此，而年輕消費(fèi)群體對(duì)于智能化的家居產(chǎn)品有著天生的興趣和青睞。 IDC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)智能家居市場(chǎng)，增速有所放緩，但全年出貨量預(yù)計(jì)達(dá)2.15億臺(tái)，到2024年將增長(zhǎng)至5.3億臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.36%。據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模突破200億美元大關(guān)。其中，不乏存量市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。 企業(yè)方面也呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的盛況，包含海爾智家、小米、華為、美的在內(nèi)的巨頭們紛紛布局智能家居賽道，搶奪包括存量市場(chǎng)在內(nèi)的廣闊市場(chǎng)。 04 定制門窗 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，次裝修時(shí)，老百姓對(duì)于門窗的需求還沒(méi)有太多的認(rèn)知，但是二次裝修的時(shí)候，購(gòu)買力稍強(qiáng)的客戶就會(huì)選擇更換門窗，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)門窗是決定居住品質(zhì)的重要一環(huán)，無(wú)論是隔音等實(shí)用性功能，還是美觀性，都可以帶來(lái)居住消費(fèi)升級(jí)的巨大提升。而由此帶來(lái)的高品質(zhì)門窗消費(fèi)需求呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。 具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場(chǎng)需求年規(guī)模可達(dá)8500億。 定制門窗 如此龐大的市場(chǎng)內(nèi)部，尚未出現(xiàn)可以大幅度影響市場(chǎng)供需以及產(chǎn)品價(jià)格的寡頭企業(yè)，門窗行業(yè)里的企業(yè)規(guī)模普遍較小，但由于天花板足夠高，大多數(shù)企業(yè)都生存得不錯(cuò)。 3 如何搶奪存量市場(chǎng)大蛋糕？ 相比新房裝修，舊房改造可以說(shuō)是塊難啃的骨頭。2萬(wàn)億的存量市場(chǎng)，對(duì)于家居建材企業(yè)而言，又該如何迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)，搶奪這塊大蛋糕？ 業(yè)內(nèi)權(quán)威專家表示，當(dāng)家居行業(yè)從“增量市場(chǎng)時(shí)代”步入“存量市場(chǎng)時(shí)代”，家居企業(yè)必須向高質(zhì)量與高效率模式轉(zhuǎn)型，才能立足市場(chǎng)。以消費(fèi)者體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，聯(lián)通系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)的大家居，符合新生代消費(fèi)群體個(gè)性化、便利性的消費(fèi)需求，正成為許多企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。 早前麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，72%的城市消費(fèi)者都表示在積極追求一種更健康的生活方式，中國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該積極調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，通過(guò)市場(chǎng)深耕，向精細(xì)化、個(gè)性化和全渠道模式轉(zhuǎn)型。 騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志 對(duì)此，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志也表示“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是關(guān)鍵，同時(shí)給出“五高”、“三化”： 五高： 1 高顏值 高顏值比拼的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在顏值為王的時(shí)代，好不好看是打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的塊敲門磚。 2 高品質(zhì) 消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，人們對(duì)于品質(zhì)的要求越來(lái)越高，材料的材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)均是考察的重點(diǎn)，也是企業(yè)需要著重下功夫的地方。 3 高性價(jià)比 當(dāng)下，消費(fèi)群體逐漸年輕化的同時(shí)，也更加理性化，在消費(fèi)的時(shí)候，往往會(huì)綜合考慮品牌在價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等多方面的因素。 4 搭建高效的渠道體系 存量時(shí)代的到來(lái)也意味著渠道的轉(zhuǎn)變，舊改的房子一般在格局和空間上對(duì)于設(shè)計(jì)的要求更高，所以家裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道成為首選，企業(yè)可以擴(kuò)大這兩方面的布局。 5 搭建高能的組織機(jī)構(gòu) 采取公司化的運(yùn)營(yíng)方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權(quán)與分錢文化。 三化： 1 搭建數(shù)字化體系 在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期只有數(shù)字化企業(yè)能夠存活下來(lái)。再聚焦到存量市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)巨大，但各個(gè)流程過(guò)于繁雜，采用數(shù)字化方式優(yōu)化流程，提高效率，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。 2 搭建專業(yè)化的服務(wù)體系 絕大部分家居建材產(chǎn)品需要重服務(wù)和重體驗(yàn)，因此需要經(jīng)銷商具備強(qiáng)大的服務(wù)體系來(lái)做支撐。未來(lái)品牌總部和經(jīng)銷商需要在服務(wù)體系和能力板塊形成有效分工。 3 整裝化 老房改造一個(gè)非常大的痛點(diǎn)就是時(shí)間久、污染重，未來(lái)，整裝化、裝配式可以很好的解決這一問(wèn)題，不少家居企業(yè)也在往這個(gè)方向努力。 4 結(jié)語(yǔ) 存量市場(chǎng)是片藍(lán)海，同時(shí)也是塊硬骨頭，家居建材企業(yè)在做，裝修公司也在做，到底誰(shuí)能夠抓住機(jī)遇笑到后，就看各自的本事了。 優(yōu)居新媒體會(huì)持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域，為大家?guī)?lái)新的動(dòng)態(tài)和解讀。
（文/趙惠惠）
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