為何陶瓷、衛浴等行業超級大商難以經營好定制家居？

時間：2021-03-20 00:00:17 類型：瀏覽量：7290

陶瓷，衛浴行業有諸多的跨界定制家居的品牌，簡單列舉一下，陶瓷行業有：東鵬、金牌亞洲、90度家居，琟璟家居，衛浴行業則有科勒、箭牌、九牧等，而且陶衛行業的大經銷商都紛紛跨界進入了或進入過定制家居行業，后的情況成功者寥寥，杭州東箭、北京華耐等等，都是陶衛行業超級大商，擁有一流的門店、形象、位置、團隊、資金，理論上跨界定制家居成功不是問題，但事實卻令人大跌眼鏡，年營收超過20億元的TOTO、箭牌大代理商杭州東箭集團先后代理了意大利威乃達、大信定制、頂固家居等諸多品牌，后都幾乎以關店草草收尾，毫無收獲。

陶衛行業超級大商為何手握頂級資源，卻在定制家居項目上收獲甚少呢？為了更好地將本次走訪的建陶行業情況進行分析和展示，下文筆者將從陶衛行業與定制家居的相似性及差異性兩個方面進行總結。

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01 陶衛與定制家居共同之處

雖說相比于定制家居而言，陶衛行業更接近于上游建材的產品形態，雙方在產品體系、商業思維模式上存在較大差異，但大家同樣都面臨著行業品牌集中度不高、同質化競爭激烈、跨界轉型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

1、行業品牌集中度不高

據了解，2020年瓷磚市場的頭部品牌中，蒙娜麗莎、冠珠、歐神諾、宏宇、鷹牌、新中源、簡一、諾貝爾的經營業績大概在30-50億之間，而營收超百億的品牌目前只有馬可波羅。衛浴行業則只有九牧一家。

同樣，在定制家居行業中，體量超百億的企業只有歐派1家，其余8家上市企業，業績除了索菲亞與尚品宅配接近百億之外，營收均在10-30億之間。

而對于整個陶衛與定制家居行業超千億的市場容量來講，品牌集中度的確是不高的。

不過隨著家居建材領域全渠道時代、精裝房時代、互聯網時代的加速到來，各行業的龍頭企業市場占有率必將進一步提升；當然前提是緊跟時代發展的風口，把握大家居與整裝的主流趨勢。

另外這里值得一提的是，從陶衛行業營收超10億的品牌數量大于定制行業的情況來看，陶衛行業的品牌集中度是要大于定制行業的，資源型產業的陶衛行業，區域分布更集中，主要是佛山、泉州。

2、跨界轉型升級加速

近兩年建陶行業隨著巖板新材料的出現，讓瓷磚產品極大地擴展了應用范圍，目前的瓷磚可用于客廳背景墻、地板、廚房臺面、料理臺、浴室、洗手臺、餐桌、小茶幾、櫥柜、衣柜門板、甚至外墻及工程應用等場景。

同時本次走訪，筆者留意到，絕大多數的瓷磚品牌對室內墻面空間的市場都非常重視，規格齊全、工藝豐富的大板產品，高調宣示著大舉進軍“護墻領域”。

當然，瞄準護墻市場的不止這一個行業，像定制家居的歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝、我樂等在護墻領域都已開始加速布局；另外頂墻、墻紙墻布、地板等行業這幾年在該領域的動作也很頻繁。

雖然市場競爭愈發激烈，但這一點也能從側面反應出各行業之間的“邊界”正在加速消失，家居建材正在迎來融合共生的時代。

3、渠道拓展加速

陶衛行業工程業務占比遠比定制家居行業高。據了解，冠珠瓷磚的工程業務占比就達到了40%左右，歐神諾的工程比例更高，在50%左右；另外皇磁新材更是以主做工程為主，以上這些品牌（包括大將軍陶瓷）未來還會加大對工程渠道的拓展。

雖說近兩年工程渠道也是定制家居行業維持業績增長的主要原因，但從工程業務的占比來看，定制行業在該渠道的增長空間還很大。反觀建陶行業，工程渠道的增長已經到達一個維穩的狀態，很難有大的突破。

另外很多瓷磚品牌在家裝渠道上同樣發力早，發展穩。例如MOJICA夢之家瓷磚、強輝陶瓷、簡一瓷磚都是以主做家裝渠道為主。

除此之外建陶行業一個重要的渠道便是設計師渠道，很多高端瓷磚品牌，都是走該設計師路線。例如DPI進口瓷磚、巴黎世家瓷磚、90+|輕潮現代磚。

而從零售渠道來看的話，建陶品牌的發展也算較為成熟和穩定了。據筆者了解，終端門店布局網點超1000家的品牌就有冠珠瓷磚、大將軍瓷磚、強輝陶瓷、歐神諾瓷磚、宏陶陶瓷，伊莉莎白的門店數量也在700多家左右。

以上這些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不過，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行業的渠道布局相對來說會比較單一。

所以未來陶企要想尋找新的業績突破點，必須靠全渠道的布局，同時在新零售板塊上的建設也要加快進程。

02 定制家居與陶衛行業的區別

1、信息化建設

信息化建設是定制家居行業領先于其他行業的核心競爭力之一。首先打造數字化工廠，是定制企業落地“數字化”的戰略之一，從“制造”到“智造”不僅實現了產業轉型，還將推動品牌與產業二次起航。

當然建陶行業由于生產工藝的差別，無法形成數字化的工廠，但可以借鑒制造執行系統和運輸管理系統的模式，對生產流程進行更加合理化管控。

另外就是軟件平臺賦能，目前多數定制家居企業在科技賦能下，已經解決了設計、下單、生產等一系列的痛點，真正實現了數字化落地。以酷家樂為例，它的場景化云設計軟件體系、2.0智能設計引擎、128K全景圖等科技應用，讓大場景的呈現和精細化的表現都達到了新的高度。

陶企如何能夠運用好這2點，對終端門店而言將是一種極大地賦能。

2、數字化營銷

數字化營銷在近兩年的趨勢非私域流量莫屬，這也是2020年定制行業都在大力布局的領域。通過MCN+電商/短視頻/直播形式帶動產業快速出圈，成為定制行業獲得流量的新工具。

成功的莫屬尚品宅配，攜手3000萬粉絲的家居行業大V“設計師阿爽”，一場直播5小時，在線觀看超過770萬，成交定金數1.39萬筆，這樣客觀的數據在家居建材行業來講，是相當成功的營銷案例。

尚品宅配通過內容電商結合品牌理念，傳遞品牌價值，更好地將內容分發到目標消費者，解決精準營銷的痛點，這一點非常值得陶企借鑒與學習。

加上未來在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動體驗也將越趨豐富，其傳播性也將進一步得到有效提升。所以陶企必須加快在短視頻領域私域流量的布局，才能跟上新的傳播趨勢。

03 為何陶衛行業大商難以干好定制家居？

兩大行業經營本質區別在于，陶衛行業是典型的“渠道拉動型”——陶衛行業輸出好產品，找到一流代理商，加大品牌宣傳力度，就可以在終端快速建店，廠家就可以轉移庫存，快速上量。陶衛行業的營銷強勢體現在渠道商，代理商、工程商自身的資源、實力、經營能力往往是決定因素。

定制家居行業營銷特點是經銷商不能備貨，廠家無法通過大規模廣告、大舉招商、快速壓貨來快速提升銷量，定制家居的系統性、個性化定制、專業化、項目制等特點，都決定了不能在短期內快速上量，定制家居的營銷屬于“總部驅動型”，總部在后臺打造、培訓、團隊復制、終端標準化輸出等后臺運營能力決定了門店在終端是否有競爭力。

陶衛行業，以及類似板材、地板等關聯標準化產品的行業里，大都采取了“代理+分銷”的垂直渠道，而定制家居全部都是扁平化渠道，短平快是定制家居經營的關鍵。

定制家居重服務、專業化程度高、流程長、出錯率高、項目經營制等特點，要求團隊專業化，職業化程度要高，做的好做的大的定制家居大商都有一個共同的特點——專注、專一，專業。專注做一個品牌、專業服務，歐派、索菲亞等都要求經銷商必須專注經營一個品牌，這種專注是真正的長期主義，才能積蓄能量發力。

另外，超級大商的特點講究什么來錢快就做什么，陶衛經銷商大舉進入定制家居行業，急功近利，希望高投入高產出，快投入快產出，定制家居的不能快速上量，磨合周期長，出錯率高、一把手工程等看不見的經營問題，令諸多陶衛大商們暗自感嘆——水太深！

定制家居”低準入門檻，高經營壁壘"，是眾多跨界進入定制家居的廠商們容易忽略的，看到了行業的高毛利，高增長率，但沒有看見的是自身的軟實力建設，專業團隊的打造，核心競爭力的輸出，這些后端所有的經營問題，都在終端門店暴露無遺。

愿陶衛、地板、板材大商們慎重跨界入行，慢即是快，快即是慢！

（文章來源：定峰匯）

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(文章來源：定制家居侵刪)

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