120%銷售增長！520“心跳節(jié)”完美收官，碧桂園文商旅開啟營銷2.0時代

時間：2021-05-27 00:00:05 類型：全屋定制瀏覽量：3853

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由贏商網主辦的第16屆中國商業(yè)地產節(jié)，以“循新不循常——這，就是中國商業(yè)”為大主題，于5月19日至5月21日在廣州長隆酒店隆重召開，碧桂園文商旅集團獲得了【金坐標】之“2020-2021年度商業(yè)地產優(yōu)秀運營商”獎，彰顯了碧桂園文商旅集團在商業(yè)運營方面取得的卓越成就。另外，碧桂園文商旅集團助理總經理于樂斐榮獲“年度商業(yè)地產優(yōu)秀操盤手”獎項。

而新推出的520主題營銷活動 ——“心跳節(jié)”，作為碧桂園文商旅首次真正意義上的全國跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)聯動推廣，則正是其精細化運營及整合營銷能力的好體現，碧桂園文商旅也由此開啟了“營銷2.0”時代。

“心跳節(jié)”完美收官，業(yè)績口碑雙增5月20-23日“心跳節(jié)”活動全國爆發(fā)，實現了全國覆蓋、跨域聯動，并取得了亮眼成績單：

1、銷售同比增長120%，單日單項目高銷售近60萬，奈雪的茶新翼店520當日銷售城市，同比增長212%；

2、總客流同比增長110%，單項目單日客流坪效高達到0.8人/㎡；

3、會員系統(tǒng)煥新上線，活動期間新注冊會員超10000人，同比增長8869%；

4、品牌聲量大增，全網媒體曝光量超2億次，直播在線人數超2.8萬人；

此次整合營銷活動，客流與銷售同步提升，新會員系統(tǒng)上線，會員數量爆發(fā)式增長。在經營表現提升的同時，全員營銷、全網分發(fā)大大增強了品牌知名度與美譽度。

銷售猛增120%，“4A營銷”顯威力

此次“心跳節(jié)”，碧桂園文商旅創(chuàng)新采用“4A”營銷策略，實現了超110%的客流增長與超120%的銷售提升，從線上造勢到活動引流，從氛圍強化到促銷引爆，打通營銷閉環(huán)全鏈條：

消費情緒引導 /Awareness

搶占用戶心智是營銷要義，碧桂園文商旅通過一系列的造勢進行消費者情緒引導，例如大咖心動直播間、我為心跳節(jié)代言、線上告白季等內外部推廣活動，特別是全國21城的聯動，潛移默化地影響了消費者對于520節(jié)點的消費心理，為后續(xù)行動奠定基礎。

消費場景拉近 /Approach

僅僅在心理上影響消費者是不夠的，碧桂園文商旅還通過3000支玫瑰免費派送、雙城浪漫氣球雨等人氣活動直接拉動客群，引導顧客進入消費場景，驅動客流增長。

消費認同強化 /Acception

而當消費者進入消費場域后，碧桂園文商旅通過設置愛情斑馬線、心動氣球等氛圍裝置及全場的物料引導和宣傳，進一步增強顧客的消費價值認同感，特定時間、特定空間內形成的濃烈節(jié)日氛圍和觸手可及的人貨鏈接，使購買行為“一觸即發(fā)”。

消費行為閉環(huán) /Action

后，碧桂園文商旅推出“25團50”等促銷活動，直接引爆消費，小投入撬動銷售額大幅增長，在提升活動費效比的同時，極大增強了商業(yè)表現，杠桿作用明顯。

憑借“Awareness - Approach - Acception - Action”層層遞進的4A營銷策略，碧桂園文商旅打造了完整的全鏈營銷閉環(huán)模式，驅動客流及銷售的同步提升。

從跨界營銷到事件營銷，“話題制造機”掀超2億次品牌曝光

本次活動的重頭戲 ——“千人同飲奈雪的茶”活動從一開始就備受關注，作為碧桂園文商旅跨界年輕網紅品牌的重要嘗試，此次活動吸引了超1000名客群參與，并獲得了世界紀錄認證。以該事件為代表，結合520其他活動，碧桂園文商旅迅速成為“話題制造機”，獲得了全網超2億次的品牌曝光。跨界營銷作為經典的事件營銷手段，有很強的快閃性質，意味著雙方品牌會在短期內集中資源引爆市場聲量，引發(fā)用戶關注。

另一方面，跨界營銷是通過多個品牌相互聯合，終形成“1+1>2”的營銷效果，精髓在于互相借用對方累積的品牌資產，對自己的品牌調性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。碧桂園文商旅以“重新定義美好生活”為定位，借助奈雪的茶年輕、活力的品牌形象，獲取年輕客群，尤其是“兵家必爭”的Z世代客群關注，建立用戶連接，并成功實現了傳播量級的爆發(fā)式增長。

從直播帶貨到自媒體“種草”，重建“人貨場”內容生態(tài)

疫情加速了數字化營銷落地實體商業(yè)，碧桂園文商旅緊跟潮流，于本次“心跳節(jié)”活動推出“大咖心動直播間”活動，從直播帶貨到自媒體“種草”，重構“人-貨-場”內容生態(tài)，直播累計觀看人數超28000人，點贊量超17000個，評論數超14000個，當日會員同步增長1183%，多款爆品秒罄。

在直播帶貨三要素中，人是基礎，對于消費客群的捕捉是營銷活動的前提，在云購物、興趣消費、場景消費等趨勢下，碧桂園文商旅抓住重要的線上流量入口。另外，精選貨品的同時，也精選帶貨主播，外部網紅自帶流量和口碑，內部大咖有權威及可信度加持，都能成為獲取用戶關注和信任，引導購買行為的有效渠道。后，直播回歸到消費場景構建，除了線上直接購買，碧桂園文商旅還與線下活動相結合，線上“種草”，轉化到線下消費，并成為更重要的戰(zhàn)略選擇。在商業(yè)與碧家國際社區(qū)等業(yè)態(tài)聯動中，也可以促使后期消費者引流到店，獲得長尾商業(yè)增長和傳播裂變。

增強會員場景引力，數據賦能降維管理

除了營銷活動的開展，碧桂園文商旅還借勢上線了全新的會員系統(tǒng)“碧樂GO”，新增會員超10000人，總會員量突破4.2萬，同比增長8869%，打造了極具價值的私域流量池，并通過“AARRR”模型完善會員生態(tài)：關注獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、獲取收入（revenue）及傳播（referral）。

會員管理的基礎是會員的獲取（acquisition）、激活（activation）和留存（retention），碧桂園文商旅特別推出“會員注冊有禮，滿25減5”，以此進行波的“圈粉”，并搭配“會員1元秒殺”、“餐飲5折”、“0元購”等會員福利活動，增強會員消費場景引力，提高會員活躍度和留存率。而將私域會員流量轉化為不斷復購的電商流量，則需要引入“數據”視角，“碧樂GO”系統(tǒng)提供了數據產品、標簽群組管理，并支持購買行為數據分析（對應RFM模型）、應用及個性化模型搭建，從深層次進行技術營銷賦能，從而進行會員降維管理，區(qū)分活躍與非活躍，高粘性低粘性會員，采取顆粒度更高的管理模式。在數據賦能的基礎上，“碧樂GO”可以將數據流量轉化為電商流量，同時鋪陳線下消費O2O，獲得持續(xù)復購的收入來源（revenue）以及內生驅動的分享傳播（referral）。

與Z世代客群同頻共振，碧家國際社區(qū)搶占用戶心智

本次520活動除了商業(yè)產品線，還特別聯動碧桂園文商旅青年白領公寓品牌 —— 碧家國際社區(qū)，開展全國層面social interaction，通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式，共吸引超過10000人參與。

Z世代客群是目前具為主動精神消費的群體，已經成為長租市場的“中流砥柱”，在運營模式方面需要更多元化、時尚化、潮流化才能與之同頻共振，成為實現流量注入的佳入口，創(chuàng)造高入住、高坪效、高協同收益。此次520“心跳節(jié)”活動，碧家國際社區(qū)依托碧桂園文商旅強大品牌背書及后臺資源支持，開展全國范圍內聯動營銷，與自帶流量的購物中心等商業(yè)產品進行有機互動，在搶占用戶心智，獲得C端海量品牌曝光同時，深度助力文商旅集團整合營銷及內容生態(tài)打造，取得了多贏局面。

本次520“心跳節(jié)”是碧桂園文商旅首次真正意義上的全國聯動營銷，獲得了商業(yè)表現與品牌傳播的同步增長，更為重要的是，通過“全國聯動-跨界傳播-數字賦能-會員生態(tài)”的組合拳，開啟了全新的“營銷2.0”時代。

同時，這也代表著碧桂園文商旅商業(yè)生態(tài)2.0的逐漸開啟：從碧樂時光新翼項目，到沈陽銀河城商業(yè)廣場、句容歡樂城項目，再到即將開業(yè)的廣美項目以及正在籌備的佛山永勝項目，逐步的由“點狀商業(yè)”到“產品線”再到全國鋪開的“產品矩陣”，構建涵蓋購物中心、社區(qū)商業(yè)、長租公寓、特色文旅和品質辦公的全業(yè)態(tài)網絡，不斷進階。

碧桂園文商旅也將堅持規(guī)模和品質兩手抓，一方面跟隨住宅主業(yè)擴大規(guī)模，打造以商業(yè)資產為主的非住資產運營公司，實現規(guī)模快速增長；另一方面，堅守商業(yè)初心精細化運營，成為中國商業(yè)文旅運營的領跑者，重新定義美好生活！

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(文章來源：騰訊家居責任編輯侵刪)

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