正在“上火”的聯名IP：涂料品牌再掀營銷惡戰？

時間：2021-05-27 15:55:51 類型：全屋定制瀏覽量：4530

前不久，中國具代表性的涂料品牌三棵樹與寶可夢合作推出重磅新品——寶可夢聯名款BB漆，火速出圈，收割大批流量；立邦除了與B站合作，還直接對“帶貨一哥”、粉絲數超過2000萬的李佳琦下手，帶紅單品；華潤漆一直保持著與全球大的娛樂及媒體公司之一迪士尼的合作關系，推出漫衛A+系列產品，用超級英雄霸屏了整個涂料界……

為什么這些大牌涂企都喜歡跨界、甚至跨次元的聯名合作？并且為此不惜砸重金、花血本？這對中小型涂企有無借鑒？我們共同商榷。

跨界聯名，入股不虧

大牌涂企從不做虧本的買賣，這一點毋庸置疑。“跨界聯名”合作從表象來看屬推廣宣傳層面的“炒作”，對產品本身材料、銷售無直接關系；但是說花錢買了個廣告或宣傳，又遠沒有這么簡單。

就拿立邦打入李佳琦直播間的案例來說。5月19日，立邦防霉耐水補墻膏一上架，就被李佳琦直播間的觀眾搶劫一空，月銷量直接飆升7萬+，成為立邦在天貓旗艦店銷量的TOP1。就拿成果來說，立邦這波也是穩賺不虧。

關于立邦為何瞄上了“口紅一哥”，網友眾說紛紜。據說，李佳琦是帶貨界一個PK的過馬云的人，2018年雙十一與馬云PK賣口紅終獲勝，這帶貨能力令人扶墻；有人說是看中了李佳琦背后的上千萬粉絲；還有人說凡是李佳琦帶過的產品，銷售轉化率和曝光度效果都不錯……

更重要的是，后續的影響力是持久的。但凡進入過李佳琦直播間的單品，都會被冠上“帶貨一哥”都推薦的“寶藏好物”頭銜，至此立邦品牌順利打入“網紅界”，目前的“群體效應”與“網紅效應”才初見鋒芒。

被牽動的流量數據網

說到底，大牌涂企“跨界聯名”的角逐本質上也是品牌力的角逐。品牌沒有一定經濟實力，就不要想與什么寶可夢、漫威、B站聯名合作了。這也是為什么“跨界聯名”被稱為大牌涂企才能玩的“資本游戲”。

涂企的品牌力角逐，并不是這一兩年興起的。初是在報紙、報刊投放廣告；在電視機興起的“銀屏時代”，像立邦、多樂士等的銀屏廣告曾風靡一時，為這些品牌膾炙人口打下了基礎。隨著電腦、手機、信息時代的到來，銀屏廣告早已過氣，互聯網才是連接品牌與群眾的大端口，大牌涂企的戰略也發生了轉移。對于他們如何在新時代塑造品牌力，各不相同卻各有千秋。

如果說立邦用“帶貨一哥”打入“網紅內部”，讓越來越多年輕消費者接觸到這個品牌，那么三棵樹與寶可夢的“跨界聯名”更為精準且更結合產品調性。

三棵樹寶可夢合作的聯名款BB漆表面打的是情懷，迅速鎖死的是80、90這一群體的集體記憶。巧的是，這兩個時代不正是當下市場的消費主力軍么？三棵樹選擇寶可夢可不只是看重形象可愛這一點而已。

而想要把品牌力塑造的深入人心，光靠與眾所周知的形象聯名還不夠，關鍵一環是建立形象、產品、以及品牌三者之間的關聯性。打個比方，如果讓寶可夢去聯名三棵樹的小森科創板就很不合適，兒童BB漆才是寶可夢適配的產品。圍繞寶可夢推出的宣傳點更具備說服性和共鳴力。

華潤漆與迪士尼漫威超級英雄的聯名則和三棵樹有異曲同工之妙。迪士尼作為全球大的娛樂及媒體公司之一。擁有擁有影視娛樂（美國大的電影發行商之一）、主題樂園及度假區（世界大的主題樂園集團）、媒體網絡（擁有美國三大廣播公司之一ABC、體育品牌ESPN）、消費品（世界大的兒童消費品品牌、世界大的兒童書籍集團）等龐大產業鏈。就單一的漫威超級英雄系列電影的票房數據拉出來，都令人嘆為觀止。