正在“上火”的聯(lián)名IP：涂料品牌再掀營銷惡戰(zhàn)？

時間：2021-05-27 15:55:51 類型：全屋定制瀏覽量：4581

前不久，中國具代表性的涂料品牌三棵樹與寶可夢合作推出重磅新品——寶可夢聯(lián)名款BB漆，火速出圈，收割大批流量；立邦除了與B站合作，還直接對“帶貨一哥”、粉絲數(shù)超過2000萬的李佳琦下手，帶紅單品；華潤漆一直保持著與全球大的娛樂及媒體公司之一迪士尼的合作關(guān)系，推出漫衛(wèi)A+系列產(chǎn)品，用超級英雄霸屏了整個涂料界……

為什么這些大牌涂企都喜歡跨界、甚至跨次元的聯(lián)名合作？并且為此不惜砸重金、花血本？這對中小型涂企有無借鑒？我們共同商榷。

跨界聯(lián)名，入股不虧

大牌涂企從不做虧本的買賣，這一點(diǎn)毋庸置疑。“跨界聯(lián)名”合作從表象來看屬推廣宣傳層面的“炒作”，對產(chǎn)品本身材料、銷售無直接關(guān)系；但是說花錢買了個廣告或宣傳，又遠(yuǎn)沒有這么簡單。

就拿立邦打入李佳琦直播間的案例來說。5月19日，立邦防霉耐水補(bǔ)墻膏一上架，就被李佳琦直播間的觀眾搶劫一空，月銷量直接飆升7萬+，成為立邦在天貓旗艦店銷量的TOP1。就拿成果來說，立邦這波也是穩(wěn)賺不虧。

關(guān)于立邦為何瞄上了“口紅一哥”，網(wǎng)友眾說紛紜。據(jù)說，李佳琦是帶貨界一個PK的過馬云的人，2018年雙十一與馬云PK賣口紅終獲勝，這帶貨能力令人扶墻；有人說是看中了李佳琦背后的上千萬粉絲；還有人說凡是李佳琦帶過的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化率和曝光度效果都不錯……

更重要的是，后續(xù)的影響力是持久的。但凡進(jìn)入過李佳琦直播間的單品，都會被冠上“帶貨一哥”都推薦的“寶藏好物”頭銜，至此立邦品牌順利打入“網(wǎng)紅界”，目前的“群體效應(yīng)”與“網(wǎng)紅效應(yīng)”才初見鋒芒。

被牽動的流量數(shù)據(jù)網(wǎng)

說到底，大牌涂企“跨界聯(lián)名”的角逐本質(zhì)上也是品牌力的角逐。品牌沒有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就不要想與什么寶可夢、漫威、B站聯(lián)名合作了。這也是為什么“跨界聯(lián)名”被稱為大牌涂企才能玩的“資本游戲”。

涂企的品牌力角逐，并不是這一兩年興起的。初是在報紙、報刊投放廣告；在電視機(jī)興起的“銀屏?xí)r代”，像立邦、多樂士等的銀屏廣告曾風(fēng)靡一時，為這些品牌膾炙人口打下了基礎(chǔ)。隨著電腦、手機(jī)、信息時代的到來，銀屏廣告早已過氣，互聯(lián)網(wǎng)才是連接品牌與群眾的大端口，大牌涂企的戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。對于他們?nèi)绾卧谛聲r代塑造品牌力，各不相同卻各有千秋。

如果說立邦用“帶貨一哥”打入“網(wǎng)紅內(nèi)部”，讓越來越多年輕消費(fèi)者接觸到這個品牌，那么三棵樹與寶可夢的“跨界聯(lián)名”更為精準(zhǔn)且更結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性。

三棵樹寶可夢合作的聯(lián)名款BB漆表面打的是情懷，迅速鎖死的是80、90這一群體的集體記憶。巧的是，這兩個時代不正是當(dāng)下市場的消費(fèi)主力軍么？三棵樹選擇寶可夢可不只是看重形象可愛這一點(diǎn)而已。

而想要把品牌力塑造的深入人心，光靠與眾所周知的形象聯(lián)名還不夠，關(guān)鍵一環(huán)是建立形象、產(chǎn)品、以及品牌三者之間的關(guān)聯(lián)性。打個比方，如果讓寶可夢去聯(lián)名三棵樹的小森科創(chuàng)板就很不合適，兒童BB漆才是寶可夢適配的產(chǎn)品。圍繞寶可夢推出的宣傳點(diǎn)更具備說服性和共鳴力。

華潤漆與迪士尼漫威超級英雄的聯(lián)名則和三棵樹有異曲同工之妙。迪士尼作為全球大的娛樂及媒體公司之一。擁有擁有影視娛樂（美國大的電影發(fā)行商之一）、主題樂園及度假區(qū)（世界大的主題樂園集團(tuán)）、媒體網(wǎng)絡(luò)（擁有美國三大廣播公司之一ABC、體育品牌ESPN）、消費(fèi)品（世界大的兒童消費(fèi)品品牌、世界大的兒童書籍集團(tuán)）等龐大產(chǎn)業(yè)鏈。就單一的漫威超級英雄系列電影的票房數(shù)據(jù)拉出來，都令人嘆為觀止。

華潤漆與迪士尼漫威聯(lián)名款產(chǎn)品的推出，彰顯了國產(chǎn)品牌華潤漆的雄厚實(shí)力，更是華潤漆深受合作伙伴和市場認(rèn)可的象征。而華潤漆的鍥而不舍、敢于領(lǐng)先的品質(zhì)也正與漫威英雄精神不謀而合，二者珠聯(lián)璧合，開創(chuàng)了全新的品牌形象。

突破界限，創(chuàng)新引流

綜上所述，跨界聯(lián)名與合作是大牌涂企品牌力與宣傳策略的battle(比拼)，那么對于中小涂企這些做法有無參考價值呢？

答案是不能盲目效仿，但也可以參考學(xué)習(xí)。例如這些年迅猛發(fā)展的巴德士，不久前巴德士仿石漆就攜手2021《中國好聲音》安化賽區(qū)，成為2021《中國好聲音》全國海選安化賽區(qū)明星企業(yè)，達(dá)到了可喜的品牌力宣傳效果。德國菲瑪更是牽手《潮流合伙人2》，致力于打造“涂料潮牌”。