剖析博洛尼、威法、木里等，材料高端就能叫高定嗎？

時間：2021-06-15 16:01:23 類型：全屋定制瀏覽量：5385

高定究竟是什么？全套柜子滿是進口五金、進口板材、進口材料組合就稱之為“高定”了嗎？

顯然不是，那么高定究竟賣什么？我們回顧一下上篇文章探秘威法、圖森、博洛尼等高定品牌供應商，為何難覓國產(chǎn)品牌身影？

高定品牌大量采用進口材料，除了對高端定位的訴求，更多的還是以下幾個原因：

1、滿口品質(zhì)，標準在品牌。行業(yè)對高定的基本理解為高品質(zhì)的定制，但在供應鏈選擇上卻更關(guān)注品牌。

2、看得見消費者，看不見消費者需求。我們認為消費者的需求是高品質(zhì)、好設(shè)計、好服務，但同樣是高端產(chǎn)品，消費者在購買勞斯萊斯時只是想購買一輛更高品牌的車嗎？我們在談論高定時往往忽略了消費者的“非產(chǎn)品”需求。

3、高定不是大眾定制的升級。宜家的產(chǎn)品再升級，也不會成為高凈值人群的需求。高定與大眾定制的區(qū)別不是單純的產(chǎn)品區(qū)別，而是消費群體的區(qū)別。

筆者在三四年前曾為國內(nèi)一位西服高定品牌創(chuàng)始人寫過傳記，在整個采訪過程中，這位創(chuàng)始人幾乎沒談過一次他用的是什么高級材料，更多講述的是他如何提升工藝、改進版型。高定西服賣什么呢？賣的不是布料，而是一個設(shè)計師對工藝、時尚的理解。那么，高定賣什么？

高定究竟是什么？

迄今為止，我們對高定仍沒有一個定義。當我們談論高定時無從下手，不知該談論品質(zhì)、談論價格，還是談論品牌。所以行業(yè)里對做高定各有不同的理解：

1、追求規(guī)模化的高定。所謂規(guī)模化的高定就是他們認為高定并不是一個小眾的市場，高定可以做得大眾化。所以他們在做高定時，往往想要追求一個可以規(guī)模化的“高定市場”。博洛尼蔡明就曾說過“要做有規(guī)模的高端定制”。

博洛尼可以說是國內(nèi)早做高端定制的企業(yè)，蔡明坦言：“我們其實也面臨著選擇，我們到底是做有規(guī)模的高端定制，還是沒有規(guī)模的、更精尖的高端定制。”

不過這個“高端定制”跟現(xiàn)在談的“高定”是否是完全相同的概念，這仍值得我們?nèi)ヌ接憽?/span>

2、追求低價化的高定。追求低價化的高定可以說是追求規(guī)模化的一種變種。高性價比的高定，意思就是擁有高定的品質(zhì)，但在價格上極為親民。規(guī)模化的另外一種思路就是以低價格滿足更多人的消費需求。圖森創(chuàng)始人王維揚曾說過“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內(nèi)功很辛苦、很漫長，另外一方面筆者認為是做高定，就不能“吃著碗里的，看著鍋里的”。

其間大的問題是，追求低價化的高定忽略了消費群體的區(qū)分。博洛尼為什么成功呢？因為當蔡明在選擇高定的時候，他是很清晰消費群體細分的，他不做中下市場，也不做頂尖的那一部分，而是做兩者中間有較大規(guī)模的那部分消費者。

那么，誰在做頂尖那部分呢？從目前來看，威法接近，木里木外也可以歸到這一類。所以在價格上，木里木外要比博洛尼稍微高一些。

高定細分的三個層次

我們以奢侈品行業(yè)為坐標容易看到高定的問題所在。高定之所以“迷茫”是因為目前所有人都把“高定”當成一個單一概念，其實“高定”是一個集合概念，高定也可以細分。就像奢侈品行業(yè)假如用三個層次來區(qū)分，可以分為：高檔商品、輕奢或者入門級奢侈、高端奢侈品。

在高定家具領(lǐng)域至少可以分兩個層次，這兩個層次其實就是博洛尼蔡明所說的“規(guī)模的”和“更頂尖”的。如果從消費者的角度劃分，可以理解為規(guī)模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產(chǎn)階層中拔尖的部分及部分凈資產(chǎn)在1000萬以上的人；更頂尖的實際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產(chǎn)在1000萬以上的人。當然，這種資產(chǎn)區(qū)分僅為一個參考值。

那么高定里的“高檔商品”是什么？

筆者認為，這是大眾定制里的高端定位品牌，譬如歐派及一些打著“高定”的高性價比品牌就可以歸入這類。所以要做高定，一定要清晰自己的賽道，如果不清晰賽道、認不清客戶和對手，那么在競爭策略上一定是混亂的。

回到初的問題：高定究竟賣什么？

如果你的高定是“高檔商品”，你賣的必然還是產(chǎn)品層面的，更高品質(zhì)的產(chǎn)品；如果你的高定是“輕奢級”的，那么應該賣的是整體體驗和品牌認同；如果你的高定是高端奢侈品，那么你賣的已經(jīng)是產(chǎn)品之外的價值認同。

高定背景下，國內(nèi)供應鏈品牌如何突圍？

從目前來看，國內(nèi)供應鏈品牌中的拔尖者足以滿足定制領(lǐng)域的高端產(chǎn)品需求，但要做高定，供應鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。

做高定家具，高品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌、文化是進階。而做高定供應鏈，品牌是基礎(chǔ)，高品質(zhì)和配套服務是進階。高定家具，它面對的“競爭”是國內(nèi)的大眾定制。高品質(zhì)是基礎(chǔ)——包含產(chǎn)品、設(shè)計、服務，這是高定的門檻，而品牌文化才是它的命脈所在。

高定供應鏈，它面對的是國際品牌。品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高定的門檻都跨不進去。只有在品牌上建立了基礎(chǔ)，才有可能通過產(chǎn)品的差異化在高定領(lǐng)域贏得競爭。

毫無疑問，對于國內(nèi)供應鏈品牌這是一場挑戰(zhàn)，要品牌、產(chǎn)品兩手抓。值得我們注意的是，這幾年由于國際格局的影響，中國人對國內(nèi)品牌越來越關(guān)注，這不締為國內(nèi)“高定”崛起的良好機會。

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(文章來源：定制鏈盟，運營單位/唐龍品牌營銷策劃機構(gòu) 侵刪)

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