行業驅動：存量房時代，迅速膨脹的老房翻新需求及精裝房滲透率提升驅動家居家具行業增長
●目前房地產新房市場正在萎縮，行業進入了存量房時代。按照10-15年為一個翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國住宅銷售套數年復合增長率高達15.8%，當年急劇發展的房地產為今天帶來了迅速膨脹的存量房。根據中國裝修協會和中裝新網數據顯示，2019年我國裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個pct。隨著如今國人對家居品質要求的提高，對存量房進行精裝修成為了越來越多消費者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場帶來的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業貢獻源源不斷的增量。
市場概覽：千億市場規模，成品家具、全屋定制及家紡為主要細分市場，TOP企業營收逆勢上漲
●統計局數據顯示，2020年我國家具類零售總額達1598億元，同比上年下降7%；就上市企業營收看，成品家具、全屋定制及家紡的規模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營收逆勢上漲。
行業恢復：2020年上市企業營收于Q3恢復至2019年同期水平，營銷費用向Q3集中
●上市企業財報數據顯示，家居家具所有品類的上市企業總營收在2020年Q3均高于上年同期，行業收入恢復超100%；
●營銷費用上看，Q3各細分品類的銷售費用均高于上年同期，銷售費用恢復超100%，但Q4銷售費用同比下降，行業營銷費用向Q3 集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的營銷費用高，家紡的銷售費用Q4高。
用戶需求：2021年，家居家具行業用戶需求增長勢頭良好
●2020年初受疫情影響，家居家具行業需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復；今年春節后，家居家具需求增長勢頭良好。
用戶需求：一線、新一線城市進入存量時代，三四線城市屬于增量市場
●一二三線城市的家居家具需求占八成；
●2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長態勢，三四線城市需求增速快于二線城市。
用戶需求：存量房進入重新裝修時代，帶動各類需求增長，門窗、全屋定制及家紡需求增長快
●生活家具相關檢索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；
●生活家具中，門窗類別的檢索占比極高，且同比提升17%。行業認為房子裝修周期為10-15年，2007-2011年是近20年房地產市場快速發展的起點，期間銷售的房子目前進入重新裝修的高發期，由此帶動門窗市場相關需求增長；
●全屋定制中，全屋定制占比高，頂墻定制及衣柜、櫥柜等定制的占比下降；家居用品中，家飾占比高，但是家紡提升明顯，同比提升13%；五金工具中，開關相關的檢索量大，主要為各種開關接線方法，疫情不僅讓大家自己做飯，也讓大家自己動手修修補補。
用戶需求：一線城市追求高品質，愛換“大件”；三五線城市喜歡自己動手，更愛換“小件”
●一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；
●二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
決策者：80-95后是主力軍，全屋定制、家居用品的決策主要靠女性，五金家具決策主要靠男性
●家居家具行業的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品兩個細類中女性占比高于男性；
●家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是家居家具行業的主力軍，占比高達36%，且TGI較高；
●80%以上為已婚用戶。
決策時間：周末檢索略微高于工作日；日高峰為早11點、下午4點、晚22點
●周維度上看，移動端周末檢索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，總體工作日與周末差別不大；
●每天中，上午11點、下午4-5點的“疲倦時間”以及晚上9-10點的空閑時間，是家居家具檢索的高峰期。
決策關注點：生活家具、家居用品處于品類和產品競爭階段，建議重點提升品牌知名度；全屋定制進入品牌競爭階段，建議重點塑造品牌形象
●家居家具行業品牌關注度為27%，生活家具、全屋定制及家居用品三個細分行業的品牌關注度都有不同程度的提升；
●生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關檢索占比高達58%，家居用品的品牌關注度提升至10%。
決策關注點-品牌關注度：中部地區品牌關注度高，建議加強品牌推廣；山東、河北等北方地區品牌關注度低，建議加強品牌建設，搶先占領用戶品牌心智
●經濟發達的北京、長三角、珠三角地區關注部分品類的品牌，北上蘇重視生活家具，廣東偏重全屋定制，浙江則對家居用品的品牌關注更高；
●經濟較發達的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陜西對三個品類的品牌關注度均較高，隨著經濟的發展，用戶的品牌需求不斷提升；
●山東、河北等北方市場在三個細分類別的品牌關注度均較低，可加強品牌建設，占領用戶品牌心智。
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