別傻了！整家定制只是頭部企業(yè)的游戲！

時(shí)間：2022-01-17 16:03:16 類型：全屋定制瀏覽量：12761

定制家居行業(yè)TOP3的市占率普遍認(rèn)為達(dá)到了15%。照這一比例的話，衛(wèi)浴行業(yè)TOP3應(yīng)該是400億左右，瓷磚行業(yè)TOP3應(yīng)該是600億左右，事實(shí)上兩個(gè)行業(yè)的TOP3占比仍在個(gè)位數(shù)。可以說(shuō)相對(duì)泛家居其他行業(yè)而言，定制行業(yè)是呈現(xiàn)加速且較高的。

因此，頭部企業(yè)在增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)往關(guān)聯(lián)品類延伸。此外，定制行業(yè)的零售屬性，即消費(fèi)品屬性明顯強(qiáng)于泛家居行業(yè)其他品類，在家居消費(fèi)端入口上，希望掌握更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

行業(yè)共識(shí)是整裝＞整家定制＞全屋定制（衣柜），整家定制實(shí)際上就是整合更多的SKU，為消費(fèi)者提供一站式的解決方案，邊界在于企業(yè)的整合力。

因此說(shuō)整家定制是個(gè)營(yíng)銷名詞也不為過(guò)，其內(nèi)涵是不盡相同的。畢竟每個(gè)企業(yè)的能力不同：品牌力、交付力、供應(yīng)鏈整合能力，組織力，渠道執(zhí)行力。

從品牌角度來(lái)看，消費(fèi)者心智中并無(wú)整家定制的認(rèn)知，如何建立？如果全行業(yè)都推，刷新消費(fèi)認(rèn)知的難度則大大降低，問(wèn)題是，整個(gè)行業(yè)會(huì)跟進(jìn)嗎？

此外，品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，能帶動(dòng)所整合的品類嗎？《泛家居營(yíng)銷》認(rèn)為，產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智上是有邊界的，品牌越強(qiáng)勢(shì)，邊界越明顯，除非是渠道品牌或平臺(tái)品牌。

整家定制售賣的是整體空間解決方案，必須用設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶，企業(yè)有足夠的設(shè)計(jì)資源儲(chǔ)備嗎？整家定制與若干年前做大家居類似，對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力要求非常高，這也決定了整家定制更像是頭部企業(yè)的游戲。

不僅如此，整家定制在產(chǎn)品端，品牌端的改變是需要人去執(zhí)行的，企業(yè)的組織能否匹配，經(jīng)銷渠道的執(zhí)行力能否一呼百應(yīng)等，無(wú)一不在考驗(yàn)企業(yè)。

如果企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的革新，沒(méi)有變革的決心，整家定制注定是行業(yè)“內(nèi)卷”下過(guò)渡的營(yíng)銷詞匯。

作者：營(yíng)銷戰(zhàn)略觀察家段傳敏

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