數字營銷時代家居企業紛紛建設品牌資產到底是為什么？

時間：2022-02-10 08:54:40 類型：全屋定制瀏覽量：7589

相比數字營銷1.0時代的流量紅利轉化高、2.0時代的精細化運營差異化明確，進入3.0時代，核心是用戶心智運營，其特點是：用戶需要情感鏈接，建立親密關系后才會產生忠誠。此時，品牌企業與用戶如何產生自然的聯系？品牌資產發揮著重要的作用。

品牌資產的核心要素：一是內容資產，二是關系資產。在數字營銷3.0的當下，傳統生產制造的家居行業，在低頻消費的現實情況下，如何建設品牌資產，做的事情是否有助于品牌資產的增長？值得梳理。

遵循企業DNA原則

沉淀品牌內容資產

從汽車品牌凱迪拉克《我們的故事》、酒類品牌五糧液《酌見》、到家居品牌歐派《狼人的中秋煩惱》、林內燃氣具《忘不了餐廳》、以及美克美家《開飯啦》，品牌每年都會植入或生產制作優質內容，配合市場營銷，獲得很大曝光與傳播量。這些內容，如何在歷史的長河中流淌與沉淀，終成為品牌印記之一，這是關于品牌資產需要思考的。

以雙虎家居為例，2022年1月30日，雙虎整版刊發《人民日報》“好事成雙虎虎生威”新春祝福，隨著國民大報9億人次的覆蓋，傳遞到中國大地的千家萬戶。這場春節內容傳播造勢背后，具有硬核的事實支撐和深刻的價值意義——

在中國經濟高速發展以及文化自信的背景下，以90、00后為首的中國年輕一代更熱愛中國制造。根據《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數據顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%。《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

作為國民大報，《人民日報》是中國對外文化交流的重要窗口，是展現蓬勃發展社會主義新中國的舞臺，《人民日報》積極宣傳黨和政府的政策主張，記錄中國社會的變化，報道中國正在發生的變革。

有著32年歷史的雙虎，2021年提出“簡單就是幸福”的品牌理念，以產品和服務為核心，立志做有影響力國民家居品牌，并于2021年加入人民日報社“國貨發光”計劃。2022年新春，國民家居+國民大報+國民佳節，天時地利人和，雙虎在此刻發聲，必然給中國的百姓留下深刻的記憶，為品牌的內容資產帶來增量，持續產生價值。

當下的用戶細分明顯，價值觀和生活方式多變，品牌唯有遵循DNA將理念落實，通過日積月累形成品牌內容資產，才能轉化為品牌溢價和完整的品牌認知。

變“銷售導向”為“關系導向”

運營品牌關系資產

近年來，營銷行業出現了很多爆火的名詞：CDP、方用戶數據、DTC品牌、精細化運營……本質上，這些工具和理論的出現，都說明了同一件事：面對龐大且未知的目標市場，企業希望具備充分理解并駕馭它的能力。品牌營銷學將這種能力稱為品牌的“關系資產運營”，即品牌和用戶之間關系的數量和質量。

企業如何鍛造這樣的能力？

結合馬斯洛需求理論分析，當下年輕消費者變得更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。因此他們對品牌選擇，不止是考慮單一的產品功能和屬性，更看重價值觀、態度、生活方式認同。面對消費者心態的轉變，品牌溝通也需要從產品價值向生活價值轉移。

結合具體案例，我們看到，歐派家居《狼人的中秋煩惱》系列推廣始終圍繞“全屋定制”的服務理念；擁有90年歷史的燃氣具企業林內通過《忘不了餐廳》綜藝，讓科技變得更有人文溫度，向社會傳遞關愛老人的社會責任感；雙虎家居牽手熱門婚戀欄目《非誠勿擾》，是基于對年輕用戶的觀察，了解其生活方式，以《非誠勿擾》為平臺，傳遞“簡單就是幸福”品牌內涵，達到破圈式的大流量“種草”。

在深度運營關系資產方面，值得一提的是，雙虎借勢2022年春節熱點，點亮北京、上海、廣州、重慶、成都等五大城市地標戶外媒體，同時，邀請1500余雙虎經銷商以及用戶手持《人民日報》整版“好事成雙虎虎生威”報紙，前往地標媒體拍照、拍視頻打卡，上傳朋友圈，為親友送祝福。這樣的社交傳播，是企業靈活掌握私域流量，持續運營能力的體現，品牌企業與用戶的關系不斷累積和加深。

由此可見，打破營銷導向，建立用戶朋友關系，運營好自己的關系資產，對低頻的家居企業而言意義重大：

，長期而言，與傳統CRM相比這是一次升級，變“銷售導向”為“關系導向”，實現用戶決策旅程全覆蓋。

第二，短期來說，這種依據關系資產制定的營銷策略更能精準抓住“種草”的時機，從而促進了企業經營數字的增長。

在數字營銷時代3.0的今天，外部營銷環境發生巨大的變化，不變的是企業品牌資產，有意識地沉淀并有效管理和運營品牌資產，是驅動企業長效增長的重要手段。

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(文章來源：家居峰向標侵刪)

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