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集成灶暴春雷，火星人失速

時(shí)間：2022-02-18 12:00:04 類型：瀏覽量：8561

很難想像，幾年前不為人知的集成灶，如今成了智慧廚房里的明星產(chǎn)品。

　　說(shuō)來(lái)，集成灶的設(shè)計(jì)原理并不復(fù)雜。它將油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⒖鞠洹⒄粝涞榷喾N廚具功能集于一身，以此打造出全新的廚電物種。

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　　誰(shuí)也沒(méi)想到，就是這樣一種“集合”產(chǎn)品，對(duì)長(zhǎng)期壟斷廚房的獨(dú)立煙灶形成了挑戰(zhàn)之勢(shì)。

　　按照AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計(jì)，2021年集成灶是為數(shù)不多量?jī)r(jià)齊升的廚電品類，其中線上銷額同比增31.37%，遠(yuǎn)高于同期油煙機(jī)與燃?xì)庠畹脑鏊佟?/p>

　　另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集成灶市場(chǎng)規(guī)模從2015年的48.8億元增至2020年的181億元，行業(yè)零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.97%。經(jīng)過(guò)5年的持續(xù)蓄勢(shì)，集成灶未來(lái)確定性在不斷提升。

　　四小龍誰(shuí)牛

　　曾幾何時(shí)，在廚電領(lǐng)域，掀起了幾股新消費(fèi)風(fēng)潮。

　　用幾組詞描繪這股消費(fèi)風(fēng)，他們便是智慧廚房、懶人經(jīng)濟(jì)。智慧廚房要求廚電產(chǎn)品更加套系化、智能化、環(huán)保化。懶人經(jīng)濟(jì)也要求廚電產(chǎn)品更加智慧可人、便利高效。

　　作為時(shí)下熱銷的廚衛(wèi)新品，集成灶恰到好處的解決了這些需求痛點(diǎn)。

　　首選，身兼多種廚具功能屬性，集成灶在使用上更加便捷高效。其次，新技術(shù)應(yīng)用減弱了噪音，讓它比普通油煙機(jī)更加清靜環(huán)保。此外，這一廚電的集大成者，也減少了物理空間的依賴，避免了小廚房用戶的尷尬。

　　搭乘這股消費(fèi)潮，新廚電企業(yè)得以彎道超車、快速崛起。在頭部集成灶企業(yè)中，浙江美大(16.260, -0.07, -0.43%)、火星人(39.740, -0.17, -0.43%)、億田智能(68.660, 1.22, 1.81%)以及帥豐電器(28.810, -0.63, -2.14%)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)四小龍。其中，浙江美大于2012年上市，剩余三家則在2020年同一年上市。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，浙江美大業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于身后三家企業(yè)。2020年浙江美大凈歸母利潤(rùn)5.44億元，幾乎等同于同期火星人、億田智能、帥豐電器三者凈利之和（三者合計(jì)6.13億）。

　　但進(jìn)入2021年，浙江美大遭遇了后來(lái)者的巨大沖擊。2021年前三季度浙江美大歸母凈利潤(rùn)4.51億元，同比增長(zhǎng)34.5%；同期，火星人凈利潤(rùn)2.73億元，同比增長(zhǎng)75.7%；億田智能凈利潤(rùn)1.56億元，同比增長(zhǎng)62.8%；帥豐電器凈利潤(rùn)1.84億元，同比增長(zhǎng)47.4%。

　　盡管利潤(rùn)層面，浙江美大依舊一騎絕塵，但追趕者卻在不斷縮小這一差距。表現(xiàn)在增速上，當(dāng)下火星人與億田智能處于集團(tuán)，帥豐電器位于第二檔，浙江美大則落在了后。

　　如果放在營(yíng)收層面，集成灶“四小龍”間的差別在進(jìn)一步縮小，甚至火星人實(shí)現(xiàn)了對(duì)浙江美大的反超。2021年前三季度，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四者營(yíng)收分別為16億元、15.3億元、8.09億元、6.87億元。對(duì)應(yīng)四者前三季度營(yíng)收增速依次為59%、30.4%、68.6%、46.4%。

　　可以看到出來(lái)，四者營(yíng)收體量差距不大，營(yíng)收多的火星人，只有帥豐電器兩倍有余。但增長(zhǎng)率上卻差距明顯，億田智能快，火星人次之，再者帥豐電器，后才是浙江美大。

　　正因增速不同，未來(lái)集成灶行業(yè)股之爭(zhēng)也在愈演愈烈。

　　一場(chǎng)速度跑

　　而這種增速差異，也反映到了資本市場(chǎng)上。

　　按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年前三季度，浙江美大與火星人營(yíng)收相差不大，但在凈利潤(rùn)層面，前者為后者的1.65倍。無(wú)論如何算，浙江美大都處在不輸?shù)奈恢谩?/p>

　　但資本市場(chǎng)卻給與了截然不同的回應(yīng)。截至2022年2月17日收盤，火星人市值161億元，約為浙江美大的1.53倍。

　　數(shù)字幾乎相同，但截然相反的兩個(gè)倍數(shù)，折射出兩大集成灶品牌截然不同的發(fā)展策略。一言以蔽之，浙江美大更加看重利潤(rùn)而非速度，火星人則以擴(kuò)大市占率為目的拼命提高增速，代價(jià)是要犧牲掉部分利潤(rùn)。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，浙江美大與火星人的銷售毛利率分別為52.05%與47.52%，但前者銷售凈利率為34.50%，是后者的17.08%兩倍有余。

　　換句話說(shuō)，火星人更愿意向市場(chǎng)花錢，目標(biāo)是短期換取更大的市場(chǎng)份額。

　　就當(dāng)下而言，資本市場(chǎng)在意的也是成長(zhǎng)性。畢竟，集成灶的市場(chǎng)滲透率仍很低，誰(shuí)能在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中快速占據(jù)更大的份額，誰(shuí)便贏得了未來(lái)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在營(yíng)收層面保持快增速的億田智能，也選擇了與火星人相似的戰(zhàn)略。

　　另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月底，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額達(dá)256.0億元，同比增長(zhǎng)41%。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)集成灶的市場(chǎng)滲透率將達(dá)12.9%。

　　按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦滲透率超10%，行業(yè)加速檔將被徹底激活，這也給了集成灶品牌更多的想象力。

　　意外失速

　　但，大意外還是出現(xiàn)了。

　　在經(jīng)歷了連續(xù)多個(gè)月份的持續(xù)擴(kuò)張后，集成灶也“跑”不動(dòng)了。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計(jì)，2022年1月，集成灶線上銷額同比下滑了8.8%，銷量同比下滑27.31%。

　　實(shí)際上，這種下滑趨勢(shì)，早在去年四季度便已顯現(xiàn)。2021年12月，集成灶線上銷額微增4.15%，銷量同比下滑了11.44%。

　　此外，在火星人公布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告中，2021年第四季度凈利潤(rùn)預(yù)增1.27億元，同比微增6%，這與前三季度75.7%的增速不可同日而語(yǔ)。受四季度增速預(yù)期下滑影響，2021年全年火星人凈利增速下降到45.35%。

　　行業(yè)增速減緩如春雷乍響，引發(fā)了資本市場(chǎng)的海嘯。自1月4日開盤至2月17日收盤，火星人股價(jià)從49元跌至39.7元，下跌幅度約19%，同期億田智能股價(jià)下滑了17%。反倒是成長(zhǎng)速度較慢、估值較低的浙江美大，其股價(jià)下滑幅度只有7%。

　　如果從近一年內(nèi)算起，火星人從2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元，跌幅整整50%。同理，億田智能也從高處下滑了21%，浙江美大則下滑了27%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)春天有點(diǎn)冷，尤其對(duì)家電品牌。即便有新人光環(huán)加持的集成灶也不能例外，這也給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層陰影。2022年的集成灶，還能高速成長(zhǎng)么？希望這不只是一個(gè)問(wèn)題，而是一種結(jié)果。

（來(lái)源：識(shí)趣財(cái)經(jīng)）

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