盤點(diǎn)315營銷方法論，看家居品牌破局贏戰(zhàn)的妙招！

時(shí)間：2022-03-15 09:17:45 類型：全屋定制瀏覽量：8682

一年一度的315，是一個(gè)節(jié)日，也是一次展示，更是一次檢閱。315，對于家居企業(yè)而言，不止是開年之后首個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，也被視為年度景氣指數(shù)的重要風(fēng)向標(biāo)。

2022年的315，歐派衣柜高舉高打，產(chǎn)品層面以用戶需求為起點(diǎn)，同步啟動(dòng)5大升級(jí)；戰(zhàn)略層面，與紅星美凱龍更為深度攜手，與歐派櫥柜強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng)；戰(zhàn)術(shù)層面，不止有央視強(qiáng)背書，更有娛樂圈頂流孫儷加持；節(jié)奏層面，2月夯實(shí)基礎(chǔ)，積攢勢能，3月拉高打低，全域爆發(fā)……本輪315大戰(zhàn)，歐派衣柜在取得終端“開門紅“的同時(shí)，不僅為沖擊百億新目標(biāo)埋下了強(qiáng)有力的伏筆，而且就家居企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)315，奉獻(xiàn)了一份教科書式的滿分答卷。

破局315

歐派衣柜贏戰(zhàn)315的五大解題思路

一、以滿足用戶需求為起點(diǎn)，

品質(zhì)升級(jí)N小步，節(jié)點(diǎn)營銷領(lǐng)超一大步

一年一度的315，不止是開年后重要的家居營銷節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)有別于五一和十一的特殊營銷節(jié)點(diǎn)。315節(jié)點(diǎn)的特殊性在于它不是一次簡單的營銷狂歡，同時(shí)也是一場有關(guān)企業(yè)誠信、品質(zhì)、實(shí)力和服務(wù)的綜合較量。在此過程中，誰能離用戶的需求更近，誰能提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰就能贏得市場先機(jī)。

2021年9月17日，歐派衣柜以消費(fèi)者的高顏整家定制需求為起點(diǎn)，重磅推出高顏整家定制戰(zhàn)略。自此之后，聚焦“高顏、高研、高嚴(yán)“的整家定制新標(biāo)準(zhǔn)，歐派衣柜不斷開啟新的升級(jí)，持續(xù)夯實(shí)整家定制核心競爭力，并逐步構(gòu)建起了整家定制賽道斷層領(lǐng)先的市場定位。

2022年315，為了更好地滿足消費(fèi)者的一站式高顏整家定制的需求，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，歐派衣柜在此前推出的29800高顏整家定制套餐基礎(chǔ)上，特別啟動(dòng)了包括顏值升級(jí)、配置升級(jí)、家具升級(jí)、環(huán)保升級(jí)和板材升級(jí)在內(nèi)的五大免費(fèi)升級(jí)。

顏值層面，在攜手意大利設(shè)計(jì)院和國內(nèi)設(shè)計(jì)界頂流，深化一體化高顏整家的同時(shí)，特別將定制柜類從此前的18種輕奢花色免費(fèi)升級(jí)為26種新潮花色；背景墻同步由此前的18種常規(guī)花色，免費(fèi)升級(jí)為25種輕奢花色；品質(zhì)層面，啟動(dòng)了“4大系統(tǒng)、9大工藝”的全新升級(jí)，作為五金界“愛馬仕”級(jí)存在的薩酈奇，自此從高定標(biāo)桿成為歐派衣柜的高顏整家定制標(biāo)配；家具配套層面，將配套件數(shù)從10件套增加至12件套，具有無線快充功能的床頭柜，讓臥室空間配置一步到位；板材層面，同步啟動(dòng)了凈醛抗菌愛芯板和高顏值創(chuàng)新板材兩大免費(fèi)升級(jí)。

在經(jīng)歷了品質(zhì)升級(jí)的N小步之后，2月22日，歐派衣柜以一組“選歐派，好很多“的海報(bào)，正式吹響了315品牌營銷大戰(zhàn)號(hào)角。看似簡單的一組海報(bào)，不止給終端消費(fèi)者系統(tǒng)梳理了選擇歐派的30個(gè)理由，同時(shí)作為315品牌營銷大戰(zhàn)的一次全面秀肌肉，歐派衣柜同步為終端經(jīng)銷商和門店導(dǎo)購輸出了”贏戰(zhàn)315“的全套硬核營銷話術(shù)。

二、以構(gòu)建消費(fèi)者信任為核心，

央視權(quán)威背書，明星頂流加持，

構(gòu)建品牌、品質(zhì)雙認(rèn)證

如果說立足用戶需求，是315品牌營銷大戰(zhàn)的起點(diǎn)，那么構(gòu)建消費(fèi)者信任則是315節(jié)點(diǎn)營銷勝利的關(guān)鍵。因?yàn)樵谙鯚煆浡?15大戰(zhàn)中，誰能獲得更多的信任和更多的好感，誰就能獲更大的市場蛋糕。

從攜手央視財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行工廠實(shí)地探訪，到王牌主持和頂流明星先后空降歐派直播間，本次315品牌營銷大戰(zhàn)，歐派衣柜在構(gòu)建消費(fèi)者信任層面也沒少花心思。

2022年3月1日，歐派衣柜攜手央視財(cái)經(jīng)頻道開展了主題為“智造美好家，崛起中國派”的實(shí)地探訪，此次探訪由央視名嘴朱廣權(quán)和謝穎穎親自帶隊(duì)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，探訪團(tuán)成員，不僅走進(jìn)位于清遠(yuǎn)的歐派超級(jí)工廠見證了歐派衣柜的硬核智造力，同時(shí)通過對話歐派衣柜高層，為外界系統(tǒng)解密了歐派衣柜近年來的市場破局之道。

為了見證歐派衣柜的大牌品質(zhì)，3月1日晚，央視王牌主持朱廣權(quán)和謝穎穎當(dāng)晚還特別空降歐派直播間，與來自全國各地的數(shù)十萬家居消費(fèi)者，一起開啟了一場“實(shí)力與福利“起飛的直播帶貨，總計(jì)斬獲訂單38000+。

3月11日晚，作為歐派代言人的孫儷，驚艷亮相當(dāng)晚總部直播間，在攜櫥衣新品驚艷首發(fā)的同時(shí)，為歐派衣柜高顏整家定制“實(shí)儷“代言，斬獲訂單突破40000+。

在家居行業(yè)，名主持站臺(tái)和當(dāng)紅明星帶貨本身并不稀奇，但是一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)央視的資源加持+兩大央視王牌主持+一個(gè)頂流明星的超豪華陣容卻十分罕見。

在分析人士看來，在315這個(gè)特殊的營銷節(jié)點(diǎn)，高舉高打，利用央視權(quán)威媒體背書與頂流明星加持，無疑是構(gòu)建消費(fèi)者信任的快、優(yōu)路徑。無論是央視的背書，還是王牌主持與頂流明星的站臺(tái)，既對歐派衣柜高顏整家定制“先發(fā)者和領(lǐng)創(chuàng)者”地位的確認(rèn)，同時(shí)也對歐派衣柜高顏整家定制實(shí)力和高顏整家定制套餐品質(zhì)的認(rèn)同。

三、頂層驅(qū)動(dòng)，櫥衣聯(lián)購戰(zhàn)整家，

通過終端渠道協(xié)同挖掘共振效應(yīng)

長久以來，歐派衣柜和櫥柜一直是各自為戰(zhàn)的局面，雖然成就了櫥柜和衣柜在兩大定制細(xì)分賽道的領(lǐng)軍地位，但面對蔚然興起的整家定制，曾經(jīng)各自為戰(zhàn)的優(yōu)勢卻變成了兩大品牌并肩攜手時(shí)的壁壘。此次315，一個(gè)非常值得關(guān)注的強(qiáng)烈信號(hào)——?dú)W派家居正在試圖通過頂層驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)櫥衣雙王的終端聯(lián)購，以大限度地挖掘櫥柜、衣柜的渠道協(xié)同效應(yīng)。

此次3.15大促期間，聚焦消費(fèi)者的整家定制需求，為了進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)，樹立標(biāo)桿，同時(shí)真正為消費(fèi)者提供實(shí)惠的價(jià)格、全品類、強(qiáng)品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)。歐派衣柜也特別聯(lián)動(dòng)歐派櫥柜，推出了史無前例的鉅惠——櫥衣雙王聯(lián)購方案。

根據(jù)方案設(shè)計(jì)，歐派此次推出的櫥衣聯(lián)購雙王炸大致包含兩大套餐，特惠價(jià)9999元的愛家優(yōu)享櫥柜套餐（包括3米地柜、1米吊柜、3米臺(tái)面和煙機(jī)灶具水槽）和特惠價(jià)29800元的高顏整家定制套餐(包括20㎡的全屋柜類定制、全屋家具12件套和3㎡的輕奢背景墻)。下定聯(lián)購套餐，還可同步獲得價(jià)值680元的雙立人淺燒鍋和價(jià)值698元的慕思SUESS太空記憶枕各1個(gè)。除此之外，加價(jià)2999元，可惠送價(jià)值18799元的升級(jí)款慕思SUESS真皮軟床+慕思SUESS抗菌凝膠乳膠床墊，并可免費(fèi)升級(jí)芝華仕功能沙發(fā)。此外，櫥柜品類加999元，可送惠而浦價(jià)值4999元的洗烘一體機(jī)。

在分析人士看來，伴隨著一站式整家定制消費(fèi)的崛起，櫥、衣協(xié)同不止是歐派家居集團(tuán)打破營收瓶頸的必須，同時(shí)也是歐派家居集團(tuán)進(jìn)擊整家定制賽道的戰(zhàn)略必須。

伴隨著歐派衣柜315櫥衣雙王聯(lián)購方案的重磅出街，在總部的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，歐派衣柜和歐派櫥柜不僅有望成為各自的入口補(bǔ)充，同時(shí)也有望通過終端的互相帶單和互相引流，在深化精準(zhǔn)私域流量運(yùn)營效率的同時(shí)，進(jìn)一步提升歐派家居的客單量和客單價(jià)。

四、長遠(yuǎn)謀篇，戰(zhàn)略攜手紅星美凱龍，

深化構(gòu)建全域流量運(yùn)營矩陣

在對內(nèi)深化櫥衣聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，歐派衣柜此次315大促，另一個(gè)值得關(guān)注的大手筆是與紅星美凱龍（以下簡稱紅星）的戰(zhàn)略攜手和戰(zhàn)術(shù)聯(lián)動(dòng)。

繼2021年7月20日，歐派衣柜與紅星正式簽訂“1號(hào)戰(zhàn)略”之后， 2022年315雙方以紅星發(fā)起的“315放肆嗨購節(jié)”為契機(jī)，開始了營銷落地層面及生態(tài)構(gòu)建層面的深度。

在營銷落地層面，此次“315FUN肆嗨購節(jié)”，紅星同步啟動(dòng)了海、陸、空三軍，實(shí)現(xiàn)了家裝、家居、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心三大業(yè)務(wù)的深度融合，以及對歐派衣柜的全鏈路賦能。

作為“陸軍”的家居大營運(yùn)，以強(qiáng)行業(yè)資源整合能力、強(qiáng)活動(dòng)落地能力、強(qiáng)商戶服務(wù)能力、強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)能力作為支撐，帶動(dòng)歐派衣柜全國各經(jīng)銷商和各門店共同作戰(zhàn)；身為“空軍”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心，則以流量、客資為關(guān)鍵詞，著力打造“線上線下一體化的全鏈路服務(wù)模式”為歐派衣柜深度賦能；作為“海軍”的家裝業(yè)務(wù)，基于標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的家裝業(yè)務(wù)模塊，打造家居消費(fèi)強(qiáng)入口，進(jìn)而通過家裝入口的強(qiáng)獲客效應(yīng)，為歐派衣柜的終端直接引流。

分析人士認(rèn)為，通過攜手紅星，歐派衣柜不僅可以一舉鎖定賣場、家裝和門店三大線下核心流量入口，而且可以借力正在構(gòu)建中的紅星流量矩陣，充分聯(lián)動(dòng)各大公域私域流量平臺(tái)，尤其針對淘系，抖音，小紅書，微博等社交陣地開展了深度的持續(xù)化運(yùn)營，開展以城市為單位的熱點(diǎn)事件打造，實(shí)現(xiàn)多元化種草蓄客。

從歐派衣柜的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，戰(zhàn)略攜手紅星，無論是從強(qiáng)化終端運(yùn)營生態(tài)的角度，還是從構(gòu)建全域流量生態(tài)的角度，對于進(jìn)一步提升歐派衣柜的市場競爭力和市場占有率，都具有里程碑式的意義。

五、1、2月夯實(shí)基礎(chǔ)＋積蓄能量，

3月拉高打低＋集中收割，

精細(xì)運(yùn)營造就精準(zhǔn)節(jié)奏

復(fù)盤歐派衣柜2月-3月的一系列營銷動(dòng)作，不止行云流水的打法令人印象深刻，對于營銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把握同樣也是教科書級(jí)的存在。

雖然歐派衣柜在2月下旬才正式對外發(fā)布了五大升級(jí)，但其實(shí)在更早的1月和2月，歐派衣柜的研發(fā)端和智造端，便開始積極為即將開啟的升級(jí)做準(zhǔn)備。經(jīng)過1月和2月的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈積累之后，歐派衣柜終于2月底同步在終端推出了五大升級(jí)，不止讓對手措手不及，同時(shí)在產(chǎn)品層面一舉構(gòu)建了競品短時(shí)間內(nèi)難以企及的顏值優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，為即將開啟的315大戰(zhàn)，積攢了足夠的產(chǎn)品勢能和營銷勢能。

正式步入3月之后，歐派衣柜一方面攜手央視頻道、王牌主持和頂流明星，強(qiáng)化歐派衣柜的品牌背書和產(chǎn)品背書，與競品拉開品牌調(diào)性和品質(zhì)調(diào)性。另一方面，充分發(fā)揮歐派衣柜既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者，推出了優(yōu)惠力度空前的29800整家定制套餐，精準(zhǔn)卡位29800剛需價(jià)格入口。拉高幫助歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)蓄客和強(qiáng)截流，打低則幫助歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化和強(qiáng)裂變。

分析人士指出，歐派衣柜此次315大戰(zhàn)對于節(jié)奏的精準(zhǔn)把握，不止體現(xiàn)了歐派衣柜對于315節(jié)點(diǎn)營銷特性的深刻認(rèn)知，同時(shí)也凸顯了歐派衣柜從總部到經(jīng)銷商整體的精細(xì)化運(yùn)營水平，以及歐派衣柜與包括歐派櫥柜、紅星在內(nèi)的外部軍團(tuán)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。

聚焦315的家居品牌營銷大戰(zhàn)，依然在如火如荼地進(jìn)行中。歐派衣柜作為“衣柜一哥”，以及高顏整家定制賽道的領(lǐng)創(chuàng)者，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不止為家居企業(yè)贏戰(zhàn)315奉上了教科書級(jí)的答卷，同時(shí)也為家居企業(yè)如何立足用戶需求，通過不斷的產(chǎn)品迭代和打法升級(jí)，開辟新的機(jī)遇窗口，謀求新的增長空間，樹立了求新創(chuàng)變、攜手共贏的典范！

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

泛家居圈

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