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品類洞察 | 國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌突圍的攻守道

時(shí)間：2022-04-14 00:00:08 類型：瀏覽量：8083

從櫥柜定制到全屋定制，再到整家定制，隨著“全屋”、“整家”、“大家居”、“整裝”這些概念不斷在行業(yè)熱炒，定制櫥柜品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)略顯“勢(shì)微”。

尤其值得關(guān)注的是，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌不斷擴(kuò)張與延伸品類，定制櫥柜的主營(yíng)業(yè)務(wù)地位也面臨挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，進(jìn)口櫥柜品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地。從主要線下家居賣場(chǎng)櫥柜品牌分布及零售終端情況反映來(lái)看，目前的高端市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)進(jìn)口櫥柜品牌占主導(dǎo)的局面。

在此情況下，定制櫥柜的品類還能獨(dú)立存在和發(fā)展嗎？國(guó)產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)是否要強(qiáng)化重視櫥柜品類、升級(jí)櫥柜品牌、搶奪高端市場(chǎng)份額？這是國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，更是一個(gè)非常棘手的挑戰(zhàn)！

突圍之道究竟在哪里？

困局· 國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌面臨三大窘境

被整合或被融合，櫥柜品類發(fā)展勢(shì)能是否持續(xù)？

當(dāng)下的家居行業(yè)或者家裝零售市場(chǎng)，只做定制櫥柜的企業(yè)或品牌似乎已經(jīng)絕跡。

現(xiàn)實(shí)是做全屋定制才對(duì)，甚至要做整家定制，搞大家居亦或干整裝那才是時(shí)髦。實(shí)際情況也是如此，過(guò)去櫥柜品類的頭部企業(yè)早早悉數(shù)走上了全屋定制的道路，細(xì)分櫥柜品類近兩年則選了“高定”賽道。相對(duì)容易的品類擴(kuò)張為企業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)點(diǎn)，又反過(guò)來(lái)助推了全屋定制品類的走強(qiáng)和定制櫥柜品類的走弱。

線下零售渠道實(shí)際情況反映的品類現(xiàn)狀也是如此，主流賣場(chǎng)全屋定制品類的面積越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌的位置和面積面臨增長(zhǎng)壓力。

企業(yè)加速品類擴(kuò)張，櫥柜品類增長(zhǎng)有待提高

根據(jù)優(yōu)居研究院的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)年輕化與消費(fèi)分級(jí)助推了家居企業(yè)的品類擴(kuò)張。年輕的大眾剛需消費(fèi)群體家裝消費(fèi)更加青睞個(gè)性化定制和一站式解決方案，為了迎合市場(chǎng)需求，國(guó)產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)不斷推進(jìn)品類拓展，通過(guò)全屋定制的模式來(lái)推動(dòng)企業(yè)的收入增長(zhǎng)。

從企業(yè)的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，衣柜、木門類產(chǎn)品的增速略高于櫥柜，甚至衣柜的規(guī)模占比超過(guò)了櫥柜。作為櫥柜的頭部企業(yè)，歐派、博洛尼的衣柜營(yíng)收業(yè)績(jī)占比早已經(jīng)超過(guò)了櫥柜，志邦、金牌的櫥柜產(chǎn)品同比業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策h(yuǎn)遠(yuǎn)高于櫥柜。

日前，志邦發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.53億元，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)34.17%，主要得益于衣柜、木門品類的高速成長(zhǎng)以及整裝新渠道的拓展。而金牌2021年度財(cái)報(bào)顯示，櫥柜業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19.62%，衣柜同比增長(zhǎng)60.33%。

近幾年定制家居企業(yè)又都紛紛以延展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做套餐的形式博取市場(chǎng)關(guān)注度，尤其近又以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和整家定制套餐送櫥柜的營(yíng)銷打法來(lái)博取市場(chǎng)眼球。營(yíng)銷創(chuàng)新和主動(dòng)進(jìn)攻的市場(chǎng)行為從企業(yè)角度沒(méi)有錯(cuò)，但毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)定制櫥柜品類的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

但好在頭部櫥柜企業(yè)的業(yè)績(jī)絕對(duì)值很大，且發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，機(jī)會(huì)還很大。

進(jìn)口品牌強(qiáng)勢(shì)，高端市場(chǎng)被分食

除了國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌自身發(fā)展的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)高端櫥柜消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸被國(guó)際大牌搶占，國(guó)產(chǎn)品牌高端市場(chǎng)被分食的窘境也日益凸顯。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口櫥柜品牌從自 2016年的16 個(gè)快速上升到 2021 年的 28 個(gè)，在國(guó)內(nèi)高端家居賣場(chǎng)的面積占比翻了兩番。相對(duì)而言，進(jìn)口櫥柜品牌，產(chǎn)品精細(xì)化、品牌溢價(jià)高、客單值大，得到更多設(shè)計(jì)師和高端用戶的認(rèn)可。

進(jìn)口定制櫥柜品牌在國(guó)內(nèi)的良好發(fā)展勢(shì)頭，足以說(shuō)明國(guó)內(nèi)櫥柜市場(chǎng)，尤其是高端市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力。如何打破進(jìn)口櫥柜品牌壟斷高端市場(chǎng)的現(xiàn)狀，搶占品牌高地和高端市場(chǎng)份額成為擺在國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌面前的重大課題。

破局· 定制櫥柜品類三招實(shí)現(xiàn)突圍

挖掘存量需求，重新定義櫥柜品類地位

只做定制櫥柜的企業(yè)有沒(méi)有生存發(fā)展空間？櫥柜為主業(yè)的全屋定制企業(yè)的衣柜、木門業(yè)務(wù)取得高成長(zhǎng)，櫥柜就沒(méi)有空間了嗎？如何定義櫥柜和定位櫥柜業(yè)務(wù)需要把市場(chǎng)需求看清楚。

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2019-2021全國(guó)二手房成交量和成交面積

隨著上游房地產(chǎn)逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，高端個(gè)性化定制的改善性居住需求，二手房裝修和老房的局裝局改需求開(kāi)始爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，每年的二手房交易量都在400萬(wàn)套左右，面積將近有4億平方米，尤其是在發(fā)達(dá)的一線城市、省會(huì)級(jí)中心城市，二手房已經(jīng)成為房產(chǎn)交易的主體。以北京、上海市場(chǎng)為例，家裝市場(chǎng)的二手房、老房裝修占比已經(jīng)高達(dá)75%以上，這其中就包括別墅市場(chǎng)的二次裝修。

全國(guó)重點(diǎn)20城市老舊小區(qū)現(xiàn)狀

此外，舊房改造也是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)主要一二線城市中老舊住房比例普遍超過(guò)4成，按照住建部標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)需要改造的老舊小區(qū)達(dá)17萬(wàn)個(gè)，涉及建筑面積40億平方米。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)

在紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)看來(lái)，櫥柜是裝修入口，定制的高速發(fā)展掩蓋了櫥柜細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。與衛(wèi)浴產(chǎn)品類似，定制櫥柜屬于家裝主材范疇，是定制家居類產(chǎn)品當(dāng)中靠前的產(chǎn)品品類。從戰(zhàn)略層面而言，定制櫥柜一旦做強(qiáng)，市場(chǎng)就對(duì)櫥柜品牌有了共性認(rèn)知，櫥柜的流量入口效應(yīng)會(huì)給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展紅利。

品類進(jìn)行細(xì)分，品牌升級(jí)專業(yè)化高端化

從家裝消費(fèi)端調(diào)研來(lái)看，用戶對(duì)定制櫥柜品類和品牌是有認(rèn)知的，而且很多消費(fèi)者都是第二次裝修，對(duì)產(chǎn)品也不再是小白，有了自己的判斷，在這種情況下，就需要企業(yè)從專業(yè)角度進(jìn)行品類細(xì)分。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研，專業(yè)人士并不否定全屋定制或整家大家居模式，但強(qiáng)調(diào)對(duì)細(xì)分定制櫥柜品類的重視。

“越細(xì)分、越專業(yè)，越專業(yè)、越高端。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂的觀點(diǎn)洞悉了做定制櫥柜企業(yè)的品牌方向。今天，進(jìn)口櫥柜一個(gè)客單值可以做到30萬(wàn)、50萬(wàn)，乃至100萬(wàn)，產(chǎn)品和服務(wù)本身的溢價(jià)高，但更大的是品牌，用專業(yè)支撐了品牌溢價(jià)，這值得國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌重視、研究和學(xué)習(xí)。

在品牌專家看來(lái)，今天中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)非常挑剔，有眼界、有品牌、有審美追求，消費(fèi)行為也日漸理性，他們?cè)谘b修過(guò)程中有著自我的判斷，專業(yè)品類品牌是他們首選的認(rèn)可方向。因此，定制家居企業(yè)有必要重新定位自己的業(yè)務(wù)矩陣，通過(guò)專業(yè)化細(xì)分打造定制櫥柜品類品牌的高端化形象，通過(guò)不斷提升專業(yè)品牌形象來(lái)提升終端溢價(jià)能力，從而跳出不斷擴(kuò)品類、不斷低價(jià)促銷的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

主流渠道重視，不斷強(qiáng)化櫥柜品類地位

“得渠道者得天下”，這個(gè)商業(yè)零售行業(yè)的真理定律對(duì)于我們洞察定制櫥柜品類依然適用。

櫥柜定制屬于家裝消費(fèi)范疇，特點(diǎn)是典型的低頻、大單消費(fèi)，需要重度體驗(yàn)和重度服務(wù)，因此特別強(qiáng)調(diào)線下真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)的重要性，越是高端越是強(qiáng)需求。因此，包括高端家居流通賣場(chǎng)對(duì)定制櫥柜品類的重視程度很大程度上決定了這個(gè)品類的前途與未來(lái)。

紅星美凱龍商場(chǎng)

據(jù)李占強(qiáng)介紹，以紅星美凱龍為代表的高端家居賣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)定制櫥柜品類給予足夠的重視和資源的傾斜，近年來(lái)在商場(chǎng)品類規(guī)劃、品牌布局、位置資源方面都對(duì)國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌的發(fā)展提供強(qiáng)有力的護(hù)航與助推，并通過(guò)打造專屬的定制櫥柜品類節(jié)來(lái)不斷放大營(yíng)銷勢(shì)能，以品銷結(jié)合的方式取得了喜人的效果。

覺(jué)醒· 國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌的逆襲之道

模式創(chuàng)新與品牌高端化打造

企業(yè)的活力是創(chuàng)新，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，整體廚房概念越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，走“櫥柜+廚電”一體化的整體廚房模式是櫥柜企業(yè)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，主要方向則為高端化、智能化、空間場(chǎng)景化。

從2021年下半年，博洛尼重新定位櫥柜品類戰(zhàn)略，提出了“櫥柜即品牌、櫥柜即流量”的新發(fā)展口號(hào)。據(jù)了解，目前整體廚房這個(gè)品類在博洛尼整體當(dāng)中增速重新回到了的位置。

歐派櫥柜林海系列

而歐派也再次打響了櫥柜品類的攻堅(jiān)戰(zhàn)，推出了 “歐派集成灶+歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜+全球大牌好物”的集成新模式，主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。

志邦櫥柜明星產(chǎn)品

志邦也及時(shí)變化，力推客餐廚一體化空間設(shè)計(jì)和方案解決時(shí)代，倡導(dǎo)為消費(fèi)者提供一站式搞定、省事省力省心的新模式；值得關(guān)注的是，金牌把全民關(guān)注的智能融入到廚房中，研發(fā)定制智能廚房。通過(guò)與智能家居的結(jié)合，洞察用戶需求，打造舒適、高端、品質(zhì)的居家場(chǎng)景生態(tài)。

金牌廚柜明星產(chǎn)品

研發(fā)與設(shè)計(jì)升級(jí)，提升產(chǎn)品力

隨著消費(fèi)群體年輕化與二次裝修用戶品質(zhì)需求提升，家居行業(yè)迎來(lái)產(chǎn)品力的紅利時(shí)代。這其中櫥柜頭部企業(yè)在研發(fā)與設(shè)計(jì)升級(jí)方面也進(jìn)行了不懈的努力，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)了解，歐派與意大利鼎級(jí)設(shè)計(jì)聯(lián)盟合作，每年投入研發(fā)費(fèi)用高達(dá)6.4億元，攜手國(guó)際設(shè)計(jì)大師，始終堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，歐派櫥柜在板材的環(huán)保安全方面也有極大突破，其采用的Health+健康板，表面有抗菌專利 OPS-1 超分子銀涂層，抗菌效果智能持久，能夠快速高效殺菌，且安全無(wú)毒。

博洛尼經(jīng)典產(chǎn)品

博洛尼在設(shè)計(jì)方面的表現(xiàn)一直非常突出。博洛尼發(fā)起的“為中國(guó)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目，整合了隈研吾等8個(gè)國(guó)際一線設(shè)計(jì)師，為中國(guó)家庭做主題設(shè)計(jì)；此后又與意大利設(shè)計(jì)師利帕里尼合作，研究并推出中產(chǎn)階級(jí)的16種生活方式；2017年，博洛尼主義發(fā)布，提出“6性50宅”，挖掘不同人性的生活方式；2022年，一場(chǎng)名為“讀·白”的新品發(fā)布會(huì)上，2022新品科莫COMO-H櫥柜令眾人為之驚嘆。

“有一種精神一直貫穿著博洛尼的發(fā)展軌跡，那就是創(chuàng)新！”博洛尼創(chuàng)始人蔡明表示，博洛尼通過(guò)對(duì)櫥柜產(chǎn)品的不斷研發(fā)，一直探索櫥柜背后所承載的生活方式與精神需求。

卡位主流渠道，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新

作為國(guó)內(nèi)重要的中高端家居零售平臺(tái)，紅星美凱龍?jiān)谕苿?dòng)定制櫥柜品類發(fā)展和對(duì)優(yōu)秀品牌的扶植賦能力度也越來(lái)越大。

紅星美凱龍超級(jí)櫥柜品類節(jié)

根據(jù)紅星美凱龍2021年年報(bào)顯示，2021年，紅星美凱龍成功舉辦了十二檔超級(jí)品類節(jié)活動(dòng)，其中就包括“超級(jí)櫥柜品類節(jié)”。通過(guò)核心城市和核心場(chǎng)次的方案審核、蓄客工具升級(jí)、品牌品類分會(huì)場(chǎng)設(shè)置等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功打造全國(guó)性的定制櫥柜單品類消費(fèi)IP。

同時(shí)，基于品類館在全國(guó)范圍內(nèi)的有序落地，“定制櫥柜超級(jí)品類節(jié)”活動(dòng)使品類營(yíng)銷得以常態(tài)化，通過(guò)在在櫥柜垂直品類的精細(xì)化深耕，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于定制櫥柜品牌的粘性和對(duì)紅星美凱龍的信賴。

據(jù)紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)介紹，2022年紅星美凱龍將堅(jiān)持打造定制櫥柜品類節(jié)，持續(xù)對(duì)重點(diǎn)頭部品牌進(jìn)行資源傾斜和零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿打造。時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷，借勢(shì)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)流量?jī)?yōu)勢(shì)，既做品宣，又做轉(zhuǎn)化，李占強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“要大閉環(huán)，不要小閉環(huán)”！

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筆者后記

如果掰開(kāi)了、揉碎了，從微觀上洞察定制櫥柜品類的大趨勢(shì)，其實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。而對(duì)于企業(yè)而言，櫥柜品類的市場(chǎng)蛋糕足夠大，而企業(yè)的市占率還非常的低，企業(yè)可運(yùn)作與成長(zhǎng)的空間還非常大。

櫥柜品類、國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌的發(fā)展首先要有戰(zhàn)略，并且可以保持戰(zhàn)略定力；其次，則是在產(chǎn)品、品牌和渠道營(yíng)銷這三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)發(fā)力。總體而言，定制櫥柜品類很像衛(wèi)浴品類，具有很強(qiáng)的消費(fèi)者品牌屬性。此時(shí)國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌如果不發(fā)力或發(fā)力的強(qiáng)度不夠，就很可能把高端市場(chǎng)拱手讓與進(jìn)口品牌。

定制櫥柜品類、國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌發(fā)力刻不容緩！

關(guān)于作者

張永志

優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)、優(yōu)居新媒體總編輯，資深媒體人、策劃人，企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷觀察家；10余年跟蹤100+品牌企業(yè)成長(zhǎng)歷程，專注家居企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及全渠道營(yíng)銷。

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