從2021年財報看顧家“軟體家具+定制一體化”大家居布局及增長動能

時間：2022-04-24 21:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：8283

近日顧家家居發布了2021年年報，2021年營業收入183.42億元，同比增長44.81%，增幅為9年以來高值。歸母凈利潤約為16.64億元，同比增長96.87%；歸母扣非凈利潤14.27億元，同比增長141.55%。業績表現相當優異。其中內銷營收107.12億，同比增加40.05%，毛利率34.5%；外銷營收69.18億，同比增加48.68%，毛利率18.14%。內銷+外銷雙向驅動帶動業績強勁增長。

以顧家目前的大家居模式以及渠道、產能布局來看，2022年突破200億意料之中。中泰證券預測顧家2022-2024年銷售收入為222.9、268.5、322.2億元。

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持續向多品牌、全品類、全渠道布局

大家居效果顯現

顧家家居優異業績背后，離不開前瞻的多品牌、全品類、全渠道大家居布局。

顧家堅持從單品到定制再到全屋型生活方式為基本的演進路徑， “現有品類做大做強、定制的發展特別是定制與現有軟體店態的融合、全品類的各類大店”，這樣的3 級發展邏輯。

目前顧家家居旗下擁有“顧家工藝”等八大產品系列，與戰略合作品牌 “LAZBOY”美國樂至寶功能沙發、收購品牌德國高端家具“ROLF BENZ”、意大利高端家具品牌 “Natuzzi”、國際設計師品牌“ KUKA HOME”、獨立輕時尚品牌“天禧派”、自有新中式風格家具品牌“東方薈”組成了滿足不同消費群體需求的多元矩陣。并創立行業首個家居服務品牌“顧家關愛”，提供一站式全生命周期服務。多品牌矩陣覆蓋大眾和中高端需求，提高了市占率。

顧家依托軟體產品推動品類融合，推進“軟體家具+定制一體化”，提供一站式家居解決方案。2021年“沙發”營業收入為92.67億，同比增長44.51%，營收占比為52.6%；床類產品營業收入33.38億，同比增長42.75%；集成產品31.4億，同比增加41.13%；定制營收6.6億，同比增加44.8%。多品類勢頭強勁，帶動公司高速成長。大家居戰略效果顯現。

“沙發”是顧家的主要收入來源，保持核心地位，床類和集成產品營收不斷增加，占比次之。定制家居業務增長迅猛，為業績增長引擎之一。顧家稱，未來將進一步投入與提升“定制板塊”業務在總體收入中的占比。

顧家自2015年開始涉足定制業務，2018年收購班爾奇，還推進定制家居產能建設，并將全屋定制業務提升至公司戰略高度。顧家制定了“定制+軟體家具一體化”的策略，并逐步實現定制和軟體家居在研發、設計、生產、搭配、體驗、交付、售后的七位一體化。

近年顧家積極在終端打造多品類組合的融合大店模式，致力發展全品類大家居的變革與創新。

截止2021年底，顧家在全球擁有 6000 多家品牌專賣店，產品遠銷 120 余個國家和地區，屬于軟體家居行業中門店數量多、覆蓋面廣的龍頭。其中顧家家居大店541家，“軟體+定制”融合大店108家。2021年顧家提出千店計劃，計劃在2022年定制家居店突破1000家。

在大家居模式上，顧家推行“軟體+定制一體化”，偏向于一站式拎包入住；定制家居龍頭歐派推行“定制+裝修一體化”，由裝修公司提供硬裝和主材等，而歐派提供定制產品并整合其他品類。兩家企業基因不同，造就模式不同、鏈條不同、產品品類也有所差異。這兩種模式也將引領行業。

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顧家四大核心競爭力

支撐高速增長

2022年是顧家成立40周年。顧家家居四十年的發展可分為三大發展階段。階段是1982-2009年的初創期，第二階段是2010-2017年的多品類拓展期，第三類是2008年到如今的全球化布局期。顧家在2010、2012和2015年分別拓展軟床、功能及布藝沙發和全屋定制業務。2018年開始顧家積極布局海外業務，借助2016年上市的資本優勢，在建立海外生產基地的同時進行收購，如2018年收購德國高端軟體家具品牌ROLF BENZ打開了歐洲市場的入口，收購璽堡進軍海外床墊市場等。

多品類戰略和全球化布局推動顧家家居規模高速增長。目前顧家家居憑借組織力、渠道力、產品力、品牌力，已經塑造了較強的護城河優勢。

強大的組織能力和完善的人才培養體系。顧家重視人才激勵和人才培養，打造立體人才矩陣。2017-2018 年，推出限制性股票激勵計劃，激勵對象覆蓋李東來等 6 位公司高管、近500名中層管理人員與核心技術人員。2021年，實施員工持股計劃，總規模達 6.76 億元，多次激勵計劃形成了核心團隊與公司利益共同體。

多元化的渠道體系，精細化管理。“1+N+X”的渠道發展戰略，打造多品類組合的融合大店模式，推進區域零售中心和信息化建設等，不斷提升渠道運營效率。近年建設多個區域零售中心，根據區域情況配置資源，對市場進行高效反饋，精細投放資源；賦予終端決策靈活權，因地制宜，調整產品和營銷打法。同時為門店搭建信息化系統，精準掌握終端零售情況，并將倉儲物流配送等環節標準化，提升服務標準化能力。

顧家全球化布局收效顯著。2021年顧家外銷收入占營收總和39.24%，外銷業務為業績增長提供了強大動能。

完善的產品矩陣，打造更強的產品力。在主營業務沙發的基礎上拓展配套其他品類，聚焦客餐廳臥室空間，開拓大家居產品矩陣。

截止2021年底，已擁有八大產品系列。產品囊括皮沙發、布藝沙發、功能沙發、皮床、布藝床、板木床、床墊、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣機、餐桌椅配套產品等。不斷完善品類布局，優化產品結構，持續推動產品向年輕化轉型，并通過新材料、新結構、新工藝的開發與運用，不斷提高產品的競爭力。

顧家相當重視研發設計。建立起以市場需求為導向的設計研發機制,形成了以原創設計研發為主、與國際知名設計師合作為輔的設計研發運作模式。2021年研發費用3.02億，同比增長46.27%。

此外，顧家也在積極進行產能的全球化布局，并且整合上游產業鏈、優化供應鏈系統以提高效率。2021年先后在重慶、杭州、墨西哥建立生產基地，有效支撐生產效率、服務效率，并提升成本優勢。2022年2月，顧家宣布總投資10億的工業4.0生產研發基地正式啟動，從銷售前端到后期生產，可實現全流程信息化、數字化、智能化、可視化，為新一代全屋定制提供更強大的研發能力、更高效的生產能力、更穩定的交付能力。

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顧家作為40年的家居老品牌，近年已經成功實現品牌煥新。2020年以品牌煥新為起點，逐步邁向年輕化、時尚化，2021年再度煥新品牌口號及超級符號，推出全新品牌主張“向往的生活在顧家”等。2021年通過活動促使品牌曝光超 14 億，互動量超 800 萬。2022年顧家簽約00后歐陽娜娜成為品牌大使，持續推進年輕化、時尚化。顧家以 130.61 億元品牌價值入選“2021 年中國品牌 500 強”。

多方合力之下，顧家發展迅速。2011年-2021年，顧家家居凈利潤從2011年的3.76億，到2021年的16.64億，翻了約5倍；營業收入從2011年的20.63億，到2021年的183.4億，十年間翻了約9倍。

顧家多品牌、全品類、全渠道的大家居模式效果顯現，未來空間廣闊。

文章來源：定制觀察

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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