內容為王助力家居企業建立數字營銷品牌資產

時間：2022-05-11 15:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：6190

互聯網時代，媒介形式碎片化，注意力變得越來越稀缺，內容的地位已經發生了巨大的變化。在海量、冗雜的信息中，優質的內容成為搶奪用戶注意力的關鍵。

內容正變得越來越重要，好的內容才能驅動流量價值的大化。若沒有優質內容加持，流量就只能是流量，其價值只局限在曝光和有限的即時轉化方面。從品牌資產的角度看，流量只能給品牌帶來知名度，而內容則賦予品牌人格、情感和價值觀。

對于家居企業來說，如何塑造自己的內容帝國，不斷通過正向內容來傳達自己的聲音和調性？在優居2022年家居產業數字營銷趨勢發布中，優居集團CEO蔡鉞透露，家居企業在需要重點打造品牌IP，實施品牌向上超級IP之ICS戰略以及占領優質內容平臺的1+N+X傳播規劃策略。就此話題，我們采訪優居集團專業人士，深度解讀這些策略背后的方法論與價值意義。

Part1：IP是內容的靈魂是抓手

在人們的日常生活中，每個人的行為動作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為更是如此。IP營銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費者一種身份承諾，讓廣大消費者在消費這個品牌時，產生品牌自身獨有的角色感，并從中獲得一種內心追求的滿足感。對于企業來說，精確地塑造一個符合自身品牌的超級IP，并以此來實現與目標消費者之間的有效溝通，從而引發消費者的關注以及產品購買則是重中之重。

隨著移動互聯網和社交新媒體的發展，80、90后，甚至Z世代的消費新群體，他們追求更加高娛樂化，高體驗性的生活方式，同時當下消費者注意力，信息獲取是呈粉塵化的，那么選擇合適的IP聯動，可以有效助力低關注度的家居行業展開品牌營銷動作。

IP拉近用戶距離降低決策成本

IP對于企業以及用戶到底有什么積極的作用？優居集團創新IP事業部負責人余佳靈闡釋，IP是一種很好的背書工具，尤其是國民認知度高的超級IP，可以快速拉近品牌與消費者的距離，增強消費者的認同感；其次，IP能夠有效強化企業品牌標簽，IP背后的文化支撐可以結合品牌理念，傳達品牌故事，讓產品更好賣；后，借勢一個跨界IP的影響力，也可以很好幫助家居品牌快速破圈，幫助品牌加快消費者的決策速度、降低傳播成本，為企業賦予了更多人格魅力，與消費者互動變得更加的高頻與活躍。

高屋建瓴ICS戰略內容傳播達終端

經過大量的案例實踐以及經驗總結，優居集團有一套嚴謹的IP營銷“ICS理論”。I就是IP，為品牌提供背書，強化標簽；C是Content，即內容，品牌圍繞IP樹立的標簽輸出一系列相關內容，強化消費者認知；S是Social，即社交場景傳播，把這些好的標簽內容通過線上線下的場景傳播出去，觸達消費者。具體來說，在中國人的家項目中，瓷磚行業的領軍品牌-冠珠瓷磚為例。冠珠通過與“中國人的家”、“人民日報文創·中國潮”項目深度結合，通過線上話題造勢，線下城市快閃落地等內容展開一系列傳播，并且推出冠珠「華脈」系列聯名空間，打造專屬冠珠又紅又專的“小紅磚”IP形象；進一步夯實了企業在中國制造業頂尖的地位，也向消費者更好傳達了品牌的新國貨、中國潮等標簽和理念。

二傳1.png

文化+體育超級IP持續發酵

中國上下五千年，國民生活習慣是經歷了悠長歷史潛移默化之下的體現，家的品牌繞不開文化，選擇合適的文化IP能幫助品牌更高效擊中消費者內心；與此同時，2022年是超級體育大年，北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會等等，企業可借勢優秀的體育IP資源，引發用戶共鳴。

2022年，優居會繼續聯合吳曉波頻道、故宮宮廷文化、人民日報文創、暨南大學生活方式研究院、航天等頭部IP，圍繞“中國人的家”主題繼續打造以“家”為核心的系列IP內容，比如《親愛的家》第二季，繼續有愛記錄100個中國人的家；同時將在成都、上海、深圳等城市地標繼續落地“家”主題快閃；與此同時，大文娛體版塊的相關IP也會陸續上線，結合2022年體育熱點，《冠軍的新家》第二季也會繼續跟大家見面，家居品牌與體育IP跨界聯動，冠軍屋主故事與家裝改造案例融合，傳遞全面健康家的生活方式主張。

二傳2.png

Part2：占平臺造內容掌握數字營銷方法論

隨著快手、抖音、微信、小紅書、視頻號、直播等新媒體數字平臺的高速發展，流量被重新分配。2020年12月，直播用戶規模已經達到 6.2 億，網購人數達到 7.8 億，短視頻日均使用時長為 1.42 小時，同比增長 39.7%。龐大的直播、網購用戶群體以及長時間的短視頻使用為內容種草、直播電商的發展創造了良好的場景。如何利用平臺陣地，生產什么樣的內容影響用戶，需要一套完整的方法論。

適配流量平臺打造內容矩陣

在海量、冗雜的信息中,優質的內容成為搶奪用戶注意力的關鍵。好的內容需要優質的平臺。優居集團橙心互動相關負責人建議，有兩種平臺需要家居企業深耕，一是有優質流量的大平臺，類似騰訊、抖音這類平臺有大量的活躍用戶，家居品牌企業可以建立自己的矩陣，微信公眾賬號，抖音藍V賬號，傳遞品牌的內容和調性，提升品牌曝光和知名度，在公域中獲得品牌私域的粉絲沉淀，讓用戶從認知到感興趣。另一種是垂直類的家居平臺，平臺上后精準的設計師、家裝用戶群體，讓用戶在需要的時間和場景下，再次看到品牌并進行進一步了解與溝通。

每個平臺都有不同的內容流量傾向和用戶內容偏好。家居企業要選擇1-2個平臺，進行內容深耕，品牌需要找到內容調性與平臺喜好的平衡點。大部分的品牌喜歡高大上的內容，喜歡產品偏硬廣式的展示，但平臺用戶更喜歡偏劇情、干貨等短平快內容，那么如何找到這個平衡點，既能呈現品牌的調性與生活方式，又受到用戶接受和喜歡，并能符合平臺流量玩法，這個是需要品牌找到專業的團隊，在實踐中探索。

建立內容資產掌握1+N+X方法論

在2022年家居產業數字營銷趨勢發布的直播當中，建設內容陣地，優居集團率先提出“1+N+X”的方法論，這樣的方法論該如何理解？優居集團橙心互動負責人姚瑞琪解釋，“1”是指1組品牌的官方陣地，建立品牌藍V賬號或是品牌IP人設賬號，進行內容發布以及沉淀品牌粉絲，也可以成為品牌自播載體，實現產品的帶貨或者留資線索的獲取。“N”則是N個品牌經銷商藍V矩陣，通過數字化的經銷商培訓和運營，讓經銷商自己具備生產內容、賬號運營、直播自播的能力，獲得粉絲，獲得留資，直播獲得銷量等的轉化，開拓新的流量來源與經銷商發聲陣地。“X”則是X個節點達人內容合作，讓達人為品牌產出優質的多元化的內容，比如達人探店，寄樣產品好物分享，家裝場景改造，讓全國各地的達人都可以幫助品牌產生內容，場景更加多元化，內容更加貼近用戶語言。可以幫助品牌日常的內容種草與曝光，大促節點通過短視頻+直播結合，助力大促的品效合一。

二傳3.png