建陶行業零售渠道之變革

時間：2022-10-20 16:03:46 類型：全屋定制瀏覽量：5320

現在建陶行業已經進入到

存量市場的博弈階段

1998年開始的住房改革使住房需求大量釋放，家居行業迎來高速發展的20年。高速發展意味著粗放式發展，這需要大投入和高產能，當有巨大的增量市場時，一切問題都被掩蓋了。

2017年后房地產市場需求放緩，家居行業高速增長時代不再。面對放緩的需求，建陶行業依然采取高歌猛進式的產能擴張，導致產能嚴重過剩。再加上國家層面又提出綠色發展戰略，強調低碳經濟的發展理念，建陶這種高能耗低產出的行業的產業升級便迫在眉睫。

建陶行業如何升級？可以參考其他成熟的行業。

以家電行業為例，他們同樣經歷過高速增長期，產品普及率較高，市場由增量市場轉為存量市場，開始倒逼家電行業升級轉型。家電行業品牌集中度不斷變高，品牌由春秋時代逐步走向戰國時代，由自由市場競爭階段迅速轉變為寡頭壟斷。少數頭部品牌占有80%的市場份額，通過壟斷地位從而掌握產品的定價權。在相對合理的利潤支撐下，完成了家電行業工業智能化制造升級、對供應鏈實現全過程的條碼動態追溯、打造互聯互通的商業智能管理平臺。

（美的洗衣機荊州產業園總裝車間，圖片來源于網絡）

隨著終端消費群體圈層化，對產品定制化的需求也越來越高。家電產品生產方面，家電零配件品種、型號繁多，采購、裝配相對復雜，因而對生產計劃、物料計劃等方面的智能化要求也高，所以訂單排產動態智能化管理在家電行業已經非常成熟，大幅降低了不良庫存率。

家電行業的變化帶來什么啟示？未來建陶行業的發展之路必然要經歷以下這些變化：

1、市場持續萎縮。

家居市場由增量市場變為穩定的存量市場。整個市場規模預計會萎縮50%以上，過剩產能將遭到淘汰，終在30-40億平米總體產量達到產銷平衡，大部分產能將集中到少數頭部企業及大型OEM工廠。

（圖片來源于網絡）

2、品牌加速集中。

存量市場與過剩產能之間的矛盾將倒逼腰部企業退出。產能的集中將會導致靠純粹OEM+渠道模式的輕資產型品牌的成本上升，變相提高了品牌的生存門檻。這會加速品牌的洗牌和集中，終留下具有規模效應+品牌優勢的頭部企業和具有產品差異化優勢的尾部規模企業。

3、由粗放型管理向精細化管理轉變。

在IPD產品集成開發、供應鏈管理、智能化庫存管理、智能化生產管理等領域加強管理能力，突出后臺系統的競爭優勢。

4、消費者品牌化。

目前陶瓷行業大部分品牌還屬于行業品牌，影響力只停留在行業內部，對于用戶的影響力很小。隨著Z時代消費群體成為主流，他們已經形成品牌消費習慣，那么未來建陶品牌需要向消費者品牌轉變，所以打造消費者品牌是建陶行業品牌宣傳新的著力點。

5、產品集成化快速交付能力。

隨著舊房翻新在裝修市場的份額逐漸提高，瓷磚的快速化、清潔化安裝已經成為新的用戶痛點。還有隨著人口紅利的消失，瓷磚的鋪貼成本會越來越高，這些都對瓷磚的集成化快速交付功能提出了要求，要么在安裝方式上形成新的突破，要么在材料上形成突破。

（石塑板，圖片來源于網絡）

石塑板是目前可見到有可能替代瓷磚，完成集成化快速交付的替代材料。要么自我革命，要么被別人革命，這是建筑陶瓷面臨的大危機。

用戶需求和消費邏輯在改變

建筑陶瓷行業在經歷了20年高速發展，以前面臨從賣方市場向買方市場的轉變，而當下則面臨著終端用戶消費邏輯的改變。主流消費人群已經是90后用戶，他們的消費習慣已經呈現出圈層化、長尾化的變化。

1990～2009年間成長的這批人我們稱之為“Z世代”，又稱網絡世代、互聯網世代。

國家統計局2018年數據顯示，Z世代約占我國總人口的19%，而這群“后浪”足足貢獻了40%的整體消費；1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。

這個時代的人群潛移默化地影響并賦予了其不同于“前浪”的生活態度和消費方式，消費行為特征也為市場注入了新鮮的“玩法”。

Z世代人群的典型特征：圈層文化、精神消費、標簽化、注重品質和數據、偏好興趣社群、顏值主義、習慣通過網絡分享生活和工作。

Z世代的消費觀將影響到家裝領域。根據研究機構“極數”的調查報告，2020 年家裝行業市場規模達到2.61 萬億元，而Z世代家裝用戶比例已經達到49.5%。Z世代人群開始主導家裝消費，他們不僅決定自己的裝修消費，而且還深刻影響著父母的家裝選擇，根據數據顯示，Z世代參與父母裝修決策的比例已經從2018年的20.8%，增長至2020年的37.4%。

（圖片來源于網絡）

年輕用戶更加關注家裝企業服務品質及注重效率，希望一站式解決家裝問題。“Z世代”正在重新定義并開始主導家裝消費，成為家裝市場的主要消費力量。

Z世代相較于以前的主要家裝用戶群體而言，大的不同在于他們身上的互聯網氣息。他們成長于互聯網飛速發展的時代，更為優越的成長環境和快速的信息獲取方式養成了他們追求個性和重視體驗的消費方式，這意味著他們不僅會注重公司的品牌影響力和專業能力，而且更加關注交付品質、設計效果、一站式服務、施工效率等多樣化指標，價格再也不是的標準。

在裝修風格的選擇上，Z世代也有著多樣的答案：侘寂、北歐、輕奢、國潮、混搭，將其個性展露無疑。

90后看重的家居功能TOP3為：可變戶型、健康設備、主臥套房。

“可變空間”也就是我們說的“X空間”，“X空間”可以達到整體空間的功能性和個體空間的個性化之間的平衡，既可滿足家庭未來周期進階的需求，也可彰顯95后個性，例如可作直播間、健身房、陳列室等等。95后對地暖、新風、凈水等健康設備愿意買單的占比較高。

（圖片來源于網絡）

“Z世代”人群的家居裝修消費習慣呈現出四化的特征：

1、場景的套系化

我們一直在說建陶是半成品，空間才是完整的產品。但是我們在銷售體驗的時候依然是單一產品系列去展示，缺少用戶思維的思考。沒有從整個企業的角度出發，整合企業的全產品鏈，從空間應用的角度出發，打破產品系列邊界，實現套系化場景。

2、品牌的圈層化

“Z世代”對于品牌的訴求已經不是為“你們”專屬定制，而是要為“你”專屬定制。所以現在的消費市場呈現出的是圈層化變化，大家對于品牌的認同需要基于某種文化認同的基本點。而品牌對于用戶需要不斷的細分，深挖每一個所謂小眾的消費需求領域，眾多的小眾領域的集合才是一個現代品牌的全部面貌。

3、渠道的碎片化

在信息爆炸的時代，任何的流量入口都可能成為新的渠道，這也導致渠道的碎片化。對于渠道的碎片化，我們應當針對不同的渠道采用不同的策略和方法。比如對于傳統的電商渠道我們采用買券的方式往線下引流，對于抖音和小紅書等新媒體，我們則采取留資的方式向線下引流。

4、技術的體驗化

建陶企業的技術研發很多時間是一種基礎技術研發，用戶很難直接的體驗到新的技術。如何讓用戶能夠直觀的體驗到新的技術，從而愿意為新技術買單是建陶行業研發人員需要認真思考的問題。

建陶銷售流量入口的新格局

隨著90后成為家裝消費的主力軍，他們的消費習慣也會影響著整個建陶銷售流量入口的格局變化。

20年前的裝修市場以50后、60后為消費主體，他們是從物資匱乏的年代走過來的，喜歡凡事自己親力親為，愿意用時間換金錢。會選擇尋找“游擊隊”施工，自己花時間跟進施工質量和進度，花時間了解和購買裝修材料、軟裝家居裝修要素。

隨之而來的是家居建材市場的興起。當時的建材市場可謂是門庭若市，紅星美凱龍、居然之家、百安居、月星家居等全國性的連鎖賣場也迎來高速發展的時期，成為當時家居建材銷售流量的主要入口。

相比于老一輩的消費觀念，70后、80后群體具有較高的品質意識，對于整體服務的質量要求更高，更加關注家裝產品的質量。大部分人會選擇尋找家裝公司來負責施工，由設計師或者施工監理等專業人員來推薦高品質的裝修材料，慢慢出現了帶有硬裝材料銷售業務的整體家居裝修公司。

（圖片來源于網絡）

而90后群體已經形成了品牌消費習慣，又追求自由快樂的生活方式，不愿意在家居裝修上花太多的時間，整體家居裝修公司的服務內容正好符合90后群體的需求。

整體家裝把裝修中的設計、施工、選材和配飾等繁瑣工作全部交給公司完成，省時省力。而且整體家居裝修公司經過幾年迅猛的發展，在當地市場也具備了一定的體量，已經逐漸開始了品牌化之路，這些因素綜合在一起決定了未來90后家居裝修市場的流量入口在整體家居裝修公司。

那么建陶行業面臨流量入口的新格局該何去何從？有三點是建陶行業急需改變的：

1、消費者品牌化。

由于未來用戶是在整裝公司選材，產品的展示基本趨同，所以對于品牌的認知程度就在各購買因素中的占比提高了。建陶品牌需要成為消費者品牌，占領消費者心智贏得主動權。

2、需要解決交付問題。

整裝公司會對部分高值材料為用戶提供質保服務，那么一些較專業的交付工序就需要材料供應商提供專業的交付服務，交付服務也是建陶行業消費者品牌化的一個有力觸手，可以直達用戶，對于提升品牌在用戶心中的影響力有極大的助力。

3、品牌經銷商向銷售商+服務商復合型模式發展。

建立多層級客戶服務保障系統，從而更好的面對未來復雜的用戶需求及品牌良好口碑建立提供更有利的支撐。

再裝修市場成為建陶行業新的增長點

隨著一二線城市住宅用地趨于枯竭，中心城區住宅接近飽和，改善型家居需求不斷釋放的情況下，建材家居以存量房再裝修（二次、三次等）為主導的市場份額在逐步增大。說明建材家居市場行業與新房市場的關聯正逐步弱化，存量房產再裝修市場未來將成為驅動我國建材家居市場增長的主要力量。

根據相關數據顯示，國外有60%的裝修都來源于二手房和二次裝修。目前在北京，這個比例已經達到了近40%，未來這個比例會不斷地增加，相比新房的增長放緩，舊房翻新改造正成為家裝未來一個重要的市場。據國家統計局數據，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當前城鎮住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當可觀。

（圖片來源于網絡）

舊房翻新的用戶痛點在于時間。舊房翻新的房屋大部分都是在住房，大動干戈，勞心勞神的重新租房搬家，不僅麻煩還會增加生活成本，確實折騰不起，而且一般都是在住房或比較著急入住，所以消費者很看重環保。如何在有限的預算前提下，大限度選擇環保安全綠色的材質即能達到換新效果？這是每個業主都要考慮的問題。

建陶行業在這種新的市場變化之下的應該推進行業的整體空間交付化，整體空間交付需要解決以下問題

1、優化交付。

在目前終端裝修中，目前瓷磚的鋪貼依然屬于非標準化施工，對于人工的依賴性很大，隨之產生兩個問題：

，交付質量無保障，施工的非標準化導致施工結果參差不齊；第二，交付成本過高，目前由于施工人工成本日益上升，導致瓷磚的鋪貼費用與瓷磚本身的價格已經出現倒掛的趨勢，嚴重影響了終端成交。

2、模塊化、標準化安裝。

前文提到舊房翻新的用戶痛點在于時間，所以快速交付也是整體空間交付化需要解決的一個重要問題。那么基于目前建陶行業非標準化施工的現狀，采用工業標準化施工工藝可以大幅提升交付速度。所以瓷磚材料模塊化、施工標準化是建陶行業未來需要著力研究的方向。否則未來建陶市場份額很可能被其他類似石塑板、涂料類可便捷、清潔施工的材料所取代。

很多人說建陶行業是夕陽產業、沒有未來，但只要需求還存在，市場就還在，只是我們需要與時俱進、順應時代，改變我們固化的思維方式，任何一個行業都會經歷歷史的變革。打敗統一的并不是康師傅而是美團，經營企業就如同逆水行舟。當我們站在歷史的十字路口的時候，只有認真地分析眼前的每一個方向，才會從中找到那條正確的道路。

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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