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定制企業(yè)跨界整裝痛點(diǎn)多業(yè)績新增長點(diǎn)待解

時(shí)間：2022-11-28 15:59:54 類型：全屋定制瀏覽量：7351

近期，個(gè)別頭部家裝定制企業(yè)頻頻“落子”整裝業(yè)務(wù)而備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在產(chǎn)品服務(wù)面上，“一口價(jià)”“特惠贈送”“拎包即住”“套餐內(nèi)外同價(jià)”等各種套餐營銷標(biāo)語撲面而來，讓人眼花繚亂。

日前，新快報(bào)記者咨詢多家品牌門店發(fā)現(xiàn)，市面上的“全屋整裝”套餐大多以平方米或者整套報(bào)價(jià)，性價(jià)比高是其主要賣點(diǎn)。部分門店表示，可實(shí)現(xiàn)一站式全屋軟硬裝，每平方米只需千元以下。更有個(gè)別門店表示，在該門店定制可比同品牌的其他門店便宜10%-15%。

軟硬裝一攬子打包賣

每平方米低至千元以下吸客

近日，新快報(bào)記者以消費(fèi)者身份致電咨詢多家整裝品牌，發(fā)現(xiàn)定制企業(yè)推出的整裝套餐大部分以平方米或者整套報(bào)價(jià)，采用裝修為主、軟裝為輔的打包銷售模式，產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容大致相似。“我們的套餐報(bào)價(jià)分為裝修和家具兩大部分。套內(nèi)面積每平方米裝修收費(fèi)1599元，這其中包含了水電、基礎(chǔ)裝修、人工、主輔材、安裝，以及售后服務(wù)等，相當(dāng)于將毛坯房做成精裝修。”尚品宅配旗下的圣誕鳥整裝門店工作人員介紹道。

記者咨詢索菲亞旗下的直營整裝旗艦店“宜居巢”，該門店的工作人員同樣聲稱，可提供整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式的全屋軟硬裝，但部分產(chǎn)品服務(wù)有一定的消費(fèi)門檻。“全屋硬裝的話，每平方米收費(fèi)1349元。如果按照普通三室一廳戶型100平方米計(jì)算，需要支付近14萬元的硬裝費(fèi)用。軟裝需另外再做計(jì)費(fèi)。”工作人員補(bǔ)充道，“單局改的話，我們是要看工程量的。工程量達(dá)到3萬以上，我們就可以做。”

據(jù)了解，該門店于11月中旬在深圳開業(yè)，以“索菲亞直營整裝旗艦店&家居超級MALL”自居。當(dāng)問及與普通裝修公司有何不同時(shí)，該工作人員表示，性價(jià)比高和一站式家裝服務(wù)是門店主打賣點(diǎn)。對方甚至透露，“產(chǎn)品都是工廠直銷。在總價(jià)上，這里定制比索菲亞其他門店還要便宜10%-15%。”

不過，記者對比同品牌的其他門店發(fā)現(xiàn)，“宜居巢”門店推出的優(yōu)惠項(xiàng)目基本與其他門店一致。譬如，同樣都推出39800元“整家定制”套餐，包括15m2定制衣柜、15件全屋家具、全屋燈具、全屋窗簾等。即同樣可提供定制衣柜、櫥柜，以及廚電、軟裝等品類，唯一不同則是“宜居巢”可以在此基礎(chǔ)上，增加空間改造服務(wù)內(nèi)容。如“單空間衛(wèi)生間改造29999元”“單空間廚房改造32999元”等。

通過多品類套餐

提高客單價(jià)模式待驗(yàn)證

近些年，能夠?qū)崿F(xiàn)“基礎(chǔ)裝修+主材+軟裝+家電”一體化解決的整裝漸漸成為家居行業(yè)的發(fā)展新趨勢。何為整裝，中裝協(xié)對此給出的定義是，家裝公司根據(jù)消費(fèi)者對家的整體裝修需求將設(shè)計(jì)、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者整套報(bào)價(jià)，并作為合同責(zé)任主體負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)。與之相應(yīng)的，“整家定制”則指的是在定制柜的基礎(chǔ)上，增加木門、地板、背景墻、家具成品、軟裝、電器等品類進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、套餐化營銷。

換而言之，整裝從某種程度上可以理解為整家定制的擴(kuò)充，即整裝定制涵蓋基礎(chǔ)裝修與“整家定制”兩大部分。在上述部分企業(yè)推出的整裝套餐，基本上都采用類似的打包銷售思路。今年“雙11”期間，頭部企業(yè)還以這類套餐形式，發(fā)起一波“價(jià)格戰(zhàn)”。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，相較過往售賣單品的做法，將多品類產(chǎn)品有效融合，進(jìn)而豐富產(chǎn)品線以提高客單值已是行業(yè)普遍共識。目前市面流行的“整家定制”“全屋整裝”的營銷概念均脫胎于此。再加上定制家居功能屬性較強(qiáng)、社交屬性較弱，消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比。

“當(dāng)前，定制行業(yè)競爭日趨激烈，以及受到疫情反復(fù)等外部環(huán)境的不利影響，企業(yè)生存壓力加劇，行業(yè)之間的‘價(jià)格戰(zhàn)’早已打響。”中國建筑材料流通協(xié)會家裝委員會主席、三只兔共享裝修平臺總裁韓軍告訴記者，通過套餐和綁定多品類來提高客單價(jià)的方式未必就是一本萬利。特別是，通過犧牲利潤率來提高營收，盡管客單值有所上升，但長期的低價(jià)競爭也給企業(yè)的業(yè)績帶來負(fù)面影響。“定制行業(yè)毛利的正常水平約為40%-60%，若是給不到經(jīng)銷商這樣的利潤空間，經(jīng)銷商也很難生存下去。”

就索菲亞而言，就面臨著類似的尷尬境遇。2022年上半年，索菲亞工廠端平均客單價(jià)17494元，同比增長29%。而整體業(yè)績出現(xiàn)“增收不增利”，2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收79.34億元，同比增長9.53%，凈利潤8.04億元、扣非凈利潤7.51億元，同比下滑5.35%、4.98%。

跨界家裝有“左右互搏”風(fēng)險(xiǎn)

“3-5年內(nèi)定制經(jīng)銷商數(shù)量減少20%-30%”

根據(jù)《2021年裝修消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計(jì)2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。另據(jù)《2021年中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》指出，當(dāng)前全國有20%-30%的家裝企業(yè)正在做整裝。而在頭部企業(yè)當(dāng)中，主營業(yè)務(wù)包括整裝的企業(yè)占到了57%。

事實(shí)上，除了家裝企業(yè)以外，當(dāng)前還有許多來自陶瓷、定制等不同領(lǐng)域背景的企業(yè)加碼入場。有行業(yè)分析指出，當(dāng)前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進(jìn)軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。甚至部分頭部企業(yè)通過與全國性家裝企業(yè)或當(dāng)?shù)匾?guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司等合作形式，已完成初步的整裝業(yè)務(wù)模式、品類融合、新品牌打造和供應(yīng)鏈構(gòu)建。

值得一提的是，定制行業(yè)的整裝布局還在探索試錯(cuò)階段。單從企業(yè)營收情況來看，定制企業(yè)的整裝相關(guān)收入明顯就不高。例如，索菲亞2022年上半年的整裝收入為3.26億元，約僅占總營收的8%。尚品宅配的整裝渠道營收為2.03億元，約占總營收比例的8.8%。

廣東省定制家居協(xié)會副秘書長楊金勝分析指出，未來家裝消費(fèi)需求具有兩大特點(diǎn)，即“懶人經(jīng)濟(jì)”和“顏值至上”。“全屋整裝”的出現(xiàn)，本質(zhì)上還是滿足消費(fèi)者對這兩方面的需求。對于布局整裝業(yè)務(wù)，定制企業(yè)需具備整體空間的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈的整合和交付、數(shù)字化系統(tǒng)運(yùn)營等三大方面的能力。“當(dāng)前行業(yè)存在的發(fā)展瓶頸，還是在于供應(yīng)鏈的整合和交付上，尤其是硬裝方面的交付問題。”

對此，楊金勝坦言，“對于如何解決硬裝交付方面的問題，就目前來說，定制行業(yè)還沒有比較好的方法。所幸的是，我們也看到一條新的賽道——裝配式裝修或者稱之為內(nèi)裝工業(yè)化，其具備信息化與大規(guī)模生產(chǎn)制造的屬性，恰與定制企業(yè)自身基因相吻合，符合行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。目前已經(jīng)有很多企業(yè)在逐步探索。”

除此之外，由于定制與家裝公司業(yè)務(wù)多有交集，定制企業(yè)跨界做家裝，還存在“左右互博”的風(fēng)險(xiǎn)。“一旦整裝企業(yè)能解決定制方面服務(wù)，定制經(jīng)銷商將面臨著大規(guī)模洗牌出場。”韓軍分析指出，“雖說至少未來五年自主品牌不會受到影響，但將來誰也不敢對此下定論。而從整體情況來看，定制行業(yè)每年的經(jīng)銷商數(shù)量凈增長明顯緩慢。即使保守估計(jì)，3-5年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量會減少20%-30%。

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