定制企業跨界整裝痛點多業績新增長點待解

時間：2022-11-28 15:59:54 類型：全屋定制瀏覽量：7591

近期，個別頭部家裝定制企業頻頻“落子”整裝業務而備受業內關注。在產品服務面上，“一口價”“特惠贈送”“拎包即住”“套餐內外同價”等各種套餐營銷標語撲面而來，讓人眼花繚亂。

日前，新快報記者咨詢多家品牌門店發現，市面上的“全屋整裝”套餐大多以平方米或者整套報價，性價比高是其主要賣點。部分門店表示，可實現一站式全屋軟硬裝，每平方米只需千元以下。更有個別門店表示，在該門店定制可比同品牌的其他門店便宜10%-15%。

軟硬裝一攬子打包賣

每平方米低至千元以下吸客

近日，新快報記者以消費者身份致電咨詢多家整裝品牌，發現定制企業推出的整裝套餐大部分以平方米或者整套報價，采用裝修為主、軟裝為輔的打包銷售模式，產品與服務內容大致相似。“我們的套餐報價分為裝修和家具兩大部分。套內面積每平方米裝修收費1599元，這其中包含了水電、基礎裝修、人工、主輔材、安裝，以及售后服務等，相當于將毛坯房做成精裝修。”尚品宅配旗下的圣誕鳥整裝門店工作人員介紹道。

記者咨詢索菲亞旗下的直營整裝旗艦店“宜居巢”，該門店的工作人員同樣聲稱，可提供整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產品服務，實現一站式的全屋軟硬裝，但部分產品服務有一定的消費門檻。“全屋硬裝的話，每平方米收費1349元。如果按照普通三室一廳戶型100平方米計算，需要支付近14萬元的硬裝費用。軟裝需另外再做計費。”工作人員補充道，“單局改的話，我們是要看工程量的。工程量達到3萬以上，我們就可以做。”

據了解，該門店于11月中旬在深圳開業，以“索菲亞直營整裝旗艦店&家居超級MALL”自居。當問及與普通裝修公司有何不同時，該工作人員表示，性價比高和一站式家裝服務是門店主打賣點。對方甚至透露，“產品都是工廠直銷。在總價上，這里定制比索菲亞其他門店還要便宜10%-15%。”

不過，記者對比同品牌的其他門店發現，“宜居巢”門店推出的優惠項目基本與其他門店一致。譬如，同樣都推出39800元“整家定制”套餐，包括15m2定制衣柜、15件全屋家具、全屋燈具、全屋窗簾等。即同樣可提供定制衣柜、櫥柜，以及廚電、軟裝等品類，唯一不同則是“宜居巢”可以在此基礎上，增加空間改造服務內容。如“單空間衛生間改造29999元”“單空間廚房改造32999元”等。

通過多品類套餐

提高客單價模式待驗證

近些年，能夠實現“基礎裝修+主材+軟裝+家電”一體化解決的整裝漸漸成為家居行業的發展新趨勢。何為整裝，中裝協對此給出的定義是，家裝公司根據消費者對家的整體裝修需求將設計、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產品化，以平方米或者整套報價，并作為合同責任主體負責售前、售中、售后的整體服務。與之相應的，“整家定制”則指的是在定制柜的基礎上，增加木門、地板、背景墻、家具成品、軟裝、電器等品類進行標準化、套餐化營銷。

換而言之，整裝從某種程度上可以理解為整家定制的擴充，即整裝定制涵蓋基礎裝修與“整家定制”兩大部分。在上述部分企業推出的整裝套餐，基本上都采用類似的打包銷售思路。今年“雙11”期間，頭部企業還以這類套餐形式，發起一波“價格戰”。

在不少業內人士看來，相較過往售賣單品的做法，將多品類產品有效融合，進而豐富產品線以提高客單值已是行業普遍共識。目前市面流行的“整家定制”“全屋整裝”的營銷概念均脫胎于此。再加上定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者往往更看重產品與服務的性價比。

“當前，定制行業競爭日趨激烈，以及受到疫情反復等外部環境的不利影響，企業生存壓力加劇，行業之間的‘價格戰’早已打響。”中國建筑材料流通協會家裝委員會主席、三只兔共享裝修平臺總裁韓軍告訴記者，通過套餐和綁定多品類來提高客單價的方式未必就是一本萬利。特別是，通過犧牲利潤率來提高營收，盡管客單值有所上升，但長期的低價競爭也給企業的業績帶來負面影響。“定制行業毛利的正常水平約為40%-60%，若是給不到經銷商這樣的利潤空間，經銷商也很難生存下去。”

就索菲亞而言，就面臨著類似的尷尬境遇。2022年上半年，索菲亞工廠端平均客單價17494元，同比增長29%。而整體業績出現“增收不增利”，2022年前三季度，公司實現營收79.34億元，同比增長9.53%，凈利潤8.04億元、扣非凈利潤7.51億元，同比下滑5.35%、4.98%。

跨界家裝有“左右互搏”風險

“3-5年內定制經銷商數量減少20%-30%”

根據《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年整裝行業市場規模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發展。另據《2021年中國家裝消費行為研究報告》指出，當前全國有20%-30%的家裝企業正在做整裝。而在頭部企業當中，主營業務包括整裝的企業占到了57%。

事實上，除了家裝企業以外，當前還有許多來自陶瓷、定制等不同領域背景的企業加碼入場。有行業分析指出，當前傳統裝企、定制家居企業、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進軍整裝，定制家居企業憑借制造環節壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優勢。甚至部分頭部企業通過與全國性家裝企業或當地規模較大、口碑較好的優質家裝公司等合作形式，已完成初步的整裝業務模式、品類融合、新品牌打造和供應鏈構建。

值得一提的是，定制行業的整裝布局還在探索試錯階段。單從企業營收情況來看，定制企業的整裝相關收入明顯就不高。例如，索菲亞2022年上半年的整裝收入為3.26億元，約僅占總營收的8%。尚品宅配的整裝渠道營收為2.03億元，約占總營收比例的8.8%。

廣東省定制家居協會副秘書長楊金勝分析指出，未來家裝消費需求具有兩大特點，即“懶人經濟”和“顏值至上”。“全屋整裝”的出現，本質上還是滿足消費者對這兩方面的需求。對于布局整裝業務，定制企業需具備整體空間的設計研發、供應鏈的整合和交付、數字化系統運營等三大方面的能力。“當前行業存在的發展瓶頸，還是在于供應鏈的整合和交付上，尤其是硬裝方面的交付問題。”

對此，楊金勝坦言，“對于如何解決硬裝交付方面的問題，就目前來說，定制行業還沒有比較好的方法。所幸的是，我們也看到一條新的賽道——裝配式裝修或者稱之為內裝工業化，其具備信息化與大規模生產制造的屬性，恰與定制企業自身基因相吻合，符合行業未來發展的趨勢。目前已經有很多企業在逐步探索。”

除此之外，由于定制與家裝公司業務多有交集，定制企業跨界做家裝，還存在“左右互博”的風險。“一旦整裝企業能解決定制方面服務，定制經銷商將面臨著大規模洗牌出場。”韓軍分析指出，“雖說至少未來五年自主品牌不會受到影響，但將來誰也不敢對此下定論。而從整體情況來看，定制行業每年的經銷商數量凈增長明顯緩慢。即使保守估計，3-5年內經銷商數量會減少20%-30%。

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