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夢(mèng)天屈凡軍：打造系統(tǒng)能力、激發(fā)組織活力進(jìn)攻驅(qū)動(dòng)增長

時(shí)間：2020-07-21 11:10:42 類型：瀏覽量：3424

面對(duì)疫情沖擊，很多家居企業(yè)選擇了悲觀和保守，而有的則選擇了樂觀和進(jìn)攻。不同的選擇除了折射企業(yè)的實(shí)力之外，還映射出企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的野心與布局。當(dāng)然，不同的選擇也會(huì)有截然不同的結(jié)果。

這其中，夢(mèng)天選擇了更為積極的企業(yè)經(jīng)營策略：1月，夢(mèng)天支援肺炎疫情防控工作，捐出首批款項(xiàng)人民幣100萬元；2月夢(mèng)天開啟線上營銷，打造零售新模式，并以億元組合資源補(bǔ)貼市場(chǎng)，與全體經(jīng)銷商齊心戰(zhàn)“疫”、共克時(shí)艱；3月，健康戰(zhàn)略重磅升級(jí)，夢(mèng)天戰(zhàn)役專供款山川風(fēng)月正式發(fā)布；4月，占地170畝的夢(mèng)天慶元屏都綜合新區(qū)全新生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)；5月由夢(mèng)天冠名的高鐵專列正式在上海虹橋發(fā)車；5月30日，杭州新時(shí)代夢(mèng)天木作旗艦店開業(yè)。

一系列的布局也帶來了一系列的正向發(fā)展態(tài)勢(shì)，這讓夢(mèng)天在后疫情時(shí)代贏得了發(fā)展的先機(jī)，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。夢(mèng)天在這特殊的2020年一系列破局之舉背后的支撐戰(zhàn)略是什么？

日前，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志與夢(mèng)天家居集團(tuán)營銷總裁屈凡軍以“機(jī)辯|企業(yè)持續(xù)增長之道”為主題進(jìn)行了深入的對(duì)話。對(duì)談中，就疫情影響，落實(shí)激發(fā)組織活力以及前后端一體化發(fā)展等話題雙方都展開了精彩的探討。

進(jìn)攻是好的防守

夢(mèng)天在2019年時(shí)提出企業(yè)要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)增長，而2020年則被夢(mèng)天定義為裂變型增長的一年。“雖然行業(yè)里大多數(shù)的廠家和經(jīng)銷商都被這次的疫情打懵了，但是夢(mèng)天2020年的目標(biāo)并沒有做調(diào)整。預(yù)計(jì)三季度夢(mèng)天就會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績同比的趕超，這么規(guī)劃的底氣來源于夢(mèng)天與眾不同的增長模式：結(jié)構(gòu)型增長，不盲目擴(kuò)張，在原有經(jīng)銷商、店面基礎(chǔ)上做深耕，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。”屈凡軍介紹道。

5月6日，夢(mèng)天云戰(zhàn)略的提出即是夢(mèng)天開始進(jìn)攻的“擊”。在已有的智能制造、木作、水漆三大企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，云戰(zhàn)略的加入將線上線下一體化、平臺(tái)化的基因注入到了夢(mèng)天的經(jīng)營理念中，打造數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化、可復(fù)制、全渠道的經(jīng)營體系，加快企業(yè)各環(huán)節(jié)流通速率。

同時(shí)，開放也是夢(mèng)天未來重要的發(fā)展方向：營造容納多方的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，尤其是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)賦能給各個(gè)環(huán)節(jié)，從工具、到思維、到交付，還有項(xiàng)目管理能力，全案一體，同時(shí)更新激勵(lì)機(jī)制、分配方式、提升渠道以及人才培養(yǎng)方式。

另外，隨著精裝修政策的深入，2020年精裝修也被夢(mèng)天視為了業(yè)績的突破點(diǎn)，在原有布局基礎(chǔ)上，工程渠道的集采模式也確實(shí)賦予了夢(mèng)天這樣行業(yè)領(lǐng)軍品牌以渠道爆發(fā)的巨大潛力。

裝修行業(yè)是一個(gè)公認(rèn)的，需求只會(huì)遲到，不會(huì)消失的行業(yè)，需求就在那里，退縮了就會(huì)有別人侵占市場(chǎng)份額，屈凡軍認(rèn)為這個(gè)時(shí)候進(jìn)攻就是好的防守，在別人都保守的時(shí)候進(jìn)攻，也就把握了市場(chǎng)的先機(jī)。

“2019年的時(shí)候，夢(mèng)天其實(shí)就預(yù)估了今年的風(fēng)險(xiǎn)，余靜淵董事長帶領(lǐng)整個(gè)高層在2019年重塑和明確了公司的愿景和價(jià)值觀，這些都給了夢(mèng)天2020年發(fā)展的支點(diǎn)，所以今年我們一點(diǎn)都沒有猶豫，以公司愿景為目標(biāo)，以客戶為中心、以奮斗者為本，在方方面面都在重新整合、拓展、升級(jí)。”

發(fā)力門墻柜一體化

擁有近30年發(fā)展史的夢(mèng)天，在木門行業(yè)可謂一位資深“前輩”，與中國木門行業(yè)同步成長，見證了木門行業(yè)的步步變革。

1989年在浙江慶元?jiǎng)?chuàng)立，1993正式更名為夢(mèng)天，而當(dāng)時(shí)的中國木門行業(yè)尚處于木工分散打制階段，彼時(shí)，夢(mèng)天也一切剛剛起步。進(jìn)入21世紀(jì)，中國城鎮(zhèn)化迅速推進(jìn)，木門逐漸步入規(guī)范化發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代，夢(mèng)天在發(fā)展的浪潮中加注技術(shù)硬件，于2003年引進(jìn)德國、荷蘭、臺(tái)灣等國內(nèi)外一流生產(chǎn)設(shè)備，成為了國內(nèi)早致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售木門的綜合性企業(yè)之一。

2005年以后中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入膨脹上漲期，作為后產(chǎn)業(yè)鏈一員的木門行業(yè)也開啟了爆發(fā)式增長，企業(yè)越來越多打破區(qū)域限制，發(fā)展壯大，在全國也逐漸形成了六大相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群，受利于巨大的行業(yè)紅利，夢(mèng)天的企業(yè)規(guī)模也得到長足的發(fā)展，銷量躋身行業(yè)前列，市占率和客戶美譽(yù)度不斷提升。

2009年國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控漸嚴(yán)，建材裝飾業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，小型企業(yè)面臨淘汰，木門行業(yè)也從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)發(fā)展階段，夢(mèng)天樹立了以產(chǎn)品力、品牌塑造為核心的戰(zhàn)略，成為木門行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，規(guī)模不斷壯大。截止2020年一季度夢(mèng)天已經(jīng)在全國30多個(gè)省份設(shè)立1100余家門店，與Masonite、HomeDepot、恒大、萬達(dá)、綠城等國內(nèi)外龍頭企業(yè)也已建立長期合作。

2009年夢(mèng)天在行業(yè)內(nèi)打響健康環(huán)保哨，發(fā)布行業(yè)領(lǐng)先的水漆木門，即裝即住品牌戰(zhàn)略，聲量巨大，也得到了市場(chǎng)的積極反饋。

水漆作為傳統(tǒng)油性漆的環(huán)保替代品，以清水作為稀釋劑，不含毒化學(xué)物質(zhì)，成膜過程揮發(fā)物質(zhì)為水，也具有更好的阻燃性。但因?yàn)樵靸r(jià)較高，一般中小型公司無法承擔(dān)，而成為了大型木門企業(yè)的專利。

夢(mèng)天水漆木門戰(zhàn)略推出后大獲全勝，夢(mèng)天乘勝追擊，將品類擴(kuò)張至整體木作，全屋水漆。

門在整個(gè)家裝鏈條中處于前端，本身具備良好的引流優(yōu)勢(shì)，具備強(qiáng)勢(shì)木門基因的夢(mèng)天在一站式購物的家裝浪潮中嗅到先機(jī)，順勢(shì)將產(chǎn)品擴(kuò)充。“水漆對(duì)夢(mèng)天來說就是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，夢(mèng)天希望產(chǎn)品能夠滿足用戶的健康家居生活。夢(mèng)天的水漆戰(zhàn)略發(fā)布之后，在市場(chǎng)中形成了廣泛深入的用戶認(rèn)知，水漆木作即裝即住也成為了用戶選擇過程中重要的支撐點(diǎn)。接下來夢(mèng)天的木作升級(jí)加速，也會(huì)在水漆戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從顏值、功能等多方面做全方位的產(chǎn)品升級(jí)迭代。”

“用戶的需求發(fā)生了變化，流量的入口也發(fā)生了變化，企業(yè)在這個(gè)過程里要針對(duì)這些變化匹配不同的資源。會(huì)由流量的入口區(qū)細(xì)分產(chǎn)品體系，設(shè)計(jì)師渠道以后可能就會(huì)是木作的解決方案，在某些渠道比如整裝，可能還是會(huì)以強(qiáng)勢(shì)門品類為主。未來，夢(mèng)天會(huì)經(jīng)過一步步的調(diào)整，在不同的渠道形成不同的產(chǎn)品區(qū)隔。公司層面夢(mèng)天整體方向是明確的：木作以及支撐木作的配套產(chǎn)品。”

激發(fā)組織活力

強(qiáng)勢(shì)的品牌基礎(chǔ)后，順理成章尋求企業(yè)增長。屈凡軍認(rèn)為健康的增長首先要基于產(chǎn)品力的提升，其次是組織能力提升。“在木門行業(yè)，很多企業(yè)選擇多品牌和多品類發(fā)展。過去的十年里，企業(yè)還是可以通過全新品類，全新營銷體系或者供應(yīng)體系，快速突破市場(chǎng)占有率。但是在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，過去的路徑已經(jīng)失效，企業(yè)做品類擴(kuò)充，首先要考慮現(xiàn)有的組織能力、渠道、品牌力能不能有效融合，成為企業(yè)增長的基礎(chǔ)。”夢(mèng)天的裂變式增長，不是簡單的加法。是在鞏固原有門品類的基礎(chǔ)上，匹配響應(yīng)木作的方案，對(duì)于夢(mèng)天而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)里面也蘊(yùn)含著很多的機(jī)會(huì)。”

“另外，夢(mèng)天作為擁有近30年發(fā)展史的企業(yè)，組織中就蘊(yùn)含著很多活力，要把這些活力激發(fā)出來，這樣所釋放出來的價(jià)值會(huì)是非常大的。以營銷為例，首先要重塑組織價(jià)值觀層面，打造夢(mèng)天鐵軍。其次是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，業(yè)務(wù)流程再造，建立關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。后是組織的機(jī)制保障，建立適當(dāng)?shù)目己思?lì)機(jī)制。并且在實(shí)際實(shí)施過程里，還要把三者串聯(lián)起來，形成互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。”

屈凡軍說“大道無術(shù)，把每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)都做對(duì)，后的結(jié)果會(huì)自然而然達(dá)到。戰(zhàn)略的執(zhí)行不是速成。過程里面很核心的，在于怎樣激發(fā)組織的活力，調(diào)動(dòng)人的積極性，然后在過程里形成各個(gè)工序和關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓體系不依賴與任何個(gè)人，而依賴于制度和流程。”

前后端一體化

夢(mèng)天現(xiàn)有經(jīng)銷商里有70%持續(xù)代理夢(mèng)天品牌超過五年，而持續(xù)代理夢(mèng)天品牌十年以上的經(jīng)銷商則超過50%，這樣穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系多半得益于夢(mèng)天以經(jīng)銷商為主的商業(yè)模式，“夢(mèng)天所有的核心戰(zhàn)略都圍繞著一個(gè)核心點(diǎn)：怎樣讓經(jīng)銷商賺錢？這一點(diǎn)是夢(mèng)天所有工作的出發(fā)點(diǎn)。”

“2018年的時(shí)候，夢(mèng)天提出的經(jīng)銷商增長邏輯：首先發(fā)揮當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后找到增長路徑，把機(jī)會(huì)點(diǎn)變成訂單和業(yè)績，后有相應(yīng)的機(jī)制保證機(jī)會(huì)點(diǎn)、路徑，由夢(mèng)天總部去賦能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)全流程，現(xiàn)在看來這個(gè)邏輯是非常正確的。而夢(mèng)天2020年的裂變式增長經(jīng)銷商邏輯則是，“首先在經(jīng)營模式上，從原來做門的單一流量入口，過渡到全渠道。”另外是“銷售結(jié)構(gòu)的裂變，流量入口多元以后，全渠道，全品類，全團(tuán)隊(duì)都會(huì)有更高的要求，單一做門的時(shí)候，只需要銷售和安裝工人，但木作需要有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、安裝團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等等，這些運(yùn)營體系對(duì)于經(jīng)銷商而言是需要去搭建的，而前期的工作一旦做好了，未來三年、五年的增長也就奠定了。”

夢(mèng)天對(duì)比與常見的廠商一體化或者廠商共贏，更希望達(dá)成前后端一體化，“希望經(jīng)銷商的各模塊團(tuán)隊(duì)和工種團(tuán)隊(duì)和夢(mèng)天的團(tuán)隊(duì)垂直相通，形成一體化體系：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模塊按照業(yè)務(wù)流節(jié)點(diǎn)跟夢(mèng)天總部無縫對(duì)接，木作標(biāo)準(zhǔn)前后打通，交付能力前后打通。夢(mèng)天把經(jīng)銷商當(dāng)成自己整體里的一部分，共同圍繞發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，轉(zhuǎn)化客戶需求，轉(zhuǎn)化訂單，交付訂單運(yùn)轉(zhuǎn)整個(gè)體系。”

“企業(yè)的成功來自兩個(gè)關(guān)鍵要素，一個(gè)是企業(yè)家戰(zhàn)略：選擇做對(duì)的事情；一個(gè)是戰(zhàn)略執(zhí)行的能力：把對(duì)的事情做好。余靜淵董事長已經(jīng)在高度上給予了夢(mèng)天團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，接下來就是去精準(zhǔn)的執(zhí)行。”

“夢(mèng)天在2020年正處在一個(gè)裂變的關(guān)鍵時(shí)間窗口，也是未來三年短期戰(zhàn)略的開局之年，目前公司上下已經(jīng)前所未有的形成了一種合力，在全力向前奔跑。過去夢(mèng)天走過了近三十年的發(fā)展，成就了今日的夢(mèng)天；未來新的三十年，夢(mèng)天將向更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)......”

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(文章來源：優(yōu)居新媒體侵刪)

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