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宜家《家居指南》迎來(lái) 70 周年，這本免費(fèi)小冊(cè)子為何能讓人不斷買

時(shí)間：2020-08-24 18:00:03 類型：瀏覽量：3931

它來(lái)了它來(lái)了，按照傳統(tǒng)慣例，又到宜家發(fā)布新版《家居指南》的日子了，此前宜家就在官方賬號(hào)宣布將逐步寄送《家居指南》2021 年版，如今電子版也已經(jīng)更新。

這本于 1951 年創(chuàng)刊的小冊(cè)子也迎來(lái)了它的 70 歲生日，和宜家肉丸、冰激凌一樣，《家居指南》也是宜家「不務(wù)正業(yè)」的產(chǎn)物，它們都為宜家?guī)?lái)了不小的銷量轉(zhuǎn)化。

尤其是《家居指南》，這本 280 頁(yè)的小冊(cè)子被稱為是宜家好的「銷售員」，一度為宜家?guī)?lái)超過(guò)百億歐元的銷售轉(zhuǎn)化。

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01 70周年特刊有什么

和以往一樣，打開(kāi)《家居指南》就能看到這本 280 頁(yè)的小冊(cè)子涵蓋的主題，2021 年版分為三大部分，分別是靈感故事、家居技巧、任務(wù)清單，合計(jì)共十三個(gè)主題。

靈感故事是近幾年來(lái)《家居指南》的新變化之一，6 個(gè)主題講述了 6 個(gè)不同家庭的故事，個(gè)故事就是講述一對(duì)情侶的搬家故事，由于房型較小，整體家居風(fēng)格以簡(jiǎn)約為主。

既然是搬家，怎么少得了搬運(yùn)袋呢，個(gè)專題故事中就出現(xiàn)了「宜家神器」——弗拉塔搬運(yùn)袋，這個(gè) 5 元錢的袋子在各大社交媒體上頻頻出現(xiàn)，在眾多宜家什么值得買的問(wèn)題評(píng)論區(qū)中，弗拉塔搬運(yùn)袋是出現(xiàn)頻率高的答案之一，便宜質(zhì)量又好。

第二個(gè)故事則是一個(gè)四口之家的新生活，人口數(shù)量增加，對(duì)于空間的利用率就得加強(qiáng)，同樣是強(qiáng)調(diào)收納，還得照顧孩子的貪玩的特性，在這個(gè)故事出現(xiàn)的產(chǎn)品除了宜家常見(jiàn)的燈具、廚具等，還有帶軌道的玩具火車、LED 小圓燭等玩具。

再來(lái)看看家居技巧類，宜家一般會(huì)在這部分總結(jié)家庭生活的技巧，例如收納、改造、擺件組合等，而其中出現(xiàn)頻率高的可能就是收納了，除了在家居技巧部分，收納也常常在其他專題中出現(xiàn)。

按照宜家的話說(shuō)就是，據(jù)研究，一個(gè)人一生可能要花費(fèi) 6 年的時(shí)間在找東西上，在時(shí)間這個(gè)人人平等的資源面前，可能再?gòu)?qiáng)調(diào)也不過(guò)分。近年來(lái)，收納經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越火，日本知名作家近藤麻理惠就因《怦然心動(dòng)的整理魔法》一書(shū)名滿天下。

宜家同樣在這部分提出了不少整理收納的技巧，和近藤麻理惠不一樣的是，宜家強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)家具實(shí)現(xiàn)整理收納，如利用籃子等收集雜物，利用床下、沙發(fā)背后、甚至是墻上等閑置空間收納雜物。

如今越來(lái)越受重視的垃圾分類，宜家同樣也提供了相應(yīng)的產(chǎn)品。

值得一提的是，今年《家居指南》中出現(xiàn)了和游戲相關(guān)的家具，在專題「玩」中出現(xiàn)了好幾套游戲桌面家居，其中還有不少玩家喜愛(ài)的 RGB 燈條，電競(jìng)感躍然而出。

而且，玩家還可以利用宜家的無(wú)線調(diào)光器，控制多 10 個(gè)光源，對(duì)于喜愛(ài)多色燈光的玩家來(lái)說(shuō)是十分友好了。

對(duì)于工作黨，宜家則提供了拜藍(lán)筆記本電腦支架，這款支架分為兩面，一面可以放電腦，另一面則是像枕頭一樣的軟包裝，這樣放在腿上就不會(huì)被電腦散發(fā)的熱量所燙到了，尤其是天氣越來(lái)越熱環(huán)境下。

《家居指南》的后，仍然是宜家的傳統(tǒng)——宜家餐廳，用美食吸引你去逛宜家。

02 小小的《家居指南》為何能讓人不斷買買買

看完新版《家居指南》是不是也想逛宜家、開(kāi)啟買買買了？

大部分人看完《家居指南》的反應(yīng)和你一樣，都是買買買，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2013 年《家居指南》2.12 億印刷量，為宜家?guī)?lái)了 110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發(fā)布的八九月份也是宜家一年當(dāng)中銷量高的時(shí)間段，銷量占比一度到了全年的 40%。

從宜家的重視也能看出《家居指南》的重要性，為了制作這本小冊(cè)子，宜家甚至一度花費(fèi)了全年?duì)I銷預(yù)算的 70%，可謂是大手筆。

這本 280 頁(yè)的小冊(cè)子為何能不斷讓人買買買？

答案還是在《家居指南》當(dāng)中，這本一年一刊的小冊(cè)子幾乎是市面上品類覆蓋全、范圍廣的家居產(chǎn)品目錄了，從客廳到廚房、從臥室到書(shū)房、甚至于 2021 版中的電競(jìng)桌面，均有覆蓋。

無(wú)論是買大件家居，還是買杯子、掛件等小產(chǎn)品，在宜家《家居指南》上總能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。

要知道對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)，購(gòu)買家居以及配套設(shè)施并不是一件輕松的事，除了價(jià)格、質(zhì)量，還要考慮到風(fēng)格，宜家統(tǒng)一的北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格以及配套方案可謂是大大減低了購(gòu)買家居這件事的難度。

而且，看了也不一定非要買，從《家居指南》中獲得靈感也是一件極為普遍的事，在社交媒體上往往能看到大量有關(guān)家居收納、風(fēng)格設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而這些《家居指南》上也有，從書(shū)中也能學(xué)習(xí)到不少技巧，《家居指南》首發(fā)的加拿大地區(qū)宜家就將其稱為「靈感之書(shū)」（inspirational handbook）。

實(shí)際上宜家針對(duì)《家居指南》所做的營(yíng)銷并不少，去年就針對(duì)它制作一條名為《答案之書(shū)》的廣告，凸顯它的價(jià)值。

片中主角遇到生活問(wèn)題，得到的答案往往是看《家居指南》，如果你感到孤獨(dú)，請(qǐng)打開(kāi)第 40 頁(yè)。

如果你討厭和別人相處，請(qǐng)打開(kāi)第 100 頁(yè)；如果父母覺(jué)得和女兒無(wú)法溝通，請(qǐng)打開(kāi)第 27 頁(yè)…..

一本小冊(cè)子為何能解決如此復(fù)雜的家庭生活問(wèn)題呢，答案來(lái)自《家居指南》中的采訪，近幾年宜家在書(shū)中放入了越來(lái)越多的采訪內(nèi)容，像 2021 版中的前幾個(gè)專題基本上都是采訪。

迎來(lái)新生命的家庭應(yīng)該如何布置家居，一個(gè)人住公寓怎么樣能過(guò)得更舒適…..這樣內(nèi)容在《家居指南》中并不少。

除了豐富的產(chǎn)品外，吸引人們不斷買買買的另外一個(gè)重要原因是宜家家居的質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格。如今宜家已經(jīng)在全球建立供應(yīng)商系統(tǒng)，通過(guò)優(yōu)中優(yōu)選的方式選出質(zhì)量好、成本更低的供應(yīng)商為宜家供貨，也因此宜家家居的價(jià)格相比大牌更低，但質(zhì)量卻較為不錯(cuò)。

宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德（Ingvar Kamprad）就是一位十分節(jié)儉的人，明明是歐洲富裕的人之一，卻仍然堅(jiān)持坐廉價(jià)航空，只是為了節(jié)省成本。

這位宜家創(chuàng)始人對(duì)強(qiáng)烈的節(jié)儉也傳承到宜家的經(jīng)營(yíng)策略上，宜家在整個(gè)生產(chǎn)、運(yùn)送環(huán)節(jié)的成本極為重視，用平板包裝運(yùn)送產(chǎn)品，后再拼裝的方式，正是為了減少運(yùn)送成本，而成本的降低進(jìn)一步帶來(lái)了售價(jià)的降低。價(jià)格低產(chǎn)品好，當(dāng)然能促進(jìn)購(gòu)買了。

03 越來(lái)越像雜志的《家居指南》，想告訴你家居生活應(yīng)該是什么樣的

如果你近幾年曾閱讀過(guò)《家居指南》，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這本小冊(cè)子越來(lái)越像一本雜志，說(shuō)是產(chǎn)品目錄，卻又沒(méi)有按照產(chǎn)品品類分類或是按照應(yīng)用場(chǎng)景分類，反而是和常見(jiàn)雜志一樣以專題為主。

《家居指南》的制作也頗為精良，除了實(shí)拍圖片，宜家還會(huì)選擇計(jì)算機(jī)制作相關(guān)產(chǎn)品圖片，整體排版也和現(xiàn)在主流的雜志十分相似。

更重要的是，在《家居指南》上你能看到越來(lái)越多的采訪內(nèi)容了，這明明就是雜志媒體應(yīng)該干的事，不過(guò)說(shuō)宜家是雜志媒體也沒(méi)錯(cuò)，《家居指南》的印刷量一度超過(guò)了《圣經(jīng)》，宜家甚至被稱為歐洲第六大傳媒公司。

而在近年來(lái)紙媒越來(lái)越弱勢(shì)的情況下，印刷量有一定下降，宜家也順勢(shì)推出了《家居指南》電子版，在國(guó)內(nèi)還有微信小程序版，通過(guò)這些數(shù)字化的方式接觸到新的消費(fèi)者群體。

其實(shí)變化并非一蹴而就，起初《家居指南》也和普通產(chǎn)品廣告一樣，像超市大減價(jià)的牛皮鮮廣告，巨大的特價(jià)標(biāo)簽、奇怪的配色、產(chǎn)品圖也拍的一般，和現(xiàn)在的《家居指南》有著天壤之別。

顯然，如今《家居指南》和以往的版本起到的作用并不一樣，它正在通過(guò)內(nèi)容輸出影響讀者對(duì)于宜家、對(duì)于家庭生活的看法，用現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法這叫內(nèi)容營(yíng)銷。

宜家通過(guò)《家居指南》輸出了一種生活方式，像是近幾年不厭其煩的強(qiáng)調(diào)收納，在各種采訪故事中強(qiáng)調(diào)家庭生活的重要性以及如何讓家庭生活更舒適。

而且《家居指南》所輸出的生活方式還能讓人十分信服，因?yàn)檫@一切都建立在宜家極其仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研之上，從 2014 年開(kāi)始，宜家就致力于通過(guò)調(diào)研各個(gè)家庭情況尋求家庭生活的趨勢(shì)，也就是《家庭生活報(bào)告》。

據(jù) FastCompany 報(bào)道， 2019 年公布的《家庭生活報(bào)告》調(diào)研了全球 22 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的 22000 人的房屋和公寓，其中的一個(gè)結(jié)論是家庭婚姻時(shí)間越來(lái)越晚、人們和室友合租的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

人口老齡化的潮流讓多代同堂的情況越來(lái)越常見(jiàn)，人們常常需要和父母居住在一起。

這些調(diào)查往往會(huì)和宜家設(shè)計(jì)的家居組合方案一起呈現(xiàn)在《家居指南》中，2017 年的《家居指南》中就展現(xiàn)了年輕人居住面積越來(lái)越小的趨勢(shì)。面積越小，收納自然就顯得更為重要了。

為此強(qiáng)調(diào)收納，再多也不會(huì)讓你覺(jué)得不適，再加上宜家作為全球大的家居零售商之一，擁有龐大的銷售數(shù)據(jù)支持，對(duì)家居生活趨勢(shì)的判斷也顯得極為準(zhǔn)確。

對(duì)家居生活趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，讓宜家往往能提供極具認(rèn)同感的家居生活解決方案，通過(guò)越來(lái)越雜志化的《家居指南》，觸及大量讀者，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同，增加銷量。

（來(lái)源：愛(ài)范兒）

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(文章來(lái)源：騰訊家居侵刪)

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