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直播電商下一個(gè)黃金賽道在哪——新居網(wǎng)MCN雙12家裝直播破千萬啟示錄

時(shí)間：2020-12-15 00:00:10 類型：瀏覽量：5670

2020年直播電商發(fā)展進(jìn)入火爆期，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。這意味著，平均一天就有5萬多場電商直播，每天觀看人次超2.6億。另外艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，中國直播電商的市場規(guī)模將達(dá)到12012億元，邁入萬億時(shí)代。顯而易見，直播電商方興未艾，正在成為電商行業(yè)大的增長點(diǎn)，各行各業(yè)都在布局和探索直播電商。

在剛結(jié)束的雙12大促里，新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)旗下的“設(shè)計(jì)師阿爽”IP迎來在其抖音直播間的帶貨首秀，6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模大的直播帶貨專場。

相比于其它薇婭等頭部帶貨主播，這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平，但其高達(dá)近900元的客單價(jià)，刷新了直播帶貨的客單價(jià)之，在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認(rèn)為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里，這具有里程碑式的意義，以至于引發(fā)直播行業(yè)熱議。

這是否意味著直播從高頻低客單價(jià)的快消品行業(yè)進(jìn)入到了低頻高客單價(jià)的重度垂直行業(yè)，萬物可播的時(shí)代真正來臨？直播電商的下一個(gè)黃金賽道又在哪里呢？

直播電商是一陣風(fēng)，還是風(fēng)口？

在直播電商一路高歌猛進(jìn)，即將邁入萬億元同時(shí)，也有眾多質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)“這不就是電視購物的翻版嘛”。直播電商會不會像當(dāng)年紅極一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購與共享模式一樣曇花一現(xiàn)？這到底是一陣風(fēng)，還是風(fēng)口？

在回答這個(gè)問題之前，我們還是先梳理一下電商行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里“古老”的領(lǐng)域之一，也是競爭充分慘烈的領(lǐng)域，每當(dāng)吃瓜群眾認(rèn)為電商天下大勢已定時(shí)，總有意想不到的門外漢闖進(jìn)來，早期挑戰(zhàn)阿里電商霸權(quán)的是京東，接著是以農(nóng)村包圍城市打法的拼多多，近一年則是快手抖音從短視頻行業(yè)攻入，令防守方措手不及。

而電商行業(yè)每一次攻防博弈的背后，都是電商效率的大躍遷，從PC到移動，交易工具帶來了24小時(shí)全天候的電商效率提升，阿里率先實(shí)現(xiàn)了移動化，而京東則靠著自建物流的高效也完成了從PC到移動的轉(zhuǎn)型。而作為價(jià)格屠夫入場的拼多多，則圈粉了無數(shù)三四五六線底層人民，讓人民通過拼團(tuán)模式可以無顧慮無需比價(jià)購買，大幅提升了消費(fèi)者購買效率。

分析直播電商行業(yè)到底是否有前景，只要從直播電商是否提升了行業(yè)效率這個(gè)角度就可以管中窺豹。

首先直播電商是一種有別于傳統(tǒng)的圖文展示形態(tài)的新電商形態(tài)。相比傳統(tǒng)的圖文、視頻電商模式，直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者看到商品的展示效果。從商品本身的展示效率來看，消費(fèi)者對這一商品的購買認(rèn)知和決策效率是明顯優(yōu)于圖文、視頻形態(tài)電商。從主播的維度來看，直播電商的本質(zhì)是社交電商，在消費(fèi)者與主播的互動過程中，構(gòu)建了高頻次的互動交流，主播為留住粉絲，被動或主動設(shè)計(jì)了具有穿透力的商品價(jià)格（大多數(shù)情況下價(jià)格低于傳統(tǒng)電商渠道），往往更容易刺激消費(fèi)者參與消費(fèi)，購買效率和體驗(yàn)明顯比傳統(tǒng)電商更高。

從電商消費(fèi)形態(tài)的變遷來看，消費(fèi)形態(tài)經(jīng)歷了從圖文電商到視頻電商，再到直播電商這樣的演化進(jìn)程。正如新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言，“直播電商是電商發(fā)展的高級形態(tài)，甚至是一種不可逆的發(fā)展形態(tài)。直播電商呈現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商形態(tài)更為高級更高效的樣式，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的場景中，有一種線下逛街的樂趣，形成現(xiàn)實(shí)生活場景的購物感覺，這種場景下消費(fèi)者更容易獲得購物快感。這也就注定了直播電商不會是一陣風(fēng)，而會是在未來幾年電商刮不停的風(fēng)口”。

作為電商從業(yè)者所需要思考的其實(shí)已不是直播電商這一形態(tài)是不是一陣風(fēng)，而是整個(gè)電商行業(yè)會不會變天。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，阿里京東拼多多三巨頭的寡頭格局已經(jīng)確立，幾乎無撼動可能。而后來者在當(dāng)下可能的機(jī)會是搭上直播電商的風(fēng)口變道超車。就當(dāng)下的局面而言，直播電商仍處在淘寶、抖音、快手三家混戰(zhàn)的局面。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，抖音直播電商的熱度指數(shù)超過淘寶直播，位列首位。另外據(jù)網(wǎng)經(jīng)社、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年淘寶交易規(guī)模增速分別為2倍、2.5倍，快手交易規(guī)模增速分別為5倍、1.7倍，抖音直播交易增速分別為4倍、5倍。抖音作為后來者，成為發(fā)展快的直播電商平臺。

（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

全品類直播帶貨已成紅海，垂直領(lǐng)域?qū)⑹侵辈ル娚厅S金賽道

未來直播電商行業(yè)的市場格局會是怎樣，終抖音快手淘寶誰能笑到后不得而知。但對所有的電商從業(yè)者而言，這并不是他們所關(guān)心的，他們需要關(guān)注的是在直播電商這條賽道上，應(yīng)該如何卡位搶占這一塊蛋糕，這是當(dāng)下迫切需要思考的。

現(xiàn)有直播電商賽道，如果按品類來分，可以分為全品類和垂直兩大類。前者的代表是辛巴、薇婭、李佳琦等平臺原生孵化主播，當(dāng)然也有眾多明星也開始擠進(jìn)了這一賽道，這包括羅永浩、張庭，這些主播帶貨的共同特點(diǎn)是猶如大型超市，品類齊全，什么都賣。而后者的代表是衣哥、懶貓、羅拉密碼等主打在某一垂直品類的主播，垂直類直播像一家垂直品類精品店。

對于新入局者來說，全品類直播帶貨已經(jīng)擁有了巨大的頭部效應(yīng)，處于紅海競爭的狀態(tài)，后來者只能找到合適的單一品類才能形成差異化競爭，才有彎道超車的機(jī)會，而事實(shí)也是如此。據(jù)胖球數(shù)據(jù)2020年6月-11月發(fā)布的直播帶貨銷售排行榜TOP50顯示，垂直類直播占比越來越高，2020年11月榜單垂直類直播占據(jù)半壁江山。

重度垂直領(lǐng)域發(fā)展空間巨大，但攻克禁區(qū)任重道遠(yuǎn)

而在垂直直播電商領(lǐng)域這個(gè)黃金賽道里，并非每個(gè)垂直領(lǐng)域都還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，服飾、美妝、食品在直播帶貨領(lǐng)域受歡迎，從新榜10月主播帶貨總榜上可以看出，服裝領(lǐng)域的頭部主播多，占據(jù)榜單三分之一。

美妝、食品、服裝等快消品作為早一批進(jìn)入直播電商的垂直行業(yè)，這些行業(yè)的直播電商已邁入紅海市場，競爭在不斷加劇。這些行業(yè)的共同點(diǎn)是客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，消費(fèi)者容易做消費(fèi)決策。

與此同時(shí)，以家裝、汽車等為代表的重度垂直行業(yè)，是這幾年短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域熱門的垂直行業(yè)之一。這背后的原因是這些行業(yè)背后所代表的消費(fèi)生產(chǎn)力巨大，是各內(nèi)容平臺相互爭奪的主流人群。

以家裝行業(yè)領(lǐng)域?yàn)槔@個(gè)近5萬億的市場規(guī)模正在受到各電商平臺的競相追逐。即使受到疫情影響，在今年的618大促中，天貓家裝行業(yè)訂單數(shù)仍然增長61%，2020年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)。

但與服裝等快消品行業(yè)不同的是，家裝、汽車等重度垂直行業(yè)普遍盤子比較大，客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低、消費(fèi)者不容易做決策，這些行業(yè)的直播電商目前鮮有成功的案例。即使是在傳統(tǒng)電商時(shí)代，這些行業(yè)也曾因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)不佳，一直未能有重大突破。而遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時(shí)代的場景式購物，這恰恰是直播電商的優(yōu)勢。

在綜合品類已經(jīng)處于紅海競爭狀態(tài)下，直播電商未來大的增長空間是在垂直賽道。而在垂直賽道大的增長領(lǐng)域就是家裝、汽車等重度垂直行業(yè)，若能在這些領(lǐng)域找到突破口，無疑將徹底革命傳統(tǒng)電商一直在重度垂直行業(yè)無法攻克的禁區(qū)，為直播電商行業(yè)帶來巨大的增長空間。

目前在重度垂直領(lǐng)域存在的普遍問題是主播帶不動貨。此前某全品類頂流主播帶某豪車、某家居品牌就帶不動，足以說明垂直賽道對主播的人設(shè)、專業(yè)度都是有要求的。

制約這些垂直行業(yè)直播電商的主要障礙有兩個(gè)：

一是主播的專業(yè)度夠不夠。全品類主播與專注于垂直賽道的主播大的差異點(diǎn)就在于專業(yè)度。賣100元和1萬元產(chǎn)品所需要的專業(yè)知識是不一樣的，前者可能通過降價(jià)送福利就能驅(qū)動粉絲購買，而后者則不是降1000元能解決的，它涉及到的很多專業(yè)知識需要主播長時(shí)間對所屬行業(yè)的沉淀積累，否則粉絲不太容易在直播間消費(fèi)，必須要給粉絲留出足夠的緩沖時(shí)間去了解，或者說給到粉絲足夠的購買猶豫期。

二是要解決品類垂直帶來的產(chǎn)品低頻消費(fèi)問題。復(fù)購率是電商的命門，復(fù)購率高低對從業(yè)者而言這不僅是銷量問題，還涉及到成本問題。作為即時(shí)性高頻次的社交電商形態(tài)，這些行業(yè)的主播往往需要面對的就是直播間粉絲活躍率和人氣問題，因?yàn)槠渌煜沸袠I(yè)粉絲還可以反復(fù)購買，活躍率高，而類似于家裝、汽車等主播卻要面臨粉絲購買了產(chǎn)品后沒有復(fù)購的窘境。

創(chuàng)新突破層層制約，撬動垂直領(lǐng)域直播電商市場

那么垂直行業(yè)，該如何穿透制約，撬動直播電商市場呢？在剛結(jié)束的雙12大促里，擁有全網(wǎng)4000萬粉絲的家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”在其抖音直播間的家裝垂直直播帶貨專場讓我們看到了打開了下一年垂直行業(yè)直播帶貨的破局之道：

6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模大的直播帶貨專場。

“設(shè)計(jì)師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，這是泛家居行業(yè)大也是早的一家MCN機(jī)構(gòu)。旗下運(yùn)營著20+個(gè)家居類頭部IP，簽約達(dá)人300+，累計(jì)短視頻粉絲1.5億，單條視頻高播放1億人次，累計(jì)播放200億人次。除了家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”，還有WULI設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)好房子等家居頭部知名IP有一半都是新居網(wǎng)MCN旗下的。

那么此次直播電商是如何打破垂直行業(yè)直播電商壁壘的？據(jù)新居網(wǎng)MCN內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新介紹，主要有3個(gè)層面。

一是服務(wù)策略的重新設(shè)計(jì)。針對高客單價(jià)產(chǎn)品，推出30天無理由退貨，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮地拍付。此設(shè)計(jì)主要是因?yàn)榧已b類產(chǎn)品大多屬于高客單價(jià)、消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，這樣一來粉絲可以提前鎖定心儀的商品，仔細(xì)權(quán)衡其性能、品質(zhì)，還可以到線下門店體驗(yàn)，更理性從容地做好消費(fèi)決策。不僅如此，這次直播間還首創(chuàng)延長360天發(fā)貨周期服務(wù)，這即讓粉絲可以提前鎖定優(yōu)惠，又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔(dān)憂。

二是場景化打造。此次直播摒棄了傳統(tǒng)直播單一的解說方式，而是采用樣板間直播的方式，通過在樣板間里進(jìn)行真實(shí)場景化的直播，看直播等于線上逛展廳，營造了身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，往更深的層面說，更能刺激消費(fèi)者額外的消費(fèi)需求。

三是產(chǎn)品組合。大家電、家具、建材類屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，家居生活用品、小家電屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品，通過高低頻產(chǎn)品組合，建材、家電、家具、家紡、家居用品一應(yīng)俱全，滿足了消費(fèi)者了多元化的消費(fèi)需求。

除了直播模式的重構(gòu)，這場直播帶貨還有整個(gè)運(yùn)營模式的升級。

在這次【購“爽”家裝團(tuán)購節(jié)】直播上，共云集了30家居大牌牌70款產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格比雙11還要低。這場直播不僅打通上游鏈路，覆蓋家居全品類，更把價(jià)格打通，讓消費(fèi)者購齊、購省、購爽。其次是私域流量的極致化運(yùn)營。新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個(gè)月，新居網(wǎng)MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預(yù)熱推廣整場直播的內(nèi)容及力度，早早鎖定了一波流量。模式的創(chuàng)新，運(yùn)營模式的升級，成為這場直播成功的關(guān)鍵。

新裂變新深化，直播電商奔向新一代商業(yè)文明

萬物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來的地方。

正如電商知名專欄作家倪叔在一篇直播文章中所言，“這場直播大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業(yè)不可能成功的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光”。

直播帶貨過去階段的發(fā)展是基于流量增量爆發(fā)，由少數(shù)頭部IP帶動全社會參與，無論關(guān)注度還是參與度都體現(xiàn)的是大流量、大動作。2020年經(jīng)過疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環(huán)境。

當(dāng)直播電商即將進(jìn)入萬億元時(shí)代的今天，直播電商必將深刻變革著各個(gè)領(lǐng)域。從前期的野蠻發(fā)展，到如今逐步從粗放走向精細(xì)、走向?qū)I(yè)，走向垂直細(xì)分領(lǐng)域，這是內(nèi)在規(guī)律使然。

“設(shè)計(jì)師阿爽”IP的這場購“爽”家裝團(tuán)購節(jié)的實(shí)戰(zhàn)來看，證明了類似家裝行業(yè)這樣帶貨難度極大、痛點(diǎn)極多的重度垂直領(lǐng)域也同樣可以撬動直播電商市場，為家居行業(yè)打造了全新的商業(yè)閉環(huán)，提升了行業(yè)的效率。同時(shí)也證明了直播電商在垂直領(lǐng)域這一黃金賽道在經(jīng)過不斷的探索之后，將隨著新模式的突破開啟巨大的市場空間，引領(lǐng)直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，驅(qū)使直播電商奔向新一代的商業(yè)文明。

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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