點燃年輕人下廚熱情，天貓“奇妙一餐”活動玩轉新世代營銷

時間：2021-01-05 21:00:11 類型：瀏覽量：3477

年輕群體對廚房的態度十分微妙：一方面，許多人以“沒時間做飯”、“刷碗太麻煩”為由抵制下廚，或不遺余力地吐槽廚房生活。另一方面，又有不少年輕人把廚房當成“社交場”，他們烹制菜肴的過程、體會和成果，成為朋友圈乃至短視頻平臺的集贊利器。

可見，年輕人抵觸的并非是美食或烹飪這種行為，而是傳統、枯燥、繁瑣的廚房生活。如何讓年輕人了解到新廚房生活的魅力，點燃他們下廚的熱情？近日，天貓《食間行者·奇妙一餐》活動舉辦，西門子、萬家樂、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌，與天貓、B站UP主、微博大V等眾多參與者一起，展現年輕人的“奇妙一餐”，并以點帶面，繪制新廚房生活場景，展現全新的烹飪?式和?活理念，讓年輕人擺脫對傳統廚房的看法，真正喜歡并投入到廚房生活中來。

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精準聚焦矛盾點，預熱活動吸引眼球

年輕人和傳統廚房生活有哪些“積怨已深”的矛盾，食間行者又是如何化解的？12月27日天貓《食間行者·奇妙一餐》活動預熱活動，通過態度海報、“奇妙人類每一餐”視頻等、#奇妙每一餐#話題征集等活動，形象展現了年輕人與廚房生活之間的矛盾：比如“吃貨研究員”喜歡別人口中的“垃圾食品”，相比于做飯他們更喜歡點外賣。“居家科學家”，不喜歡做家務，不需要“勞動”創造的一餐才是他們想要。“美食數學家”對食物不僅有味覺上的要求，還有視覺上的享受等等。

天貓《食間行者·奇妙一餐》活動通過對矛盾點的暴露，對人們期許的“奇妙一餐”生活的展現，一下子將有類似痛點的年輕人牢牢吸引到活動預告上來。再加之微博大V聯合轉發活動預告及抽獎互動，讓本次活動的關注度更上一層樓，為活動的爆發奠定了基礎。

活動爆發，讓年輕人掌管廚房

如果說預熱活動的成功，將年輕人得好奇心和注意力都投向了本次活動。那天貓《食間行者·奇妙一餐》爆發階段的精彩運作，則讓年輕人對奇妙廚房生活，以及西門子、萬家樂、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌產品的價值點有了更多認知、向往和消費的欲望。

在活動爆發階段，2020年12月28日~31日，#奇妙人類習慣#微博征集賽火熱舉辦，吸引了眾多網友的參與。同時，微博大V參與到征集賽活動中來，并爭相轉發“奇妙人類每一餐”視頻。抖音達人原創產品短視頻也紛紛上線，吸引了眾多網友的點贊和互動。在微博和抖音短視頻互動中，西門子、萬家樂、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌的蒸烤一體機、洗碗機等新興廚電品類成為主角，在場景化演繹中，它們不再僅僅是產品，而變成了超脫于過去的烹飪方式，讓網友們產生極大興趣，成為潛在的消費者受眾。而天貓會場的流量承接，則讓關注力變成了消費力，讓預熱、關注和爆發都有了落腳之地，實現了活動的圓滿閉環。

和父輩相比，年輕人的消費習慣、消費心理大不相同：相比于品牌商的硬性植入，他們更相信自己能感知到的消費價值；相比于商家自說自話的單向輸出，他們更喜歡有趣又有溫度的互動營銷。天貓“奇妙一餐”活動用年輕人喜歡的方式跟他們溝通，打造品牌好感度，輸出產品價值，讓年輕消費者的目光被吸引，心智被占領，消費欲望被點燃。而活動傳遞出的新廚房生活理念，也深深影響了他們，這無疑是活動更積極、更深遠的意義所在。