“輕資產、重運營”，紅星美凱龍戰略辯證法

時間：2021-05-11 15:58:59 類型：全屋定制瀏覽量：3893

家居賣場普遍面臨的幾大挑戰

近幾年來，家居賣場面臨的主要問題和挑戰是什么？

根據我的觀察，是入口多元化、是流量碎片化、是消費分級化、是品類盈利差異化。所謂入口多元化，是指除了傳統的家居賣場這個入口外，近年來，涌現了許多新的入口，比如工程、精裝、整裝、shopping mall、社區等等；所謂流量碎片化，是指以往家居賣場是主要的流量入口，而近幾年來，流量分散了，特別是向線上分流，向線上的公域和私域領域分流，當然，也向上面提及的新入口分流；所謂消費分級化，是指消費群體的分級化及消費區域的分級化，前者重在新中產、新生代（指90乃至00后），后者指三四五線市場；所謂品類盈利差異化，是指傳統的家居建材品類在終端的盈利能力在不斷下滑，新興品類的盈利能力在不斷上升，比如高定、門窗、軟體、軟裝等。

這種入口多元化及流量碎片化，導致了家居終端財富蛋糕的稀釋化和分散化，也因此，出現了家居賣場退租率和空租率的不斷攀升，幾百萬以家居賣場為平臺的經銷商揮別了以往“坐著就能賺錢”的黃金時代，在迷茫和不知所措中，期待家居賣場及廠家的拯救；這種消費分級化，導致了家居賣場傳統的業態及傳統的一二線市場布局難以適應；這種品類盈利差異化，導致了家居賣場以傳統的品類思維經營難以為繼。

“輕資產、重運營”，紅星美凱龍的應對

紅星美凱龍是中國家居賣場發展的晴雨表，是中國家居建材家裝行業發展的風向標，紅星美凱龍在理論和實踐上如何解決以上問題和挑戰，具有現象級的參考意義和價值。

毋庸置疑，在以往三十多年的發展過程中，作為時代的企業，紅星美凱龍也被打上了深深的時代烙印，中國經濟的飛速發展為紅星美凱龍的超常成長創造了無限紅利，同時，也令紅星美凱龍在粗放式的發展模式上一路狂奔。

正如紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂所言：“如果說，資本推動的家居賣場攻城掠地是首輪競爭，那么，伴隨著城鎮化板塊輪動+線上消費時代的到來，新一輪家居賣場的大洗牌，正在加速——從傳統大規模開店的渠道為王模式，轉向一二線集中、三四線下沉的重運營時代。”

也就是說，近幾年來，隨著時代的巨變、市場的裂變及競爭的驟變，紅星美凱龍開始主動變革其發展模式，開始由粗放式向精細式轉型，這種精細式發展模式的核心就是“輕資產、重運營”。

什么是“輕資產”？紅星美凱龍今年一季報顯示，截至到3月底的476家商場中，共有58家自有商場，屬于紅星美凱龍持有物業所有權的重資產模式，即重資產商場的占比至少達到12.8%，截至今年年3月31日，紅星美凱龍正在籌備中的自有商場有19家，租賃（5家）和委管商場（344）合計有349家，換句話說，在未來規劃中，紅星美凱龍的重資產商場比重會下降至5.4%，以租賃、委管為代表的輕資產商場將在成為絕對C位，紅星美凱龍勢必將變得更輕、更瘦。

朱家桂告訴泛家居圈：“我們每年新增的商場大部分都在三四五線城市布局，變化的是，下沉布局不再是重資產的自營擴張模式，而是以輕資產的委管商場+戰略合作模式為主，一方面大大降低公司的資本支出，另一方面，靠輸出管理的委管和戰略合作模式，規范化地提升開店效率，高效地完成市場占有率的提升。”

什么是“重運營”？紅星美凱龍自去年開始陸續發布各大地區攻略，目前已經完成了8大地區中的5個，包括京津地區、華南地區、華東地區、西南地區以及華中地區，地區攻略實際扮演著通氣會的角色，紅星美凱龍以此向行業宣布自己在各地區未來3年的規劃，方便地方商戶根據紅星美凱龍的規劃，調整自己的布局。

在地區攻略之下，紅星美凱龍會依據各個商場的品類/產品組合、地區特色等因素，對全部476家商場進行定位，包括家居一號店、家居至尊MALL、國際家居旗艦店、國際輕奢家居MALL、時尚家居MALL、城市生活綜合MALL等6大業態，為了突出各個業態的特征，紅星美凱龍還針對門窗、軟裝、高定等9大品類，分別推出主題館，在主題館之下，根據流行趨勢或自身預判，推出“新熱銷品牌”，以引導市場潮流。

本質上看，紅星美凱龍重運營的邏輯是一種自上而下的系統性梳理，從地區到商場，再到品類（主題館），后到品牌（新熱銷品牌），以實現對每一個商場、每一個品類的精細化運營，以提升各個商場的競爭力。

區域、品類、年輕化、數字化，“輕資產、重運營”的四個關鍵詞

我總結了紅星美凱龍“輕資產、重運營”戰略的四個關鍵詞，即區域、品類、年輕及數字化。

“地區”和“品類”是紅星美凱龍重運營戰略的重點之一，華北、西北、東北地區的攻略將在接下來幾個月陸續發布；沙發圓桌派、軟裝峰會、進口瓷磚推介會、櫥柜圓桌派、定制衛浴產業基地行等品類相關活動已經先后登場，剛剛過去的5月1日，位于上海全球家居一號店的高端智能電器生活館已經開業。

關于品類布局，我認為，這個高端智能電器生活館就是紅星美凱龍品類經營的一個新亮點，一則是往家居、家裝、家電一體化道路上又前進了一步，再則是與高定、門窗、軟體、軟裝等九大主題館形成了呼應。

至于品類活動，去年下半年，我曾主持過紅星美凱龍的一次品類活動“家居面對面”，與朱家桂、左右家私董事長黃華坤面對面，探討和分享軟體家居的新十年發展之道，這種活動連同其他品類活動如圓桌派等，不僅提振了核心品類廠家的信心，而且也給予了經銷商很大的鼓勵。

“輕資產、重運營”的另兩個重點是年輕化和數字化。

“未來，紅星美凱龍在運營上會有一些比較突出的變化，一是各個地區的攻略，二是在三年業務規劃戰略中，各個商場會針對不同的主推廣產品品類，在各個地區的一號店，下大力氣去引進一些90后95后喜歡的熱銷品，因為針對年輕化運營是一個很復雜很繁重的工作，方方面面都需要圍繞著消費市場和消費者的變化，我們去提供能夠滿足年輕人消費需求、解決年輕人消費痛點的商品及服務，這是我們的一個核心所在，包括線上線下一體化，這應該也是運營的一個比較大的改變，也是針對消費者的變化。”關于年輕化運營，朱家桂如是說。　

△紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

數字化是解決流量枯竭的命脈性路徑，近幾年來，紅星美凱龍的數字化營銷建設也是有目共睹。早在四年前紅星美凱龍就已開始深度推進數字營銷，并于 2年前首創IMP全球家居智慧營銷平臺，目前IMP已在紅星美凱龍全國200座城市 400多家商場布局并上線。因而在 2020年“黑天鵝”突襲的至暗時刻，未雨綢繆的紅星美凱龍依靠其數字化營銷能力等實現了逆勢爆發。值得一提的是，紅星美凱龍的數字營銷能力不僅可以升級家具、建材等家居產品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業務進行線上的全域精準獲客及全周期用戶運營。

紅星美凱龍也早已從一個一站購齊的家居商場，升級成為一個輻射線上線下家居行業的全域型超級流量場，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實現對每一個家裝用戶從引入、互動、到店、轉化、復購、到聯購的全鏈路全場景全周期深度運營。

在剛過去的“五一”大促節點，紅星美凱龍再次把其“重運營”戰略運用到了極致，早在4月16日起，便搶先啟動了線上的引流蓄客動作，4月30日起一舉聚焦線下集中爆破，足足半個余月的活動周期，為紅星美凱龍、商家和消費者三者間的互動、鏈接提供了充分的時間和空間，更為流量的變現奠定了堅實的基礎。

此次“五一”大促聚焦Z世代年輕圈層，打造有內容、有共鳴的傳播社交語境及內容。在營銷傳播上，以“51HOME趴節”為活動主題，以“10億壕友力，尖貨配HOME趴”為營銷端傳播主題，以當下年輕群體喜聞樂見的HOME趴文化為切入點，以Z世代群體的熱門社交方式落足家居產品使用場景。在營銷渠道上，則打通線上線下消費場景，同頻實現精準狙擊，線上直播間嗨購互動，線下紅星美凱龍全國商場滿額狂送，實現營銷閉環，增強客戶黏性，助力銷售提升的同時，提升品牌年輕化印象及美譽度。

在五一大促主活動場景下，還以櫥柜、地板兩大超級品類節作為子活動推出，深挖品類營銷。從另一維度來看，這正是紅星美凱龍探尋新熱銷品牌的試水之舉，站在市場消費的前端，提前預想，將消費者可能需要的產品引入自身商場，滿足消費者的潛在需求，同時，也增強相關品類品牌自身在當地市場的前瞻性和引導性，助力品牌進一步搶占和攻掠消費者心智。

此外，眾所周知的紅星美凱龍早已與中貿展展開深度戰略合作，聯合主辦了中國建博會、中國家博會，其打造的“展店聯盟”模式，將進一步強化紅星美凱龍、品牌商、經銷商的合作粘性，高效賦能家居行業加速發展。

可以說，紅星美凱龍希求在一“輕”一“重”的辯證統一間，回答時代提出的問題、回答消費者提出的問題、回答經銷商提出的問題、回答廠家提出的問題、回答賣場同行面臨的問題。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

紅星美凱龍

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