“舉牌潮”后，家電內卷開始了嗎

時間：2021-07-09 03:00:04 類型：瀏覽量：3741

今年以來，家電領域再掀資本“舉牌潮”，從年初飛利浦家電終花落高瓴;到格蘭仕要約收購惠而浦;再到日前，TCL“閃電戰”拿下奧馬電器。這樣的熱鬧在近兩年的家電行業并不多見。

　　如此的“買買買”家電行業是不是又恢復了生機?然而剛剛過去的618又給行業潑上了一盆冷水，“冷清”成為今年的關鍵詞，且各種現象表明行業618戰績下滑嚴重。

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　　從行業與市場兩個方向來看，家電賽道莫名給人一種“想卷”但“卷不起來”的尷尬。

　　大舉收購的背后，只是一種變向擠壓和淘汰

　　上一次如此密集大品牌間的家電行業收/并購潮，還需要追溯到2015年左右，像創維一年內接連收購南非著名家電品牌Sinotec、德國高端家電品牌Metz和印尼東芝TJP工廠;海信收購夏普在墨西哥的彩電工廠;以及稍晚些的海爾收購美國通用電氣(GE)家電部門;美的收購東芝白色家電業務。

　　不同之處在于背景，雖然彼時國內正經歷自2008年以來嚴重的“股災”，使得整體經濟大環境同樣不甚樂觀，但對于家電市場的沖擊還不“致命”，數據顯示2015年1月-12月，家用電器行業的主營業務收入為14083.9億元，同比下滑0.4%。利潤總額為993.0億元，同比增長了8.4%。

　　再加上，那一時段正是互聯網+、智能化等概念興起之時，隨著云計算、大數據、移動互聯網、物聯網開始疊加，家電產品的創新功能可謂是賺足了眼球;主要原因是2015年正在線上市場穩定上升時期，各大電商平臺的火熱，讓家電企業不斷進食著線上紅利，例如首屆天貓雙十一晚會的出現，都在抵消著經濟大環境下行所帶來的負面影響。

　　所以，總結那時家電企業收購行為，其目的主要在兩個方面，一是為了完善自身技術及業務，豐富產品生態，加速市場擴張;二是為了進一步打開海外市場。整體上都是企業主動出擊，謀求“更進一步”。

　　如今市場經濟大環境雖然受外力影響仍在恢復階段，但主要是家電行業內部也在出現問題，造就了整體家電市場的低迷。“量額齊跌”已逐漸成為家電存量時代的市場常態，尤其今年原材料價格上漲，更是增加了產業壓力。

　　據AVC監測數據顯示，2021年5月彩電線上市場零售量104.7萬臺，同比下降33.3%，零售額29.6億元，同比下降3.1%;冰箱線上市場零售量為172萬臺，同比下降15.5%，零售額為34.7億元，同比增長5.1%;洗衣機線上市場零售量149.5萬臺，同比下降0.2%，零售額24.4億元，同比增長20.9%;空調線上零售量306.5萬套，同比下降28.6%，零售額85.1億元，同比下降18.6%。線下市場也基本一致。

　　所以再回頭來看高瓴收下飛利浦電器終收益者或將是格力，格蘭仕看中惠而浦白電業務，TCL則是為了奧馬的冰箱。當然不排除“抄底”因素，像在格蘭仕未宣布要約收購惠而浦前，即2020年8月前惠而浦股價正處于歷史低位，4元左右每股的價格，在上一次出現還是在2009年;奧馬也因過去幾年的虧損積累，股價下跌至歷史較低位置，從2018年的16元下滑至3元左右，如今一直在4-6元/股徘徊。“便宜的價格”為資本實力雄厚的家電企業創造出資源整合的契機。

　　但終原由都是家電企業在進行產品生態的橫向擴張，期望在并不景氣的市場扳回一城。例如TCL對奧馬的舉牌，近幾年TCL白電一直是其業務短板，使得TCL不得已將業務重心轉向了B端及黑電市場，但對于白電業務TCL始終不甘心。據前瞻產業研究院數據，2020年冰箱品牌內銷占比中，TCL占比3.34%，排在第五，相比之下TCL電視銷量已經進入全球前三，差距可見一斑。

　　據悉奧馬冰箱2020年突破1000萬臺年產銷量，被稱為全球第五大冰箱制造企業，因此TCL展現出了對其的勢在必得。

　　而這些收購同樣是一種擠壓，對競爭對手市場份額的擠壓，為自己的品牌找尋新的增長空間，“智能相對論”認為，此次的行業洗牌或將是一次持續性的，且還會逐漸走向常態化。

　　專業化、高端化、服務化，到底哪里才是出口?

　　市場承壓，量價齊跌，甚至有媒體報道“家電經銷商九成在迷茫”，家電行業的“自救”之旅除了“擠壓”競爭對手，也呈現出多種樣式。

　　首先是對于細分市場的投入。現階段市場普遍認為消費分級的趨勢已成方向，年齡、收入、興趣等因素都將導致“圈層化”，品牌方看來圍繞這些點似乎能大有作為。例如空調領域，格力前不久推出了“智慧鳥”專為0-12歲年齡段的兒童群體研發的一款兒童語音空調;今年5月，美的再次推出新款兒童語音空調——米奇群星薈系列;又比如海信、索尼、三星、TCL等品牌在彩電市場，相繼發力游戲圈層、教育圈層、商務辦公圈層等。

　　像去年5月海信聯手京東就布首款E75系列游戲電視，6月首款觸控教育電視緊隨其后;今年4月三星發布QX2超薄全面屏游戲電視，索尼馬上也公布了游戲電視X90J和A80J幾款產品的相關信息;更早之前TCL也推出了游戲智屏C9。

　　在行業內看來，“圈層化的背后”有著國內家電產業新一輪消費裂變的契機，但事實真是如此嗎?“智能相對論”就這一問題專門詢問了相關品牌的內部人士，用那句老話來說就是“理想很豐滿，現實略骨感”。

　　某品牌經銷商告訴“智能相對論”，“行業初衷是沒問題的，你看只要滿足用戶的部分需求，比如老人身體不好，給他買臺無風感空調，年輕人喜歡打游戲，專門買臺游戲大屏。他們對價格的敏感度也不高，廠家賣貨用戶開心多好。確實也有這樣的用戶，但這些用戶與普通用戶相比真的太少，市場競爭又激烈，所以能起到多大作用真難說。”

　　其次，不少品牌開始用“連續性交易”替代“一錘子買賣”。如字面意思，這些年不少品牌開始由硬件向軟件到平臺轉型，像海信、創維、康佳等彩電品牌，他們都在做一件事，即通過現有的用戶群體，聯合各類生態資源，轉向電視內容運營平臺。當然，這種模式對于彩電品牌而言并不是什么新動作，如海信的聚好看，創維的酷開網絡都運營多年。

　　但現在這種模式開始向非彩電品牌滲透，例如海爾智家，用他們的話來說“海爾已經不再屬于家電品牌，而是場景品牌”，簡單理解就是海爾不再滿足于只是將一臺空調或一臺冰箱賣給消費者，他們在賣的是一個生活場景。像在海爾食聯網系統下，冰箱除了儲存還能提供買菜、飲食規劃、溯源、支付等增值服務擴大功能。

　　誠然“可連續性交易”為品牌方帶去了足夠的增量空間，但盤子太大也未必都是好事，而且對于絕大多數家電品牌而言“一錘子買賣”省心，主要不是所有品牌都能實現“可連續性交易”。

　　從大方向上來看，行業的一些列變革及方法并沒有問題，但其實也不會因這些改變掌握太多主動權，于是為求生存行業也展現了出來“樸實”的另一面。

　　手段頻出后，終還是走向“躺平”?

　　關注家電賽道一定有所感知，今年以來在行業聽的多的一些詞中一定有“高端”、“推高賣新”、“推精求利”等等。

　　這些話就像是整個家電行業的一聲聲“不屈的吶喊”，向外界傳達著“不為價格屈服”的決心。縱觀多年來的家電行業一直秉持著“規模稱霸、薄利多銷”模式，“價格戰”更是常態，如今終于要有變化了嗎?或許一開始真的如此，然而這種精氣神并沒持續太久，618的市場反饋就是一個縮寫。

　　今年618很多家電企業在一開始都將目光放到了中高端精品及新品上，圍繞618年的主題和關鍵詞我們看到的都是“品質、品牌、精品”。像618之前海信等品牌一直在微博宣傳高端智能家電套系，通過蘇寧6月1日發布的宣傳內容也可以看到，包括容聲、美的、海爾等品牌都是在宣傳智能、健康、高配。

　　然而還沒到618當天幻想的泡沫就開始碎裂，市場平淡的反饋使不少品牌從6月16日開始再次選擇了“放價”，到了618當天許多品牌在原有折扣上又打出了9/8/7折的優惠。

　　例如，美的的某款冰箱，在蘇寧616“新品大賞”當天，在蘇寧平臺上的售價又進行了向下調整，而京東也在618前夜公布訊息，稱包括容聲、海爾、美的等品牌也都在參與618當天“領9折消費券單筆高減2000元”折上折活動。

　　有品牌經銷商砸在接受媒體采訪時甚至表示“很多家電產品，618電商零售價，比我們的提貨價還要低100-200元。這說明價格戰還是今年618家電品牌搶單的手段。”

　　并且“大促”落幕之后，各大品牌對于戰報的積極性也明顯不高，除去幾個無關痛癢的銷量清單，以往哪種舍我其誰，唯我獨尊的氣勢是絲毫未見。

　　降價對于行業而言其實還不是“無奈”的，那種“明知道是屎，但也要去吃”的感覺能明白嗎?在家電行業中，這種情況也在上演。

　　還記得去年雙十一被低價逼急了的美的嗎?為限制雙十一拼多多平臺上低價營銷，美的宣布凡在拼多多上購買的美的、華凌空調，都不給安裝和提供6年保修服務，態度非常強硬。

　　前后反轉不過4個月，今年年初美的、小天鵝洗衣機與拼多多簽訂戰略合作，你可以理解為這是品牌渠道擴張的表現，但“拼多多”一直以來的“標簽”同樣也非常顯眼。美的當然不是個例，海爾旗下品牌Leader、海信、TCL、創維、康佳等官方旗艦都紛紛入駐。據拼多多的數據顯示，僅今年一季度主流小家電品牌旗艦店就新增600余家。另外，像創維、康佳等品牌在2018年同樣是拼多多“聲討大軍”中的一員。

　　什么意思?一邊喊著“推高賣新”，一邊卻在新興渠道低價出貨，相當于“一邊高喊沖鋒、一邊偷偷撤退”。所以，為什么說家電賽道有“想卷”但“卷不起來”的尷尬?就是因為從開始給人一種各大品牌奮力奔向“高新”，看似下定決心“內卷”到底，然而到頭來卻根本沒人卷，當玩家對手們一個個“負傷下場”，才發現果然還是用“價格”這一傳統姿勢來“躺平”舒服。

　　總結

　　面對當前市場的“尷尬”，雖說“內卷”并不是目的，但“躺平”也終究不是辦法，作為行業玩家終又會如何選擇?

（來源：投資界）

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