發(fā)力門(mén)墻柜賽道、坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，夢(mèng)天正打開(kāi)新一輪增長(zhǎng)空間

時(shí)間：2021-07-09 15:50:31 類型：全屋定制瀏覽量：3783

在木門(mén)市場(chǎng)上，要排出前幾強(qiáng)，夢(mèng)天無(wú)疑可以占據(jù)一席之地。

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作為一家資歷深厚的知名品牌，一舉一動(dòng)往往備受關(guān)注。

尤其是近年來(lái)，夢(mèng)天在木門(mén)這一優(yōu)勢(shì)品類基礎(chǔ)上，持續(xù)放出創(chuàng)新大招，比如布局門(mén)墻柜一體化、加碼水漆木門(mén)戰(zhàn)略等，引發(fā)不少人探究背后的動(dòng)因，以及落地方面的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。

近日，由紅星美凱龍主辦的《家居圓桌派》超級(jí)木門(mén)專場(chǎng)上，夢(mèng)天家居營(yíng)銷總裁屈凡軍表示：

市場(chǎng)上有需求各異的用戶群體，滿足哪一類用戶群體的需求就決定了這家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。從“高檔裝修、用夢(mèng)天木門(mén)”，到“高端定制、即裝即住”，夢(mèng)天一直將戰(zhàn)略聚焦到中高端品質(zhì)消費(fèi)群體。

另外，夢(mèng)天做木作不是放棄木門(mén)，而是堅(jiān)持在木門(mén)賽道上做強(qiáng)，在用戶群體里展開(kāi)“品類深耕”。

從這段話里，我們至少可以看出夢(mèng)天兩點(diǎn)清晰的經(jīng)營(yíng)邏輯：

一是目標(biāo)用戶群體明確，聚焦中高端市場(chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)；

二是繼續(xù)做強(qiáng)木門(mén)，圍繞用戶群體展開(kāi)“門(mén)墻柜一體化”的品類深耕。

做高端，站上消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口

據(jù)大材研究的觀察，在木門(mén)行業(yè)的頭部品牌里，夢(mèng)天屬于創(chuàng)新頻次較高、力度較大的角色，尤其是近年里實(shí)施的三次新布局，都成功搶占了木門(mén)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

一是提出“水漆木門(mén)、即裝即住”的概念，全力推行水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略，穩(wěn)穩(wěn)地站上了環(huán)保家居風(fēng)口。由于動(dòng)手較早，而且水漆的起點(diǎn)比較高，進(jìn)一步支撐了夢(mèng)天木門(mén)的環(huán)保口碑。

二是明確“高檔裝修，用夢(mèng)天木門(mén)”的品牌定位，贏得的市場(chǎng)反響相當(dāng)不錯(cuò)。借助該定位廣告的大力度投放，成功塑造了夢(mèng)天的高端品牌形象。

三是從木門(mén)向木作轉(zhuǎn)型，以木門(mén)作為圓點(diǎn)展開(kāi)適度擴(kuò)張，重點(diǎn)布局柜類、墻板兩大業(yè)務(wù)，提供門(mén)墻柜一體化解決方案，再次踩中了多品類集成、空間解決方案的趨勢(shì)節(jié)奏。

配合柜類、墻板產(chǎn)品的出現(xiàn)，夢(mèng)天又提出了“高端定制，即裝即住”的理念，可見(jiàn)其定位主線非常明確，就是要做一家高端的整體家居品牌。

就目前的市場(chǎng)認(rèn)可度，用戶能時(shí)間想到的高端木門(mén)品牌里，夢(mèng)天往往能占到靠前的位置。

無(wú)疑，獲得這種首選認(rèn)可度，幫助夢(mèng)天把握住了家居消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，而背后站著上億的中高端主流買(mǎi)家。

有統(tǒng)計(jì)顯示，到2035年，我國(guó)中等收入群體有望從目前的4億增加到8億至9億。

匯豐控股估計(jì)，到2025年，中國(guó)高凈值人群的數(shù)量可能從目前的200多萬(wàn)增加到500多萬(wàn)。疊加起來(lái)，消費(fèi)增長(zhǎng)的空間非常巨大。

宏大的戰(zhàn)略，離不開(kāi)強(qiáng)有力的戰(zhàn)術(shù)支持。

聚焦中高端品質(zhì)用戶群體，夢(mèng)天在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)施了多種創(chuàng)新策略，比如請(qǐng)劉德華代言，展開(kāi)機(jī)場(chǎng)等核心場(chǎng)所的廣告滲透，顯著提升了品牌影響力。

同時(shí)，夢(mèng)天在設(shè)計(jì)師板塊持續(xù)加碼，打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動(dòng)IP，僅2020年就覆蓋17座城市、影響近3000名設(shè)計(jì)師，2021年延續(xù)了此前的攻勢(shì)。

此外，與新浪家居聯(lián)合制作《格調(diào)樣板間》欄目等，一定程度上提升品牌的高端內(nèi)涵。

從木門(mén)到木作的品類深耕

一個(gè)典型的現(xiàn)象是，主推多品類集成、全屋空間方案的企業(yè)，正在快速增加。

這種模式形成了多條細(xì)分賽道，比如門(mén)墻柜一體化、地墻門(mén)一體化、全屋定制、成品+定制+家飾的全屋配齊等。

它的核心方向就是為客廳、臥室、書(shū)房、廚房、洗手間、陽(yáng)臺(tái)等小空間，提供整體解決方案。

并不是企業(yè)一廂情愿去做，更重要的是消費(fèi)端認(rèn)可。

市場(chǎng)現(xiàn)狀很明顯，越來(lái)越多的買(mǎi)家，愿意在同一品牌處購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)度較高的多種產(chǎn)品，尤其是場(chǎng)景式的整體方案，比如買(mǎi)木門(mén)的同時(shí)，把柜子、墻板等訂了；買(mǎi)定制家具的時(shí)候，敲定軟裝。消費(fèi)變化如此，企業(yè)自然不能無(wú)視大好機(jī)會(huì)。

據(jù)大材研究的觀察，近年來(lái)，定制家居企業(yè)做木門(mén)的情況，越漸普遍，部分企業(yè)贏得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而木門(mén)企業(yè)涉足柜類、墻板的，相對(duì)較少，其中夢(mèng)天屬于比較典型的代表。

從時(shí)間上看，夢(mèng)天動(dòng)手比較早，幾年前就布局柜類與墻板業(yè)務(wù)。2020年后，門(mén)墻柜一體化戰(zhàn)略的執(zhí)行力度并沒(méi)有放松，而是更加成熟，形成了六大空間的水漆健康木作解決方案。

哪六大空間？

具體涵蓋入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書(shū)房思想等，從用戶生活方式出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與服務(wù)體系的閉環(huán)搭建，實(shí)現(xiàn)“高端定制，即裝即住”。

而且夢(mèng)天開(kāi)始探索成套產(chǎn)品的做法，比如“水悅”系列水漆木作。

隨后陸續(xù)在部分城市里開(kāi)設(shè)木作旗艦店，比如樂(lè)清旗艦店，圍繞“裝修一個(gè)家”的目標(biāo)，以門(mén)墻柜一體化為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書(shū)房等六大空間的木作解決方案。

在這些空間里，我們能看到木門(mén)、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全屋定制木作。

在推行門(mén)墻柜一體化戰(zhàn)略時(shí)，夢(mèng)天對(duì)設(shè)計(jì)師渠道頗為看重，比如舉辦“夢(mèng)天杯”全國(guó)木作方案設(shè)計(jì)賽，圍繞六大家居空間征集優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，增強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的連接。

援引夢(mèng)天營(yíng)銷總裁屈凡軍的說(shuō)法，打開(kāi)完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計(jì)師，通過(guò)設(shè)計(jì)師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費(fèi)的個(gè)性化需求。

聚焦中高端用戶群體，一手鞏固木門(mén)業(yè)務(wù)基本面，另一手全力推進(jìn)門(mén)墻柜一體化戰(zhàn)略，夢(mèng)天已形成清晰的未來(lái)布局。

就潛力而言，僅考慮主品類木門(mén)業(yè)務(wù)，以夢(mèng)天的影響力，依然還有較大的上升空間。而門(mén)墻柜的布局，已通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，未來(lái)的成長(zhǎng)空間充滿想象力。

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(文章來(lái)源：大材研究侵刪)

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