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品牌化是家具行業(yè)大的“風(fēng)口”

時(shí)間：2021-07-27 00:00:07 類型：全屋定制瀏覽量：7482

迄今為止，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)家具企業(yè)實(shí)際上還根本沒有實(shí)現(xiàn)品牌化建設(shè)，所謂“品牌”還只是一個(gè)名稱而已，業(yè)界對(duì)品牌的理解五花八門、南轅北轍。

為什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道該如何建設(shè)；二是顧不上。前者下文再來談，先看為什么顧不上。因?yàn)椋髽I(yè)一直都在投機(jī)、一直都在趕“風(fēng)口”！

中國(guó)家具業(yè)約有70000多家企業(yè)，但有多少品牌？

品牌的缺失主要源自供給側(cè)的基礎(chǔ)薄弱、知識(shí)匱乏與消費(fèi)端的不成熟，顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下，因?yàn)榇蠹叶贾活櫾趽渌访噪x的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。在一個(gè)高速發(fā)展的不成熟市場(chǎng)中，行業(yè)也不可能成熟，因?yàn)橐磺卸嘉炊ㄐ汀⒁磺卸荚诳焖偾袚Q，成功的要素都一直在不斷的輪動(dòng)中此消彼長(zhǎng)。

這就形成了一個(gè)又一個(gè)不同的所謂“風(fēng)口”，趕上“風(fēng)口”的企業(yè)可以抓住一個(gè)機(jī)會(huì)迅速壯大，哪顧得上什么品牌。而當(dāng)“風(fēng)口”變化以后，可能是另一批企業(yè)的天下了。在這樣的發(fā)展歷程中，深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的，往往只能憑動(dòng)物性本能與直覺行事。但無論哪一個(gè)風(fēng)口，終都會(huì)并且都在走向同質(zhì)化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。

在同質(zhì)化市場(chǎng)，規(guī)模化企業(yè)無情地碾壓著廣大中小型企業(yè)，將之從大眾紅海市場(chǎng)里不斷擠出來，迫使其不斷地去試錯(cuò)、去開發(fā)前途未卜的“新產(chǎn)品”，如果失敗了就由其自己來埋單，如果成功了，則繼續(xù)以龐大的規(guī)模來“收割韭菜”。

在相對(duì)比較高端的市場(chǎng)，有企業(yè)以相對(duì)卓越的品質(zhì)和出眾的設(shè)計(jì)艱難崛起，然而，其產(chǎn)品迅速被模仿，模仿者以明顯的價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)硬是將其溢價(jià)能力強(qiáng)行下拉，蠶食其邊緣市場(chǎng)，使其規(guī)模限制在一個(gè)難以持續(xù)發(fā)展的量級(jí)上，獨(dú)孤求敗。

于是，大家能想到的自然是專利保護(hù)，打假！這當(dāng)然需要。然而，仔細(xì)想想，家具業(yè)有多少真正有價(jià)值、有技術(shù)含量的發(fā)明專利？外觀專利究竟有多大的保護(hù)力度其實(shí)不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會(huì)傻到和你一模一樣了，以“非善意設(shè)計(jì)”來避開侵權(quán)還不輕而易舉嗎？

何況，同質(zhì)化還不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且還包括渠道的同質(zhì)化、形象的同質(zhì)化和傳播的同質(zhì)化等等幾乎所有的方面。

那么，企業(yè)到底該怎么辦？迫切需要塑造品牌！越往高處走就越需要品牌來加持，沒有別的路可走，品牌建設(shè)是破除同質(zhì)化魔咒重要的戰(zhàn)略舉措和自我保護(hù)的護(hù)城河。

為什么家具品牌時(shí)代到來？

按照普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，行業(yè)發(fā)展有三個(gè)階段，個(gè)階段為要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，第二個(gè)階段為規(guī)模（或資本）驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，第三個(gè)階段為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，

在要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)中，主要是謀其成本優(yōu)勢(shì)，但成本會(huì)有極限。同時(shí)，在當(dāng)代中國(guó)家具行業(yè)中，由于一直沒有定型，一直處于不確定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，所以要素一直在變。如：從材料更迭到表面裝飾手法，從品質(zhì)控制到工業(yè)化生產(chǎn)，從造型設(shè)計(jì)到風(fēng)格流變，從活動(dòng)家具到定制系統(tǒng)家具等都是這么變過來的。改革開放四十年來，經(jīng)歷了一波又一波的時(shí)代大潮，在每一個(gè)所謂的“風(fēng)口”下，都會(huì)有一批企業(yè)脫穎而出，而在上一個(gè)“風(fēng)口”的多數(shù)弄潮兒則慘遭淘汰，形成各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的獨(dú)特景象。

隨后，少數(shù)企業(yè)意識(shí)到了規(guī)模和資本的重要性，于是開始出現(xiàn)上市潮。其中重要的發(fā)力點(diǎn)是：從散點(diǎn)式開店到渠道的戰(zhàn)略性布局，從偏安一隅到跑馬圈地，頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來，渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，全渠道時(shí)代已經(jīng)來臨，然而，由于新興渠道還處于形成過程之中，企業(yè)各種市場(chǎng)定位所匹配的渠道類型及其權(quán)重還不明朗或不成熟，因此，企業(yè)普遍感到焦慮，甚至無所適從。

規(guī)模也有極限，而且“完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生壟斷。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。紅海市場(chǎng)將成為少數(shù)平臺(tái)型企業(yè)博弈的主戰(zhàn)場(chǎng)，而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但差異化本身并不是目的，而只是手段。同時(shí)，差異化不是刻意做成“另類”，要知道，個(gè)性化越強(qiáng)則受眾群體越窄，如果過于小眾，則企業(yè)就很難達(dá)到謀求可觀利潤(rùn)所必備的基本規(guī)模。這就需要企業(yè)在定位時(shí)將細(xì)分市場(chǎng)界定在一個(gè)合適的邊界內(nèi)，并以此為中心進(jìn)行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任務(wù)。

當(dāng)然，定位只是品牌建設(shè)的基點(diǎn)和起點(diǎn)，而遠(yuǎn)非其全部。

家具產(chǎn)品需要不斷變化，主要有兩個(gè)原因

1）市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng): 制造、分銷和傳播系統(tǒng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)所引起的強(qiáng)迫淘汰現(xiàn)象，產(chǎn)品銷售額如何處于持續(xù)受控的狀態(tài)中？

2）流行趨勢(shì)在變: 產(chǎn)品需要多樣性和可變性，以確保消費(fèi)者有廣泛的選擇，從而獲得大的滿意度。

為此，家具企業(yè)必須選擇一種高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，該策略不能僅僅基于產(chǎn)品（產(chǎn)品很容易被模仿），而是基于可以使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

家具企業(yè)如何塑造品牌？

企業(yè)要持續(xù)維持供應(yīng)鏈中各利益相關(guān)者之間關(guān)系，必須步調(diào)一致并創(chuàng)造融合空間。通過為企業(yè)所有的對(duì)話者提供不僅僅是一批或一個(gè)系列產(chǎn)品的保證，您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁：由品牌來統(tǒng)籌！而品牌必須由明確的身份，如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠，而古馳Gucci則是冰川歷史文化，詳見圖3和圖4所示。

品牌概念建立在兩個(gè)要素上

1）與標(biāo)志系統(tǒng)（名稱，徽標(biāo)，顏色...）有關(guān)的材料，其主要功能是識(shí)別品牌和相關(guān)產(chǎn)品，并保證所提供產(chǎn)品的質(zhì)量/性能等一系列承諾是可信的；

2）與品牌在消費(fèi)者心中引起的反映有關(guān)的非物質(zhì)聯(lián)想。

與產(chǎn)品相比，品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)：產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌才是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。

品牌管理是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它代表了區(qū)分價(jià)格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會(huì)再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中，而是可以獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞---認(rèn)品牌，即由品牌來實(shí)現(xiàn)擔(dān)保并產(chǎn)生預(yù)期。

在國(guó)際時(shí)裝界，在形成品牌標(biāo)識(shí)的過程中，相較于品牌價(jià)值而言，特定產(chǎn)品屬性的價(jià)值實(shí)際上是很難區(qū)分的，現(xiàn)在，這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。

在國(guó)際時(shí)裝界，品牌誕生或重新定位時(shí)，甚至可以在傳達(dá)產(chǎn)品屬性之前直接進(jìn)入價(jià)值觀階段；如：奢侈品或豪華配飾的品牌，可以立即定向傳達(dá)到“意識(shí)世界”，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品屬性集。

而在國(guó)內(nèi)家具行業(yè)，鮮有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這就是家具品牌建設(shè)的絕佳機(jī)會(huì)。

對(duì)于家具企業(yè)而言，品牌標(biāo)識(shí)可以根據(jù)三個(gè)變量（稱為品牌標(biāo)識(shí)杠桿）來定義:

① 風(fēng)格識(shí)別：由一組持續(xù)表征企業(yè)產(chǎn)品（形狀，使用的材料，特殊加工手段、功能細(xì)節(jié)以及產(chǎn)品類型）的永久性樣式代碼確定；

② 圖像身份：由永久性傳播代碼定義，這些代碼連續(xù)地代表著企業(yè)傳播的獨(dú)特性和可識(shí)別性。在家具企業(yè)中，特別重要的是從產(chǎn)品中釋放（具有時(shí)段性的）信息，并將其作為戰(zhàn)略角色委托給企業(yè)，以此來傳達(dá)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位。如：裝飾圖案、面料紋理等；

③ 上樣身份：指的是上樣系統(tǒng)在市場(chǎng)上的展示方式。事實(shí)證明，零售活動(dòng)對(duì)于家具企業(yè)來說具有越來越大的戰(zhàn)略意義，它從簡(jiǎn)單的客戶接待活動(dòng)擴(kuò)展到了監(jiān)測(cè)新趨勢(shì)，留住消費(fèi)者，通過設(shè)計(jì)、視覺營(yíng)銷、展示和演示來傳達(dá)品牌世界的重要工具。對(duì)銷售點(diǎn)進(jìn)行布局，并提供一系列日益?zhèn)€性化的服務(wù)和貢獻(xiàn)（定制、共創(chuàng)、售前和售后服務(wù)……），以增強(qiáng)品牌形象。

而這些首先需要對(duì)品牌遺傳密碼（即品牌基因DNA）進(jìn)行編碼與解碼，詳見圖5所示。

因此，在家具行業(yè)，應(yīng)該在零售店面、產(chǎn)品樣式和形象標(biāo)識(shí)之間保持非常強(qiáng)的連貫性，并且應(yīng)根據(jù)與上述標(biāo)識(shí)相關(guān)的代碼來啟發(fā)和創(chuàng)新每年的產(chǎn)品、分銷和傳播策略，這些代碼共同構(gòu)成了品牌標(biāo)識(shí)。

如意大利著名品牌MDF遵循的是：白色、簡(jiǎn)單、小化、功能化這四個(gè)關(guān)鍵詞，見圖6所示；LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可愛這三個(gè)關(guān)鍵詞；而B&B的關(guān)鍵詞則是：設(shè)計(jì)導(dǎo)向、高雅、意識(shí)流。這些關(guān)鍵詞既是品牌個(gè)性的表征，同時(shí)又與其市場(chǎng)定位密切相關(guān)，如B&B對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位是一個(gè)多維模型，詳見圖7所示。

要樹立品牌形象，步是向自己詢問品牌本質(zhì)是什么：品牌想要告訴市場(chǎng)以使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的基本價(jià)值，并植入到消費(fèi)者心中與零售端口。

因此，有必要從不顯要的層面入手：品牌本質(zhì)及其原因。然后，將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等（永久）代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來引導(dǎo)自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。

（來源：定峰匯）

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