“黑榜”壓頂之下按摩小家電行業如何突圍？

時間：2021-09-09 18:00:13 類型：全屋定制瀏覽量：3287

隨著中國消費者健康保健意識的升級，按摩小家電行業迎來發展的春天，產品品牌、品類不斷增加。但與發展速度不匹配的是，按摩小家電行業標準缺位，產品質量良莠不齊，在國家產品質量監督抽檢中，更是頻頻登上不合格“黑榜”。

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　　行業快速擴容

按摩小家電身形小巧，整體單價較低，同時能夠緊跟消費者養生、護理、健身、減肥等興趣點，配合營銷方式的不斷創新，很容易激發消費者的購買沖動。如今，中國已經成為全球按摩器產品需求增長快的市場，數據顯示，2010年中國按摩器具市場規模約為49億元，到2019年這一規模增至139億元。2020年，疫情影響下，行業遭遇了一定的成長壓力，但到該年年底，行業依舊保持了6.47%的同比增速，市場規模達到148億元。

按摩小家電品類十分豐富，可謂“從頭到腳”包羅全身，從頭部按摩儀、眼部按摩儀、頸肩腰按摩儀到足部按摩儀品類豐富;此外近些年在健身思潮下，還出現了諸如筋膜槍、燃脂機、搖搖機、電子艾灸器等“另類”產品，行業成長賽道不斷拓寬。

以“按摩小家電股”倍輕松為例，公司披露的2021半年報顯示，上半年倍輕松實現營收5.44億元，同比增長64.94%;實現歸母凈利潤4136.32萬元，同比增長248.78%。同時，公司產品毛利率達到60.94%，遠高于傳統黑、白、廚電等領域，也高于去年大火的網紅廚房小家電。

除了倍輕松，在按摩小家電領域還出現了諸如SKG、攀高、奧克斯等一批市占率較高的品牌，同時小米有品、網易嚴選、京東京造等平臺內，也不斷涌入新進者。事實上，在按摩小家電領域，還沒有出現可以稱之為“龍頭”的品牌，即使是倍輕松其在小型按摩器市場的份額占比也僅在13%-15%之間。

在按摩小家電行業中，絕大多數市場份額分布在龐大的“長尾品牌”間。企查查數據顯示，截至目前我國現存“按摩器”相關企業約1.4萬家，僅2019年便有2754家相關注冊企業。2021上半年，按摩器新注冊企業數量同比下跌33.4%，但仍達到664家。其中，僅廣東一省，按摩器相關企業便達到4500余家。同時，從注冊資本來看，6成按摩器相關企業的注冊資本在100萬元以內，注冊資本在100-500萬元的占31%，500萬元以上的僅占9%。而從品牌端來看，僅淘系平臺上，便活躍著1400余個按摩小家電品牌，行業的競爭程度可見一斑。

市場痼疾亟待治理

現在，可喜的一方面是消費需求旺盛，按摩小家電市場得以快速擴容;可憂的一面則是迭出不窮的行業亂象。

在百度上以“按摩器，不合格”等為關鍵詞進行搜索，搜索結果觸目驚心，包括按摩椅、按摩小家電等在內的產品質量不合格信息比比皆是。以2018年上海質監局針對30批次本市生產和銷售的小型按摩器監督抽查結果為例，30批次產品中便發現了13批次不合格產品，均涉及安全性能不合格，產品可能引發用戶觸電、機械傷害、兒童傷亡、漏電、火災等。2019年，央視通報按摩器具產品超三成不合格，其中一款標稱為(浙江)麗水市日峰電器有限公司生產的腿足按摩器被檢出4項不合格項目，為夸張的是，檢測人員指出這款按摩器的耦合器內部金屬件位置設計過淺，達不到絕緣要求，產品只要接入電源，即便人體碰不到內部金屬件也可能觸電。更有一些品牌如諾嘉、爽泉等連續多年被檢出不合格，卻依然在售。2020年，山西省質監局抽檢市場在售30批次按摩小家電產品，不合格品12批次，涉及云旭、美姿寶、祺鑫、普立、鑫展鴻、TEAFO添福、FREE FIELD 斐力、康潤源、杰恩萊克、金鼎佳等品牌，不合格發現率為40%......

除了產品質量問題外，按摩小家電的功效與使用禁忌，目前也是“公說公有理，婆說婆有理”。今年1月份，有消費者在“黑貓投訴”發布題為“SKG頸椎按摩儀造成人身重大傷害”的信息，在投訴中，該消費者提到自己購買使用SKG產品后，出現全身麻木、呼吸困難，昏迷失去意識等情況，被送醫急救。該消費者認為在SKG產品宣傳中，忽視了其可能對人體造成健康隱患的提示。

而SKG方面在回應中稱，其產品并非醫療器械，同時該用戶頸部血管多發夾層并未顯示為頸椎按摩儀導致，病情與產品的關聯性不明確。

事實上，這也是按摩小家電所面臨的窘境之一，消費者使用按摩器多是用于改善身體某部位存在的疼痛、酸軟、疲憊等癥狀，但引發這些癥狀的原因可能是多層次地，一些引發上述癥狀的潛在疾病不僅不會因為按摩消失，還可能加重，諸如眼部、頸椎、腰椎都是人體敏感部位，如何界定按摩小家電與醫療器械的邊界事關重要。

此外，按摩小家電進入門檻低，產業技術護城河低，也是行業的一大痼疾。今年618期間，一款號稱“天貓銷量筋膜槍品牌”的力速筋膜槍按摩器打廣告稱，“力速筋膜槍按摩器日常售價109元，現在可領限量80元券，實際只需29元即可到手。”并宣稱產品“源自德國技術，進口AI智能芯片”，“8款專業級按摩，99種檔位，筋膜層深層次按摩，肩頸酸痛按摩、運動后緩解酸痛、工作后肩痛手酸、老年人腰酸背痛，都能用。”至于這29元的產品是否“確有其效”，咱也不敢說咱也不敢問!

據中國家電研究院副總工程師魯建國介紹，國內按摩器標準缺口較大，目前只有GB4706.10《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標準。同時，在產品使用性能和能效方面，行業標準更加匱乏。魯建國認為，未來行業必須加大品類標準和使用性能標準的制定力度，盡快完善標準體系建設，尤其要加強健康安全標準制定力度。

除了標準的缺失，按摩小家電行業的實際創新力也要打個問號，很多品牌的產品不僅“長得像”，而且對外宣傳口徑都一般無二。

以倍輕松為例，從2015年謀求上市以來，一直被詬病為“披著科創外衣的營銷公司”，盡管其在宣傳中稱自己在精密驅動、人體仿生、人工智能、新材料等領域不斷探索，但公司營銷費用一直遠高于研發費用，甚至有媒體曝出公司上演“一案兩請”的戲碼。據悉，在倍輕松的招股書中顯示，公司擁有一項名為“一種多功能頭部按摩器”的發明專利，專利號為“201310603287.2”;其還擁有一項同樣名稱為“一種多功能頭部按摩器”的實用新型專利，專利號為“201320752027.7”。對此，公司的解釋是，兩個專利內容不同，不屬于同一發明重復授權的情形;但在對比兩項專利的技術領域、技術方案、要解決的問題后，事實是兩者相差無幾。而這種情況在倍輕松的其他專利申請中也時有發生。但國家專利法規定，同樣的發明創造只能授予一項專利權。

近年來，按摩小家電產品的受眾越來越廣，市場也涌現出一批高端品牌，而我們也希望這個行業能夠消除痼疾，讓蓬勃興起的市場越來越好。

（來源：中國家電網）

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