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生活若要精致細膩，免不了添加一些小家電。疫情以來，生活中似乎突然涌現大量奇奇怪怪的小家電。它們不僅成就慵懶生活的小確幸，也在重塑普通人的生活方式。
資本和創業者也在瘋狂押注。今年3月，高瓴資本340億元買進飛利浦小家電業務，轉身就在順德設立“飛利浦研發和生產基地”。6月，繼創意小家電股小熊電器后，德爾瑪IPO獲深交所受理，順德多家企業也正在準備上市。
佛山順德，中國家電之都，既是美的、格蘭仕、海信科龍等的故鄉，也誕生和培育了小熊、摩飛、SKG、大宇、德爾瑪等明星小家電品牌。順德3000多家電生產及配套企業，支撐著全國約20%的家電產值。2020年，順德家電產值突破5000億元，其中小家電產值占比近40%。
日前，億邦動力前往順德一線，調查小家電產業帶的起源、繁榮和現狀，講述它們如何打破內卷，逐漸形成以產品質量、外觀及創新為核心的三種商業壁壘，以及順德沃土之上，誰會成長為下一個小熊？
01、從蠻荒價格戰里走過，到理性競爭中去
正是一年中熱的季節。珠江邊的順德，白天沒有一絲風，太陽懸在頭頂，熱浪從水泥路面涌起，快要烘干皮膚里的水分。等到難以忍受時，天空偶爾又會悲情，雨水連綿。
大貨車穿梭在順德容桂鎮的街巷，車廂中的小家電即將遠渡重洋。廚電品牌小浣熊，剛剛搬到這里；門口墻上有五只穿著各異的“小浣熊”，這是公司即將上線的新VI系統。
2020年以前，小浣熊一直是天貓電煮鍋類目TOP，但現在負責人戶才亮只能無奈搖頭。他說：“（同行的價格）沒有低，只有更低，他們不講武德。”
在順德，創立稍久的小家電企業，起碼都經歷過兩次價格戰。次是2016年前后，拼多多成立的第二年，價格戰整整持續一年。第二次是2020年，新冠疫情暴發后，產能迅速拉升導致過剩，行業內流傳著一句“玩笑話”——“小家電1年不生產，全國夠賣3年”。
為了打贏這場“仗”，戶才亮沒少下工夫。
戶才亮隨老板郭總南下創業十年，圍繞自主品牌“小浣熊”，在順德、中山等地自建小家電上下游產業鏈，包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠，注資噴涂廠、包裝廠等。他甚至干過百世快遞站點，每天5000單，只收件、不派件，曾上榜中山地區前兩名。
“每個環節都有利潤空間，只有把握上下游，我才能把控利潤空間和產品品質，保證及時供貨和響應速度。”戶才亮認為，將性價比做到極致，即使同行進入，也沒有多大利潤空間。
今年原材料價格普遍大漲，比如銅價從每噸3萬多漲至8萬多，同行“死傷無數”，而戶才亮的成功躲過一“劫”。小浣熊使用的傳統國標電源線（材料全部為銅），成本從1.8元漲至超過3元。
在這樣的布局之下，戶才亮的策略就是做大體量。2020年，小浣熊電商銷售額超過2億元。
交鋒令人咋舌，除了價格戰，另一個殺手锏是模仿和抄襲。
行業共識是，技術門檻較低的小家電，同行抄襲基本只需要1個月，長3個月。“你能做，我能做，那一個爆款就賣不久。”戶才亮說。
和戶才亮創業差不多同一時期，小南瓜創始人于飛也進入小家電行業——2003年做貿易，2005年建工廠，為九陽、小熊貼牌代工，2018年創立廚房家電自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。
于飛也曾是價格戰的受害者，但如今找到新路子。小南瓜定位于“藝術小家電”，將產品外觀設計得別出心裁，平均每年出一個大爆款（年銷量10萬臺以上），兩三個月有一個小爆款（年銷量2萬臺以上）。2020年，小南瓜銷售額破億元，每年增長接近翻倍。
對于“產品外觀是否構成護城河”，于飛的看法讓人意外。“我們不打算一個爆款賣10年、8年。”據了解，小南瓜每年在設計上投入500-1000萬元。在億邦動力看來，于飛并不擔心市面上出現模仿款，只要產品風格迭代夠快，同行就跟不上。
億邦動力發現，以產品質量和外觀為競爭壁壘的創業品牌們，在營銷上有一個通用的直播套路——每天找一兩百位純傭帶貨主播（多見于抖音），給他們提供樣品，然后銷售分成，通常是20%左右；同時摸索店鋪直播的玩法。
去年10月，生活元素曾上架一款紫色精致養生水壺售價199元，同行僅賣99元。結果是，原本預計賣30萬臺的產品，后卻以10萬臺銷量草草收場。
“虧本賣，打價格戰打到無底線，堅持三個月，我們徹底收手了。”生活元素聯合創始人解少華坦言，自己失去了一批種子用戶，“當客戶看到我們的產品，他們不認品牌溢價了。”
“水壺價格戰”事件后，生活元素創始人陳勇和解少華決定放棄技術門檻低的產品，轉型走中高端路線，內部稱之為“在超大類目里做絕對創新，在細分類目里絕對領先”。
在解少華看來，5年前、10年前，20%-30%創新的產品就能賣得很好，但現在超過50%的產品創新才能形成競爭。目前，生活元素研發新品的周期長可達2年，平均也要6-8個月，例如甩煮一體的煮蛋器、甩蛋器結合體、可制冷的咖啡奶茶機，以及擁有十幾項專利的加濕器
按摩儀頭部品牌SKG比生活元素轉型更加徹底。大概兩年前，SKG從“家電企業”定位轉型為“科技公司”，公司全稱為“未來穿戴技術股份有限公司”。幾乎同時，SKG研發部門、業務部門全部搬遷至深圳南山區，只留下工廠在順德。
家電產品，按照電子元器件的占比，可以劃分為黑電（電子元器件占比超過65%，如電視、手機等）和白電（電子元器件占比低于35%，如空調、電飯鍋、豆漿機等）。SKG并不把自己看作是“白電”產品，而是介于黑白電之間。
搬家是因為黑白電企業所需的人才結構和產區不同，黑電生產主要在深圳、東莞、青島，而白電主要在順德和慈溪。這也解釋了黑電企業通常為何不涉足白電，例如TCL，白電企業往往不涉足黑電業務，例如美的、九陽。SKG在深圳，于黑白家電之間，以頸椎按摩儀為契機，切入整個智能穿戴領域。
“SKG要提高碩博士、年輕員工的比例，以及算法、軟件、結構、電控、芯片等相關崗位的人員占比。深圳人才以理工科居多，不少人才有華為、VIVO、OPPO、創維等科技企業供職的經歷。”SKG副總裁盧書平解釋道。
目前，SKG研發團隊接近300人（包括專業醫生），每年研發投入占比超過10%。目前，SKG已擁有全球599項核心專利，平均每6-9個月，SKG都會迭代一次現有產品。
在順德，空調巨頭美的每年研發投入接近100億元，網紅家電品牌摩飛的幕后工廠“新寶股份”研發人員接近2000人。現在，SKG也在走同樣的道路。
大部分順德小家電品牌都已經意識到價格戰和抄襲的弊端，開始從內卷轉向更為理性和廣闊的產品競爭，慢慢在本地形成三種小家電企業競爭壁壘，即質量（好貨不愁賣）、外觀（只要變得夠快，別人就追不上）和技術創新（超大類目里做絕對創新，在細分類目里絕對領先）。
02、3000工廠8000設計師，新銳品牌為它瘋狂押注
“風物長宜放眼量”，這是戶才亮微信朋友圈的簽名，背景是兩個年幼女兒的照片。簽名或許可以加上前半句，“牢騷太盛防腸斷” （出自毛澤東的《七律和柳亞子先生》） 。
在火熱的小家電行業，長期主義是不多見的生意思維。歲月不居，渠道變更，戶才亮更像一位“流浪者”，堅守在家電行業掘金。
他早是追隨老板做哈爾濱家樂福、沃爾瑪和大潤發的供貨商，從廣東采購電器，“利潤還不錯”。商超生意下滑以后，他轉身去沈陽做批發，水壺出廠價30元，批發價35元，現金提貨。“大拖車到門口直接裝貨，然后就點錢。”他說。
1688、天貓淘寶興起之后，批發生意不好做，老板和他便來到中山南頭鎮，建工廠、創品牌、做電商。 為了方便招人，他今年剛把公司搬到順德。 “招專科學歷的天貓運營，每天收到好幾十份簡歷，后來招本科的，還有不少來面試。”他說。
幾十公里外，廣東工業設計城——中國規劃大的工業設計產業基地——靜靜地坐落在順德北滘鎮的工業大道上，被美的工業城 （西區） 和美的海岸花園 （住宅區） 夾在中間。
這里聚集了約8000名與家電相關的工業設計師、結構設計師，不少來自北京、深圳、成都、香港、廣州、意大利、德國、日本、韓國的設計公司隱匿其中。難以想象，10年前，該工業設計城聚集了不足千名設計師。
廣東工業設計城一隅
隨機拜訪幾家設計公司，你會發現大多數都曾與美的、格蘭仕、小熊等知名大牌有過合作，設計產品被擺放在展臺顯眼的地方。每有客戶來訪，它們總會被設計公司們津津樂道。
除了人才，順德的家電產業鏈也相對完善和成熟。像戶才亮這樣的外地人在順德創業，試錯成本自然會很低。
一臺小家電的研發、設計、生產和營銷，都可以在順德當地完成。零配件制造、五金加工、模具鑄造、電工材料、紙箱包裝、塑料橡膠、油漆印刷等生產配套企業在周邊應有盡有。拿美的空調來說，它共有1000家合格供應商，與北滘鎮近800家企業存在供需關系。
目前，順德家電企業大部分的配件采購半徑都在50公里范圍內。即使產能不足或本地用工太貴的情況下，順德企業也能輕而易舉地在周邊市縣，如東莞、中山等地找到滿意的成品代工廠。
在順德，一座名為領德國際的辦公樓，可以看作順德家電生態的縮影。這座17層的大樓里，匯聚了供應鏈、設計、貿易、電商運營、品牌、廣告、知識產權等公司。在小家電產業也很發達的浙江慈溪，這樣的景象非常罕見。
領德國際樓層索引
厚積薄發，這是順德等待了五十年的輝煌。
它緊挨著珠江大水系西江，處在珠江及其支流形成的喇叭口里，東南方向是深圳和香港，南面則是中山、珠海和澳門。
改革開放后，順德近水樓臺先得月，開始接到香港的配件、成品代工訂單，大多數和電風扇相關。八九十年代，順德批做家電的企業多是電風扇工廠，例如蜆華、美的、裕華等。后來，當地才慢慢開始出現冰箱（海信科龍及子品牌容聲）、微波爐（格蘭仕）等品類。
直到現在，業內人探討順德家電和慈溪家電的差異時，常見的回答便是“順德擅長電機類產品，如電風扇，而慈溪擅長電熱類產品”。當然，經歷數十年產業轉移和行業交流后，兩地的差異已不再明顯。
2000年初，順德家電產業帶基本形成集群效應，成為全球大的家電生產基地，既包括空調、冰箱等大家電，也做風扇、電飯鍋等小家電企業。
時代變遷，大浪淘沙，很多老牌家電工廠已經銷聲匿跡。例如，某知名人物曾題過名的“蜆華電器廠”，后來被萬科集團推倒重建，新的商業樓盤平地而起。與此同時，2010年前后，電商及智能制造的沃土滋養出一批新的小家電企業，例如小熊、德爾瑪、云米、SKG等等。
容桂鎮和北滘鎮，是順德制造力強勢、大品牌集中的地方，也是房價相對較貴的地方。容桂有科龍、容聲、萬和，現今房市均價近2萬元/平方米。北滘有美的、德爾瑪，每平方米均價在3萬元以上。小熊電器、新寶股份所在的勒流鎮，有樓盤高價已經突破1.6萬元/平方米。
廚房小家電、生活小家電、母嬰小家電、個護美容小家電，這些白電里的“小家電”是順德新銳品牌常常押注的品類。前兩類競爭為激烈，行業平均毛利約35%，算上營銷推廣、倉儲物流、售后等成本，新入局的品牌商很容易“不賺錢”。后兩類客單價和行業平均毛利（約在50%）要更高一些，當然門檻也會更高。
“黑電行業，領軍型企業已經出現，比如創維、TCL、華為，突破它們的產品技術壁壘并非一日之功。白電行業里，美的雖強勢，但在年輕人群、新場景下還有可為空間。”行業專家如是評論。
03、大品牌步步緊逼， 誰是下一個小熊？
從廣州南站搭乘城際列車，向南9分鐘可抵達順德北滘站，21分鐘到達容桂站。廣州和佛山順德，還有廣佛地鐵相連接。美的員工甚至白天在北滘上班，晚上住在廣州。
談到順德家電，美的是無論如何也繞不開的。它既是“家電元老”，還是當地的“黃埔軍校”，源源不斷地為家電創業圈輸送人才。美的、格蘭仕、科龍等老牌家電企業，與小熊、德爾瑪、SKG等新派明星公司，以及當地大大小小的創業品牌之間，都有著千絲萬縷的關系。
以美的為例，每年招聘應屆畢業生1500人、社會人員1500人，離職2000多人，即“3000人進，2000人出”。這些人才便在市場上流轉起來。我在順德采訪，家電企業老板的介紹常常這樣開始——“我在美的干了10年”、“我原來在小熊”、“我之前給小熊做貼牌”。
我走訪發現，不少小家電創業者和大品牌都淵源——或曾為大牌的代工廠/配件工廠，或曾是品牌的經銷商、代理商，又或者是他們的代運營商、設計公司。
例如，美的、華帝、海爾代運營方“九鼎電商”已成立多個自主品牌，進軍國內外市場；廚房小家電品牌生活元素創始人陳勇、解少華曾是小熊電器供應鏈高管；藝術小家電品牌小南瓜的工廠，曾給小熊、九陽代工。
人才和技術外溢，是大品牌對產業帶生態利好的一面。但同時，我在順德采訪的數十家企業里，受訪者們字里行間都透露著對美蘇九（美的、九陽、蘇泊爾）等大品牌的敬畏之心。
個護家電品牌小清新CEO潘安娜，一直在團隊里說要做先驅，不要做先烈。他經歷了太多“自己先做出某個產品，結果卻被別人收割”的事情。
去年，小清新上架沒多久的“超聲波清洗機”，售價299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商機后，隨機進場殺價，直接賣99元。終，小清新超聲波清洗機賣出了二三十萬臺，而大品牌們的該產品早已超過百萬臺。
這是四年前的歷史重演。2014年，潘安娜聯合某科研院所，研發出市面上款破壁機，以某知名品牌冠名，售價1280元。2016年618期間，九陽推出破壁機，售價699元，隨后美的、蘇泊爾迅速推進相關產品線。
“大品牌進場，我們還在賣1000多元，后來小品牌都賣到499元，競爭太激烈了。”此后的賺錢速度，遠遠抵不過美蘇九進場前的那個雙11——1天賣了18000臺，每臺價格968元。潘安娜說，他后悔賣得太多。
幾年來，大品牌步步緊逼，他們只有逼迫自己不斷創新，尋找新的細分品類和產品改進點。“太累，太難了”，她說。
更讓她苦惱的是，大品牌可以抄她創新的產品，而自己卻抄不到大品牌的創新。“我們都是在公開技術上的微創新，大品牌的基礎研究、核心技術以及專利設置，比我們強太多。”
美九蘇在面臨小家電增長壓力時，經常通過兩種方式解決，一是收購成績較好的小家電品牌，例如九陽并購美國品牌尚科寧家SharkNinja，切入清潔類目；二是發揮原有品牌價值，在市面上廣泛搜羅好產品進行貼牌。正是后者，往往會扼殺不少中小品牌的生路。
盡管業內一直呼吁“槍口抬高一尺”（同行競爭中留有余地，以推動產業整體發展），但商業競爭本質上是殘酷的。受原材料漲價、電商環境、市場競爭等多重因素影響，自今年起，不少小家電品牌及工廠銷售額嚴重下滑，甚至嚴重到“腰斬”、“企業倒閉”的程度。
但值得慶幸的是，順德家電產業帶里還是有新星在不斷升起。
相較于美九蘇的品牌影響力，創業企業往往處于劣勢，一部分創業者選擇拿到國際品牌授權，借勢上位。例如“摩飛”、“大宇”、“藍寶”等海外品牌的操盤手都在順德，飛利浦水健康全球業務（主要產品包括凈水器、凈水壺、過濾器、飲水機等）也在2018年被德爾瑪拿下。
2013年，新寶電器獲得英國品牌摩飛在華獨家代理權，推出果汁氣泡杯、多功能料理鍋、套娃絞肉機等明星熱銷產品。一年后，新寶股份成功在深交所掛牌上市。
大連人王軍在廣東創業，拿下韓國品牌“大宇DAEWOO”、德國品牌“藍寶”兩大品牌授權，在順德、中山兩地生產銷售。其中，大宇小家電已連續四年翻番增長，其首先推出的售價上千元的“低糖電飯煲”，銷售額僅次于美的和九陽。
另一部分創業者堅持自主品牌建設，在家電細分品類里打造專業品牌或綜合品牌，前者如按摩儀品牌SKG、健康電器品牌科西Keheal，后者如小熊電器、德爾瑪電器等。
普通電風扇僅賣一兩百元，科西的天貓精靈款無葉扇價1299元起，可以360°無死角轉動的負離子空氣循環扇售價799元......曾經是大牌代工廠的科西經歷數十年蛻變，已成功轉型為暢銷全球60多個國家和地區的中國品牌，評論區常見的提問是“科西和戴森，哪個更好？”
創業10年的德爾瑪電器已經形成品牌矩陣，旗下包括德爾瑪、飛利浦、薇新、華帝等品牌，涵蓋家居環境類、水健康類、個護美容類、生活衛浴類產品，年銷售額超過20億元。日前，德爾瑪創業板IPO已獲深交所受理。
疫情平穩后，小家電行業整體暫時呈現需求下滑、萎縮的態勢，但多數業內人士對小家電未來抱有信心。“相比于發達國家，中國小家電戶均滲透率很高，但件數太少。發達國家戶均超過10件小家電產品，中國戶均約5件，未來起碼還有一倍增長空間。”某資深小家電創業者說。
2019年，小熊電器成功上市，成為中國“創意小家電股”，極大地振奮著行業的信心。小家電創業者們紛紛翹首以盼，試圖成為下一個“小熊”。
（文中潘安娜為化名，小清新為品牌代稱。）
本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun）
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