與索菲亞米蘭納總經理曾祥偉談新興子品牌招商、扶商、養商。

時間：2021-10-06 11:34:49 類型：全屋定制瀏覽量：6324

隨著90后、95后甚至00后消費主力軍崛起，家居建材家裝行業消費年輕化趨勢日益明顯，年輕一代消費群體更傾向于家居建材家裝帶來的生活體驗感，注重品質與個性的相互融合。為迎合市場需求，今年索菲亞推出了一大殺手锏——互聯網年輕時尚品牌米蘭納。

本期【周忠侃招商】，與索菲亞米蘭納總經理曾祥偉談米蘭納招商、扶商、養商之事。

周忠：今年3月1日，索菲亞推出米蘭納，是基于什么背景？米蘭納的推出，是索菲亞集團醞釀已久的果實，更是其發展中的必然產品。瞄準下沉市場、以年輕人為代表的消費市場的需求，也成為集團發展的需要。近年來，全屋定制行業在整個家居市場中競爭極其激烈，很多廠商和經銷商面臨著眾多問題，米蘭納作為一個新品牌，推出之時是否考慮其風險所在？又如何突破？

曾祥偉：去年11月，索菲亞集團正式成立米蘭納事業部，經過幾個月的充分準備，把產品、商業模式、招商政策、扶商政策等都確定及落地后，在開年之初的3月1日首次向全網發布。

索菲亞有著40年的品牌積累，其產品積累、技術積累、制造積累、服務能力積累都是毋庸置疑的，且品牌滲透率也較高，有著雄厚的實力沉淀。索菲亞一直以來以用戶為中心，注重消費者的需求，這也是米蘭納品牌創立的初衷。在市場快速發展之下，仍有一些消費者因預算不足，無法享受到像索菲亞一樣的高品質全屋定制解決方案，只能選擇小作坊品牌，所以，企業自創立以來便圍繞“把美好的家居解決方案送進千家萬戶的家庭”的愿景而努力，這不僅是我們該承擔的責任與義務，更是整個集團的使命。在此背景下創造一個互聯網新零售的模式、互聯網輕時尚品牌，為更多的以有品青年為代表的剛需人群提供更好的定制家居解決方案。

米蘭納在推出之前，我們對市場進行了評估，當時便意識到其中的風險，增加一個新品牌，是否會讓集團的資源更加分散且是否有回報。目前，索菲亞在全國布局了智能制造的工廠、七大制造基地，完成全國工業布局，再加上信息化水平較高，在產品研發、生產、產能及供應方面自然是不存在風險的，大的風險是相對于其他品牌而言，米蘭納是硬投入的，需要考慮的是“商業模式能否真正的解決消費者的需求，能否真正獲得意向經銷商的需求，定位是否準確。”這些問題。

近年來，定制成為很多消費者的需求方向，面對這一市場趨勢，很多優秀的企業、從事定制家居行業的經銷商、甚至是跨行業的企業，都紛紛涌入到定制行業中來。但定制行業的難度大，導致很多企業與經銷商都受了傷，有些企業在行業內摸索了10多年，經營仍比較艱難，增長難以得到突破。所以，當下定制家居行業，正在面臨著困境與挑戰。索菲亞作為行業的標桿企業，考慮以第二品牌推向市場，也是在關注經銷商和消費者的訴求。

周忠：面對不確定的市場、競爭者、經銷商和消費者，米蘭納有一套核心的商業模式，它不僅是針對目標消費群體，而且是針對目標加盟商的，其根本的內容和特點是什么？

曾祥偉：成功的商業模式，為核心關鍵的是要考慮目標客戶群體，解決目標客戶群體的價值訴求。米蘭納的產品研發和定位，瞄準的是以有品青年為代表的剛需人群為主，他們對產品的品質、顏值和服務都有著極高的要求，但他們的現狀卻是，買房之后裝修預算不足，而品牌力高、產品品質優、環保有保障、服務能力好的產品，價格高高在上，這是矛盾所在。經過十幾年的市場洞察，我們看到了一些小作坊、三四線的品牌，存在各種各樣的問題，聚焦這個群體，打造下沉式的渠道布局，覆蓋所有的省會城市、地級市、縣城，給更多的有品青年、剛需人群提供美好的家居生活解決方案，提供物美價廉、高性價比的產品。

商業模式的特點：一，是以用戶需求為出發點進行產品的研發、價格的定位、營銷推廣和市場服務，通過給經銷商賦能，以更高效的方法去提升效率、降低成本，為消費者創造更大價值。二，實現極致性價比。基于索菲亞的優勢，采購成本較低；工業4.0制造，效率高；產品品質同等的品牌，價格比他們低，價格與米蘭納相當的作坊品牌，其品質比它高。三，基于集團的產品與服務的積累，為經銷商建立輕資產運營的新零售的運營模式，降低經銷商運營成本，即降低人員、獲客、租金等成本，為消費者提供質優價美的產品，終提高成交率。四，打造200~300方的門店，裝修圍繞年輕時尚有調性的風格進行設計，產品力強，空間展示極具藝術魅力，消費者體驗感好。

周忠：米蘭納品牌從3月發布至今，招商情況、落地情況如何？又是如何做到的？

曾祥偉：我個人在歐派有十幾年的定制家居經驗，對各個崗位的工作特點也比較熟悉，現今已建立專業化的隊伍，擁有系統化的賦能團隊，為經銷商提供有競爭力的系統化指導能力，對其進行指導、培訓，讓經銷商能更快速的培養隊伍。3月1日品牌發布，3月底參加中國（廣州）定制家居展覽會，出場后的個展會便讓我們“出圈”，從零起步招了100個經銷商，70%是非索菲亞的經銷商來經營的。通過地推以及在定制展中吸引全國各地的經銷商來參展，憑借索菲亞的強大背書，定位清晰、新穎的商業模式，以及擁有20多人的專業性強、經驗豐富的招商團隊，致使米蘭納在展會上快速“出圈”。到7月的中國建博會（廣州），又招了100多個加盟商，目前為止已有接近400個加盟商。

在招商過程中，并非是為了快速覆蓋市場，招商也叫選商，是選擇志同道合的優秀經銷商一起去踐行我們的品牌使命。希望通過優選的品質去普及定制，讓每一個家庭都能享受到高品質的定制家居服務。

招商至落地，是一個漫長的過程：加盟之初，意向經銷商需交2萬元保證金，門檻的設定，是保證彼此之間在選擇時有一個非常透明的溝通；第二步是面評機制，經銷商要找到意向的店面，提供一份詳細市場的經營計劃書，經過招商部的面評，到經銷部面評，后是事業部總經理面評，經過層層面評篩選，來建立彼此的信任感，一般歷時1~2個月；進入落地階段，派專門的人員去做評估，對店面位置、面積、租金等進行評估指導，直至確定店面，裝修流程也需耗時2個月左右，經銷商從加盟到開店的整個過程，我都全程參與指導。整個流程下來需耗時4個月，所以營業速度比開業速度慢，目前已有100多家門店實現營業，預計年底會有200多家門店實現落地營業。

周忠：在招商的過程中，對于米蘭納來講，是在選擇經銷商，從另一個角度來看，經銷商也在不斷的選廠家，真正優秀的經銷商會選擇優質的平臺。憑您的經驗，結合定制行業現狀，經銷商一般在選廠家時會注重哪些方面？

曾祥偉：我個人的認為，經銷商會考慮以下幾點：一，品牌的背書能力、品牌實力、成功經驗；二，定制行業前景下，新品牌能否從中脫穎而出，商業模式能否滿足當下消費者的需求，定位是否清晰，與競品對比是否存在優勢；三，廠家的賦能是否注重對經銷商的賦能，包括營銷指導、主動營銷指導、服務水平、企業的經營理念等各方面都需要思考；四，毛利空間，投入產出比。我認為，選擇大于努力，一個優秀的企業、團隊、老板，能讓你快速成長，帶領你走得更遠更好。

周忠：經銷商的選擇比努力重要，定制行業發展至今，面臨著眾多問題與挑戰，站在行業的角度看，怎樣帶領經銷商做大做強，廠商、經銷商、消費者三方之間又如何做到共贏？消費群體是根據產品特點、品牌定位、服務能力來選擇的，米蘭納對經銷商的選擇有哪些要求呢？怎樣給經銷商賦能，如何養商、護商？

曾祥偉：能做到三方利益都滿足，才是一個健康可持續發展的商業模式。首先是滿足消費者需求，其次是獲得經銷商認可，帶領經銷商發展，為核心的是幫助經銷商賺錢的同時廠商也在獲取利益，消費者也能滿意，三者之間構成一個利益循環的大化，實現三方共贏。目前開業的100多家門店，已有很多成功案例，譬如，湖北崇陽店，開設在內陸城市的小縣城里，一個九級市場，4個月內實現銷售額300多萬，完成所有盈利回本。就當地市場情況來說，在此經營多年較為成熟的一線品牌，一年達到600萬的銷量額已是出類拔萃的經銷商，而更多的品牌是一年完成一兩百萬的銷售額，作為一個沒有任何沉淀的新品牌、新團隊，能在4個月迅速做到300萬的銷量，相比之下已是相當不錯的成績。還有我們的山西太原店個月一開業就收款100萬，西安咸陽店更是個奇跡，開業時只是個毛坯房，我們針對毛坯房做社群營銷，開展多種多樣的活動形式，在小區的市占率達到三成以上。開業一個月，就簽了五十多個單，銷售額近100萬。還有很多這樣的例子，能為其他經銷商傳達更好的社會經驗。

選商要求：一，行業內有經驗、有能力的人。崇陽經銷商伙伴，是從定制行業的員工轉戰店長的，創業之初他就具備定制基因，現已帶領一支7、8人的小團隊；二，他在建材圈、在當地有人脈；三，門店需配置獨立的運作團隊；四，借助索菲亞、米蘭納平臺，更快更好的順應市場趨勢，迅速抓住消費者的核心需求。

保姆式的幫扶：1、開店幫扶：總部專門團隊提供免費店面設計，設立1000萬裝修補貼+1000萬樣品補貼專項費用，并打造人員、安裝、服務全方位培訓體系，共享索菲亞集團戰略合作資源，協助經銷商進駐商場優質位置。2、建店過程中：總部專業團隊點對點協助開發工程、家裝、拎包入住等多方面渠道，并引入互聯網直播、裝企合作、社區合伙人、小品牌分銷、會員直推等新流量渠道，幫助經銷商占據營銷前沿高地。3、提供導購培訓和設計培訓，集團總部設立專門的培訓團隊，為經銷商提供全流程的免費培訓，包括吃住免費。進行導購、設計、話術、銷售能力等培訓，使其快速掌握銷售技巧，幫助他們在市場上以極高的投入產出比，去獲取高效的流量、提高成交率、降低成本，真正的實現銷量和盈利。我每周都會去門店走訪、考察，和經銷商進行深度的溝通，了解經銷商的現階段情況、團隊情況，及時發現問題，及時為他們解決問題。

周忠：從3月推出至今，米蘭納在市場上呈穩健的上升走勢，終端店、經銷商、經銷商體系也在不斷擴大，一路順勢而上。面對競爭日益激烈的大家居市場，您認為米蘭納將會面臨哪些挑戰？今年7月份中國建博會（廣州）米蘭納推出“699有品造家計劃”，市場價值體現在哪？市場反映怎樣？

曾祥偉：定制行業重體驗，所以門店效果尤其重要。前期發展太快，有些經銷商的門店裝修設計不夠專業，且投入不足；其次是我們自己的問題，我們團隊對經銷商的溝通不到位，需要對店面進行調整、對隊伍提出更高的要求、補充更多有經驗的設計師進來，希望能讓80%以上的經銷商快速實現盈利，走向更大的市場。這既是一種壓力，更是一個挑戰。

競爭者的挑戰：市場容量足夠大，一個人的增量是有限的，我希望更多的人能關注到這個行業，有更多的同行及類似的品牌加入到其中，讓優選普及定制的速度加快，讓更多的消費者能更快的享受到這種美好的家居生活。我個人覺得這是一種動力、一種激勵，而非壓力。

“699有品造家計劃”，5年讓利消費者5億，致力打造極致性價比的“699 元/㎡”素系列爆品，“699”不僅是一句口號、一份情懷，更是我們要去踐行的標準，貫徹“以優選普及定制”的品牌使命，推動米蘭納成為有品青年的定制家居首選品牌，讓每個中國家庭暢享更有品的生活。