尚品宅配、顧家等品牌要做中國的“宜家”，為什么家居企業(yè)如此熱衷宜家家居？

時間：2021-10-26 15:54:29 類型：全屋定制瀏覽量：5637

早在2013年3月，尚品宅配定制生活館正式營業(yè)，是國內(nèi)定制家具領(lǐng)導品牌——尚品宅配的官方商城新居網(wǎng)在全國家寫字樓業(yè)態(tài)的線下體驗中心，占地2500平方米，是集廚房、臥房、書房、客餐廳等全屋空間于一體的一站式大型家居體驗館，也是迄今為止國內(nèi)家居電子商務企業(yè)大的線下寫字樓體驗中心，開創(chuàng)了家居電商的先河。至此，尚品宅配被稱為“中國的宜家”，尚品宅配董事長李連柱在多個場合，不止一次的提及要做“中國的宜家”。

無獨有偶，筆者在服務顧家的時候，偶然聽到顧老板說顧家要成為“世界的顧家中國的宜家”，當時就想寫一個宜家家居案例研究，但是因為忙，也就一直擱置，這段時間通過跟品類一二三線品牌經(jīng)銷商聊天的過程中，更是對宜家家居案例有著強烈的感受。

宜家玩的是啥？

你以為的宜家是什么品牌呢？

宜家有自己的產(chǎn)品，是產(chǎn)品品牌；

宜家本身也是渠道，是渠道品牌；

宜家掌握供應鏈資源，也屬于供應鏈品牌；

宜家早期從政府手中拿地，也屬于地產(chǎn)品牌；

宜家通過消費金融、供應鏈金融賦能產(chǎn)業(yè)，更是屬于金融品牌。

這就是宜家兼具的五重身份：產(chǎn)品品牌、渠道品牌、供應鏈品牌、地產(chǎn)品牌、金融品牌。

宜家的五重品牌身份，構(gòu)建起了足夠深的護城河，本質(zhì)也是所有家居企業(yè)的戰(zhàn)略錨點。

宜家家居的重身份：產(chǎn)品品牌

宜家的目標顧客群體在20至45歲之間，目標消費者有高標準的消費需求，又追求性價比。宜家產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)兼顧了兩者，成為“大多數(shù)人”認可的全球性家居產(chǎn)品品牌。

設計驅(qū)動，重新構(gòu)建產(chǎn)品標準

宜家的產(chǎn)品風格統(tǒng)一、系列化特征明顯，得益于“極簡主義”的設計理念。注意！不是風格！而是理念構(gòu)建標準！產(chǎn)品品類覆蓋面廣

在同一理念的前提下，宜家從產(chǎn)品品類／系列、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品定價三個維度為自己的產(chǎn)品布局，后形成了4x4xN產(chǎn)品矩陣。

宜家打造的是全品類品牌，從桌椅板凳、家紡日用到廚衛(wèi)裝飾，家里能想到的一切，宜家都有！一站式購齊家居用品，是宜家的優(yōu)勢。

自己動手的本質(zhì)：去掉難的安裝交付環(huán)節(jié)，是世界級的成本重構(gòu)

宜家平板式的包裝，美其名曰，北歐人沒有事情干，要自己動手。消費者自己動手拼裝為體驗特征，的確是非常偉大的創(chuàng)新！更重要的是降低了大型家居產(chǎn)品運輸?shù)碾y度和交付的成本。

永遠的年輕人

從成立的年齡來看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程。同時，把握年輕用戶的需求痛點，是宜家在產(chǎn)品設計上的強項，催促其煥發(fā)青春活力。

宜家家居的第二重身份：渠道品牌

渠道品牌核心是要有逛的功能（動線設計、餐飲高流量場景導入）。

宜家一直以來專注于線下市場，關(guān)注線下消費場景，聚焦于客戶購物體驗。大店模式、動線設計、一元冰淇淋、自由體驗，都是宜家線下渠道為人稱道的亮點。

超大型店態(tài)

宜家的大店模式以情景為背景，以服務為舞臺，以商品為道具，通過環(huán)境、氛圍的營造，使消費者在購買過程中感受到“情感共振”式的體驗。自然地刺激消費者聯(lián)想需求，引起即時購買欲望，進而促進產(chǎn)品的銷售。

沒有人能空著手走出去

宜家的購物路徑設計是單行的，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走。

路徑沿線除了一個接一個的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至會重復擺放一些便宜暢銷的單品。

當你第三次、第四次看到同樣一件小飾品，它顏值高、價格便宜、便攜小巧，盡管沒有什么用，多半你還是會選一個放到購物車里。

宜家的單一動線設計還會帶來一個效果，從步入賣場到結(jié)賬臺，幾乎每一個區(qū)域都是顧客的必經(jīng)之路。這意味著，宜家能讓你看到它想展示的商品，大大增加你購買的幾率。

無人能及的峰終定律

在宜家，賣得好的單品，不是9.9一個的平底鍋、4.9的馬克杯，也不是5塊錢的時尚購物袋，而是“1元冰淇淋”，國內(nèi)每年暢銷1200萬支！

宜家發(fā)現(xiàn)有30%的顧客進店，是為了美食。于是就轟轟烈烈開起了餐飲“副業(yè)”。

當然，除了賺錢之外，宜家美食存在的重要意義，是留住客人和美好的記憶。

宜家大賣場的購物路線是按照“峰終定律”設計的。宜家巧用峰終定律，打造了影響決策的美好記憶點。（

超級親和力的體驗，隨便躺隨便睡！

進入到宜家的賣場店，你可以看到床上、沙發(fā)上、地毯上坐著、躺著一大批人。這可能是很多家居用品店都明令禁止的行為，但在宜家隨處可見。玩著、坐著、躺著，商品就賣出去了！

顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關(guān)系，更多的則是互動和體驗，這種深度體驗式營銷也使消費體驗里增加了更多有趣、好玩的成分。極佳的體驗感是消費者愿意在店內(nèi)長時間停留，終選擇購買的重要原因。

宜家家居的第三重身份：供應鏈品牌

作為全球性的家居品牌，宜家的核心壁壘是打造并運營超強供應鏈體系，實質(zhì)體現(xiàn)其對產(chǎn)品SKU、供應鏈上下游的管理協(xié)同能力。

超級的SKU管理能力

目前宜家有超9500個SKU，每一個SKU就意味著一條供應鏈，從尋找到打磨，再到比對供應鏈的優(yōu)劣和價格上差異，終確定好產(chǎn)品的定義。

超級的供應鏈協(xié)同能力

宜家供應鏈管理的三大法寶：佳采購、競爭性競價、創(chuàng)造優(yōu)條件，確保客戶可以在優(yōu)惠的價格內(nèi)享有好的產(chǎn)品。

宜家全球物流配送中心均經(jīng)過周密的規(guī)劃，能滿足全球各分店的快速配貨需求，即通過快速運作實現(xiàn)低成本、高效率的物流運輸配送。

宜家家居的第四重身份：地產(chǎn)品牌

大店模式對土地的需求決定了宜家成為一個“地產(chǎn)商”，才能減少渠道成本，保障低價優(yōu)勢。

宜家在哪里，商圈基本能形成，周圍的土地就能溢價

宜家早期的擴張資金不少來源于投資收益，房地產(chǎn)投資是資產(chǎn)配置中抵御通貨膨脹的重要投資工具之一，宜家緊緊抓住這一渠道，始終堅持買地建大賣場。

宜家旗下也有商業(yè)地產(chǎn)項目，如上海大虹橋薈聚中心。模式和商業(yè)地產(chǎn)一樣，主要以打造生活中心為主，建設生活社區(qū)。

不管是自建、購買、還是租賃，成本都是骨折價

宜家的門店總是遠離市中心，使用面積廣，平均的租金成本低。另外得益于品牌對周邊地區(qū)的帶動作用，會出現(xiàn)降低租金邀請宜家入駐的情況。

宜家家居的第五重身份：金融品牌

從供應端來看，宜家掌握了生產(chǎn)鏈上游利益，是一家“玩供應鏈”的公司；從消費端來看，宜家為打造一個覆蓋年輕消費者生活半徑的生態(tài)圈，逐步發(fā)展消費金融業(yè)務。

消費金融

平安集團旗下平安消費金融與宜家家居及全家FamilyMart達成合作，首款產(chǎn)品“平安小橙花”與宜家開展聯(lián)合營銷、消費金融服務等方面合作，為場景客戶提供消費金融服務。

供應鏈金融（如，蘋果代工模式）

宜家取得巨大成功的直接手段是通過產(chǎn)品和營銷的雙輪驅(qū)動，而保障產(chǎn)品和營銷持續(xù)優(yōu)勢的背后，核心壁壘是超強的供應鏈體系。

宜家公司供應鏈結(jié)構(gòu)復雜，其產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售流程嚴密，分別由不同的公司加以管理。設計通常在宜家總部完成，期間也會邀請供應商進行協(xié)商，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設計流程以適應生產(chǎn)。

設計完成后，產(chǎn)品交給集團下屬公司進行原材料的全球采購，與供應商的合作也由其單獨完成。當原材料從全球各地采購完成以后，其分配和銷售交由宜家零售有限公司完成。

對于家居賣場的啟示：未來的家居品牌，一定意義上都是“全屋與整家”，大店模式成為必然，SKU非常多，在流量碎片化的大背景下，如何打造自己的流量入口，打造自己的獨特體驗將是非常重要的課題。

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(文章來源：湯飛侵刪)

湯飛

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