剛剛，歐派衣柜營收超過歐派廚柜，給家居跨界帶來哪些啟示

時間：2021-10-30 15:59:25 類型：全屋定制瀏覽量：5023

歐派昨晚公布了2021第三季度業績，歐派衣柜以三季度總和57億元的營收，超越了廚柜的54億元。事實上，在零售環節，衣柜的營收早已超過廚柜，這意味著在零售終端，衣柜的入口作用將逐漸凸顯。

歐派衣柜超過廚柜，對定制行業來說是個標志性事件，是首次第二業務超越業務的案例。歐派以廚柜起家，跨品類的道路上延伸了衣柜、木門等多個品類，衣柜業務逐漸壯大，與廚柜并稱雙雄。如今衣柜在零售端大大超越廚柜，這對我們認識全屋定制與消費者心智的關聯有重要的啟示作用。

10月初，「未來商業智庫」首席專家李騫，與歐派集成家居事業部營銷總經理劉順平進行了長談，期間交流關于全屋定制入口的話題，對定制家居行業有一定的借鑒意義。

2021年，歐派沖擊200億目標已經沒有太多懸念，而歐派衣柜在超越索菲亞衣柜品類營收后，也有望在今年年底成為歐派集團營收高的品類，這對歐派的品類發展具有重大意義。對整個行業的品類發展也將具有極大的啟發意義。

成為之后，從追趕者到引領者，“無人區”的路該如何走，是擺在歐派衣柜面前的新課題。

“十一”后，我和歐派集成家居事業部營銷總經理劉順平進行了一次深度交流，我想探究的問題主軸是：今天歐派已經處在行業無可爭議的龍頭地位，這是外部的看法，而衣柜剛剛成為行業，進入新的無人區，作為經營者、操盤手，劉順平如何思考歐派衣柜未來的發展？

“無人區”的探索，更加挑戰企業對市場和消費者的洞察能力，需要不斷刷新認知，更新商業模式，以及復制成功模式，同時還要避免戰略級別的失誤。

9月底，歐派衣柜重磅發布“高顏整家定制”戰略，這看起來似乎只是歐派衣柜提升銷量的一個營銷手段，但是其背后卻隱含著歐派重磅的戰略變局。

下面我們由表及里的一層層分析一下。

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營銷“破壁”

重塑消費認知

要說清楚“高顏整家定制”的戰略意義，就要先講清楚這幾年如火如荼的定制衣柜之戰的內在邏輯。

歐派以櫥柜起家，衣柜品類在2006年正式成立，15年間，歐派衣柜一直是追趕者，目標非常清晰——就是超越索菲亞。

從去年到今年上半年，歐派衣柜對索菲亞的領先優勢進一步擴大了。行業媒體稱之為“新衣柜一哥”，但劉順平對“新衣柜一哥”不以為意，卻在不斷表達對索菲亞衣柜的尊重。

針尖對麥芒的競爭中，兩家公司其實也在競爭中相互賦能。從產品研發，到營銷策略，再到店面布局、展示，兩家公司在相互學習模仿中快速進步。

近五年間，歐派衣柜開始走差異化路線，這是終實現彎道超車的基石。

索菲亞此前推出799元/㎡的價格，對行業的沖擊威力很大。這個策略可以說是非常到位。這個價格背后，甚至是行業毛利率的極限，對設計、經銷商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整體系統的支撐，很難復刻。可以說當年的“799”是索菲亞一個非常有力的武器。

而歐派后續推出的“19800元22平米”全屋柜類套餐，被譽為歐派衣柜致勝的重要武器，這種計算模式開始其實是終端創造的，后來總部很快發現了這個模式的先進性，被快速復制到全國。

在行業都在拼單價的時代，歐派衣柜用19800套餐模式顛覆了行業的核算邏輯，解決了柜類消費的價格虛高，和價格不確定的兩大頑疾，以此占領了消費者心智，對衣柜這個行業是更先進的一種打法。

歐派之所以多年來沒有出現重大的決策失誤，就是因為對一線市場的洞察極為敏銳，能夠比同行更早捕捉到一線的問題，以及發現藍海市場的趨勢，生長出滿足市場需求的新業務。

2021年9月推出的29800套餐則是在19800套餐上的“破壁”——從全屋柜類定制到全屋整家定制，從單一柜類轉向多品類整合、從產品銷售轉向空間解決方案。整家定制包括了定制柜體、背景墻、成品家具等，未來套餐中還將包括木門、軟裝、電器等品類，盡可能的發揮平臺優勢。

整家套餐創意的底層邏輯，貫穿著“整體美”的理念，在劉順平看來，從柜類顏值，到空間顏值是個不小的挑戰。

9月歐派衣柜發布了《家居審美進化論》白皮書，這是歐派對家居整體空間美學思考的沉淀。劉順平認為，在顏值時代，企業不能只停留在工業思維，還要有美學思維。這也決定了“整家定制”，是否能夠通過空間美學的打造，提升對消費者的吸引力。

歐派現在的功課，就是要從產品美走向空間美，工業能力加上美學思維，為“整家”模式奠定產品和空間融合的基石。

“空間美”具化下來則需要一系列能力的支撐：一體化設計保證空間美感的統一，一站式配齊需要盡可能做品類延伸，一攬子服務則需要在物流、交付上盡可能周全。雖然歐派各個品類是以事業部運營，但是在產品研發上可以做到同系研發：柜類、木門、背景墻，家配都可以橫向打通。

那么“整家”思路是如何誕生的呢？

劉順平告訴我，以往歐派更多是站在行業的視角思考，現在則更多的轉向用戶視角、用戶思維上去思考問題，這是歐派近半年主要的變化。“整家”的營銷思路就是對用戶需求有新的理解后的呈現。

我認為，本質上講，29800套餐和幾年前的19800套餐都是通過極致性價比起到引流的作用，但是”整家“的定價體系改變了消費者對歐派品類定義的認知，是對消費心智的又一次擴容和刷新。在未來，“定制”對于歐派來說將可能只是一個元素，歐派要打造的消費者認知，將逐漸向一站式解決方案商的方向演進。

從單一品類，到解決方案，這是由一維向多維的擴張。在歐派的多品類戰略中，哪個品類能夠起到以一帶多的效果？衣柜能夠擔當“整家”的入口嗎？

衣柜能成為“整家”的入口嗎？

歐派衣柜獲得迅速增長的真正原因，正是所有問題的答案。

這對歐派的品類發展具有重大意義。大家知道，歐派的品類拓展是不遺余力的，但是至今尚未有一種后開發的品類超過櫥柜，衣柜將是個。縱觀整個行業，也尚未發現第二業務超過業務的案例。頭部企業的突破對整個行業都有非常重要的啟發。

這不是一個簡單的品類反超的案例，它背后反映出的深層次的問題是——衣柜是否比其他品類哪種產品更能占領消費者心智，成為所有需求中重要的板塊，甚至可以以此統帥全局呢？

我們從消費者視角來探討下這個話題：一個三居室通常有餐廳、客廳，一個廚房，兩個衛生間，三個臥室，其中櫥柜品類只能占領廚房和餐廳，而衣柜可以延展到書柜，能夠占領客廳和臥室一共四個空間。空間數量多，就意味著與消費者相處的總時長更多，對消費者的影響更強。

在消費者的家居需求中，往往步考慮的是客廳的格調，這個空間家庭成員相處的時間多，還要承載親朋好友來訪后的品味展示。所以衣柜統領的書柜、電視柜，就成為了消費者對家居設計的首要關注點。

櫥柜所在空間比較獨立，而衣柜更需要在多個空間與其他家具進行設計配套，衣柜更有機會帶動其他品類的配套銷售。而且從價格角度，衣柜的相關總價通常會超過櫥柜，在消費決策中的重視程度也更高。

全屋定制本身具有一定的入口屬性，這也是為何很多成品家具企業要進軍全屋定制的重要原因。而衣柜則有可能成為全屋定制的入口，成為一個流量產品，可以統籌其他品類，這正是“整家定制”模式成立的理論基石。

劉順平認為，“整家”策略不是簡單的做大客單值的問題，也在考驗衣柜這個品類在所有入口中，能占居多大的席位。

現在重新審視“整家定制”策略，就有了不一樣的視角——在歐派集團的未來發展結構中，歐派衣柜到底會扮演什么樣的角色？

也許，衣柜將是歐派集團未來發展的重要引擎，以前是“衣櫥雙雄”并駕齊驅，按照這個增速，明年衣柜的龍頭地位將會進一步凸顯。

對于正在踐行多品類擴張的定制行業，歐派對衣柜的戰略認定具有很強的借鑒意義。在未來，也許很多從櫥柜起家的定制企業，歐派今天的這種格局，也將是他們未來會同樣出現的格局，或早或遲，只是時間問題。這是市場的客觀因素決定的，當然，更重要的是企業對市場的認知。

“整家”思維蘊藏著什么戰略變局？

確立入口后，我們再往深處思考：“整家”思維對于定制企業來說意味著什么？

現在家居行業里，整裝是個熱點，被視為家居產業的重要入口，那么我們應該如何理解“整裝入口”這個定義？它只是裝企渠道嗎？

整裝的本質是一站式解決方案，滿足消費者的所有家居需求，誰能踩在整裝的風口上，在于是否能夠提供盡可能全面、系統交付的解決方案。

我們衡量家居企業有兩個主要的維度，一個是渠道，另一個是品類。

從渠道上看，裝企之所以能夠成為現在的熱門渠道，表面上看是因為裝企市場份額在大幅擴大，本質上則在于裝企提供的解決方案是全的。

從品類上看，從定制衣柜拓展品類到整家定制，如果衣柜可以成為統帥全局的入口，歐派的諸多品類布局就有可能實現整體協同。雖然在品類數量上，整家模式不足以與裝企渠道相比，但在原有的定制柜類層面已經做了極大的延伸。

也就是說整家模式，有可能踩在“整裝”的風口上，起到入口作用。從這個思路來看，整家模式對于歐派還承擔著隱性的戰略作用。

在整裝時代，歐派在裝企的布局不遺余力，一部分形成了直營的整裝大家居戰隊，另一部分則由各個事業部經銷商進駐裝企，全國各種模式涉及到的裝企數量非常巨大。

這里面的一個關鍵問題是，渠道的核心并不在自己手上，雖然歐派可能是家居行業善于管理經銷商的企業，現在他們在用類似的模式管理著一部分裝企，經銷商沒有歐派品牌就活不下去，但是裝企和定制企業的粘性沒有那么大。

定制企業對裝企的掌控力總之是有限的，如果衣柜能夠擔當起入口的功能，用整家模式滿足消費者的一站式需求，相當于歐派的經銷渠道得以借“整家”的東風，滿血重啟，重新占領消費者心智。

這對歐派的長遠發展具有重要戰略意義，“整家”模式其實非常接近歐派在2014年對“全屋定制Mall”的大家居設想。

回溯一下會發現當年有幾個關鍵節點不具備：

，衣柜體量還比較小，入口功能不夠強大；第二，消費者的整裝需求尚未啟動，屬于超前布局；第三，歐派在品類布局上還不夠全面，系統能力不夠強大。現在這幾個條件都被大大改善。

2014年大家居戰略之所以過于超前，而2018年的歐派整裝大家居策略之所以成功，一個核心要素就是增加了裝修這一關鍵要素，因為裝修本身，也就是剛需，沒有這個底層的基礎建設，消費者買了一屋子產品還是不能完成對家的基礎建設。

那么“整家定制”模式，是否會遇到這個問題？

現在的消費者主要分為兩部分，一部分是毛坯房和二手房用戶需要整體裝修，包括硬裝和軟裝兩部分，另一部分是精裝房用戶，只需要軟裝。

整家模式與精裝房用戶非常匹配。針對類用戶，歐派正在與部分裝企合作，消費者在歐派購買整家產品后，可以匹配裝修公司進行裝修。補足了裝修鏈條中缺失的硬裝部分。

可以說整家模式是定制與整裝模式的中間產品。整裝模式可以說是全產業鏈整合的微縮版，除了整合供應鏈，還涉及設計、交付、服務、運營等等問題，對定制企業的挑戰極高。整家模式是截取了整個鏈條中有關家居產品端的部分，品類運營的難度降低了一半，控制了品類規模也就控制了難度系數。因此整家模式更適合被定制企業廣泛使用。

整家模式確實為整個定制行業帶來了更多的想象空間，如果衣柜可以成為統帥全局的入口，諸多品類布局就有可能實現整體協同，但前提確實是要克服一個個重量級挑戰才行，比如經銷商能力提升、成品研發、多品類協同交付，以及內部的組織體系改革等等。

歐派也為此正在進行全面的系統能力提升，研發的投入近兩年都在6個多億，正在形成家居平臺生態的架構，這是行業中很多企業難以企及的。

結語

從定制家居到整家定制，這是全屋定制進化的下一個階段。

“整家定制” 的背后底層邏輯，一切還是圍繞消費者的新需求出發，為消費者提供更有價值的產品和服務。而這一點如此樸實無華，樸實到會被很多企業無視，即使很多企業口頭很重視，但只是一句十分重視的口號。劉順平反復強調了消費者的新需求才是根本。

對于歐派而言，衣柜的勝出和凸顯，還只是局部的意義。

但通常，越是關鍵局部意義，就越具有整體意義，其整體的牽扯與價值愈是廣泛，歐派衣柜正扮演這一角色。

歐派衣柜的做法以及衣柜對歐派集團全局的價值，對行業也許有極大的借鑒意義，如果未來更多的定制企業參與到整家定制，這也許不會意外。

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(文章來源：未來家居研究侵刪)

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