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數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代家居企業(yè)紛紛建設(shè)品牌資產(chǎn) 到底是為什么？

時(shí)間：2022-02-10 06:00:11 類型：全屋定制瀏覽量：4105

相比數(shù)字營(yíng)銷1.0時(shí)代的流量紅利轉(zhuǎn)化高、2.0時(shí)代的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)差異化明確，進(jìn)入3.0時(shí)代，核心是用戶心智運(yùn)營(yíng)，其特點(diǎn)是：用戶需要情感鏈接，建立親密關(guān)系后才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。此時(shí)，品牌企業(yè)與用戶如何產(chǎn)生自然的聯(lián)系？品牌資產(chǎn)發(fā)揮著重要的作用。

品牌資產(chǎn)的核心要素：一是內(nèi)容資產(chǎn)，二是關(guān)系資產(chǎn)。在數(shù)字營(yíng)銷3.0的當(dāng)下，傳統(tǒng)生產(chǎn)制造的家居行業(yè)，在低頻消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情況下，如何建設(shè)品牌資產(chǎn)，做的事情是否有助于品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)？值得梳理。

遵循企業(yè)DNA原則

沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)

從汽車品牌凱迪拉克《我們的故事》、酒類品牌五糧液《酌見》、到家居品牌歐派《狼人的中秋煩惱》、林內(nèi)燃?xì)饩摺锻涣瞬蛷d》、以及美克美家《開飯啦》，品牌每年都會(huì)植入或生產(chǎn)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配合市場(chǎng)營(yíng)銷，獲得很大曝光與傳播量。這些內(nèi)容，如何在歷史的長(zhǎng)河中流淌與沉淀，終成為品牌印記之一，這是關(guān)于品牌資產(chǎn)需要思考的。

以雙虎家居為例，2022年1月30日，雙虎整版刊發(fā)《人民日?qǐng)?bào)》“好事成雙虎虎生威”新春祝福，隨著國(guó)民大報(bào)9億人次的覆蓋，傳遞到中國(guó)大地的千家萬(wàn)戶。這場(chǎng)春節(jié)內(nèi)容傳播造勢(shì)背后，具有硬核的事實(shí)支撐和深刻的價(jià)值意義——

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及文化自信的背景下，以90、00后為首的中國(guó)年輕一代更熱愛(ài)中國(guó)制造。根據(jù)《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%。《報(bào)告》顯示，近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為中國(guó)傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國(guó)潮消費(fèi)中找到對(duì)中國(guó)文化的存在感、歸屬感、成就感。

作為國(guó)民大報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》是中國(guó)對(duì)外文化交流的重要窗口，是展現(xiàn)蓬勃發(fā)展社會(huì)主義新中國(guó)的舞臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》積極宣傳黨和政府的政策主張，記錄中國(guó)社會(huì)的變化，報(bào)道中國(guó)正在發(fā)生的變革。

有著32年歷史的雙虎，2021年提出“簡(jiǎn)單就是幸福”的品牌理念，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，立志做有影響力國(guó)民家居品牌，并于2021年加入人民日?qǐng)?bào)社“國(guó)貨發(fā)光”計(jì)劃。2022年新春，國(guó)民家居+國(guó)民大報(bào)+國(guó)民佳節(jié)，天時(shí)地利人和，雙虎在此刻發(fā)聲，必然給中國(guó)的百姓留下深刻的記憶，為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)帶來(lái)增量，持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

當(dāng)下的用戶細(xì)分明顯，價(jià)值觀和生活方式多變，品牌唯有遵循DNA將理念落實(shí)，通過(guò)日積月累形成品牌內(nèi)容資產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)和完整的品牌認(rèn)知。

變“銷售導(dǎo)向”為“關(guān)系導(dǎo)向”

運(yùn)營(yíng)品牌關(guān)系資產(chǎn)

近年來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)了很多爆火的名詞：CDP、方用戶數(shù)據(jù)、DTC品牌、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)……本質(zhì)上，這些工具和理論的出現(xiàn)，都說(shuō)明了同一件事：面對(duì)龐大且未知的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)希望具備充分理解并駕馭它的能力。品牌營(yíng)銷學(xué)將這種能力稱為品牌的“關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，即品牌和用戶之間關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量。

企業(yè)如何鍛造這樣的能力？

結(jié)合馬斯洛需求理論分析，當(dāng)下年輕消費(fèi)者變得更加理性、更加注重自我意見表達(dá)、更加重視與品牌的互動(dòng)深度。因此他們對(duì)品牌選擇，不止是考慮單一的產(chǎn)品功能和屬性，更看重價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式認(rèn)同。面對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，品牌溝通也需要從產(chǎn)品價(jià)值向生活價(jià)值轉(zhuǎn)移。

結(jié)合具體案例，我們看到，歐派家居《狼人的中秋煩惱》系列推廣始終圍繞“全屋定制”的服務(wù)理念；擁有90年歷史的燃?xì)饩咂髽I(yè)林內(nèi)通過(guò)《忘不了餐廳》綜藝，讓科技變得更有人文溫度，向社會(huì)傳遞關(guān)愛(ài)老人的社會(huì)責(zé)任感；雙虎家居牽手熱門婚戀欄目《非誠(chéng)勿擾》，是基于對(duì)年輕用戶的觀察，了解其生活方式，以《非誠(chéng)勿擾》為平臺(tái)，傳遞“簡(jiǎn)單就是幸福”品牌內(nèi)涵，達(dá)到破圈式的大流量“種草”。

在深度運(yùn)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)方面，值得一提的是，雙虎借勢(shì)2022年春節(jié)熱點(diǎn)，點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、成都等五大城市地標(biāo)戶外媒體，同時(shí)，邀請(qǐng)1500余雙虎經(jīng)銷商以及用戶手持《人民日?qǐng)?bào)》整版“好事成雙虎虎生威”報(bào)紙，前往地標(biāo)媒體拍照、拍視頻打卡，上傳朋友圈，為親友送祝福。這樣的社交傳播，是企業(yè)靈活掌握私域流量，持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，品牌企業(yè)與用戶的關(guān)系不斷累積和加深。

由此可見，打破營(yíng)銷導(dǎo)向，建立用戶朋友關(guān)系，運(yùn)營(yíng)好自己的關(guān)系資產(chǎn)，對(duì)低頻的家居企業(yè)而言意義重大：

，長(zhǎng)期而言，與傳統(tǒng)CRM相比這是一次升級(jí)，變“銷售導(dǎo)向”為“關(guān)系導(dǎo)向”，實(shí)現(xiàn)用戶決策旅程全覆蓋。

第二，短期來(lái)說(shuō)，這種依據(jù)關(guān)系資產(chǎn)制定的營(yíng)銷策略更能精準(zhǔn)抓住“種草”的時(shí)機(jī)，從而促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字的增長(zhǎng)。

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代3.0的今天，外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化，不變的是企業(yè)品牌資產(chǎn)，有意識(shí)地沉淀并有效管理和運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要手段。

文章來(lái)源：家居峰向標(biāo)

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