整裝零售齊發力家居企業或迎多渠道“混戰”時代

時間：2022-02-28 09:19:56 類型：全屋定制瀏覽量：3845

在受上游房地產行業拖累之下，家居企業正步入從單一渠道發展向多渠道布局的變革期。

日前，家居企業相繼披露了2021年業績快報。數據顯示，受上游房地產行業調控等因素影響，多家家居企業業績均受到了一定影響。其中，根據南京我樂家居(9.850, 0.00, 0.00%)股份有限公司（以下簡稱“我樂家居”，603326.SH）業績預虧公告，公司預計2021年度歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損1.2億元~1.5億元和1.5億元~1.8億元。

我樂家居方面表示，公司業績預虧的主要原因是公司基于謹慎性原則，對恒大地產集團及其成員企業、華夏幸福(3.120, 0.00, 0.00%)集團及其成員企業的應收款項計提信用減值準備約3.77億元。

在大宗業務大幅虧損之下，諸多家居企業已先后涉足整裝業務，完善多渠道業務布局。金牌廚柜(35.120, 0.00, 0.00%)家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌廚柜”，603180.SH）方面日前表示，為推進全品類、全渠道戰略布局，給客戶提供一站式全屋及整裝解決方案，公司持續加大海外、木門、廚電、智能家居、衛陽、家品、整裝等業務的人員和資源投入。

對于未來發展計劃等問題，我樂家居相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時表示，公司與相關公司目前僅有少量業務往來，且已轉為現款現貨結算方式為主。“未來，公司將繼續堅持以控制規模、防范風險和優化客戶結構為重點，同時加強應收賬款預警管理及回款績效考核，切實保障公司及每一位公司股東的利益。”

業績受累上游房地產

我樂家居日前披露的2021年業績預告，公司對恒大地產集團及其成員企業、華夏幸福集團及其成員企業的應收款項計提了信用減值準備。

數據顯示，截至2021年12月31日，我樂家居因櫥柜收納供貨及安裝工程業務對恒大地產集團及其成員企業的應收款項為4.03億元、對華夏幸福集團及其成員企業的應收款項為0.96億元。

對于上述應收賬款的處理方案，我樂家居方面表示：“基于謹慎性原則，公司管理層對上述款項可回收性進行分析評估，認為存在減值跡象，致本期信用減值損失較2020年同期增加約3.77億元。”

而除受上游房地產行業拖累外，我樂家居業績還面臨著多重挑戰。我樂家居相關負責人表示：“國內外經濟形勢復雜嚴峻，能源供應緊張，原材料漲價等因素致生產成本上升，多重因素疊加致公司經營業績較2020年同期下降。”

據了解，大宗業務是當前家居企業布局的重要渠道之一。國家統計局數據顯示，2021年12月新房銷售面積同比負增幅擴大，下降比率達到19.4%，竣工面積同比增幅收窄，僅為0.77%。

中國家居／設計產業互聯網戰略專家，中國設計院長基地總發起人王建國在接受記者采訪時表示，對于以房地產工程大宗供應業務為主要渠道的家居企業而言，渠道過于集中于少量大客戶的經營風險一直存在。

Wind和相關公司財報數據顯示，受上述因素影響，2018年至2021年前三季度，我樂家居、志邦家居(28.340, 0.00, 0.00%)和金牌廚柜等定制家居企業的大宗業務同比增速開始大幅下滑。以我樂家居為例，其大宗業務同比增速已由2018年的約150%降至2021年前三季度的約0，大宗業務的收入占比也較2020年峰值的約30%下降至2021年前三季度的20%。

不過，東吳證券(7.820, 0.00, 0.00%)相關研報認為，在房企信用風險發酵之下，定制家居企業的大宗收入占比盡管下降但已趨于穩定。王建國也表示，當前家居企業的渠道和產品戰略或需再次定位及調整布局，如大宗采購以外的線下零售、平臺電商、直播電商等渠道的權重可能會再次納入企業戰略中。“做好這些‘難而正確的事’，是一家想走得更遠的企業的‘必經之路’。”

整裝賽道持續發力

上海證券研報認為，盡管當前定制家居行業龍頭企業的地位仍然穩固，但當前行業內仍處于集中度較低的階段。以2020年數據為例，定制家居行業前6家龍頭企業市占率僅為全國家具制造業的4.75%。

在大宗業務受困之下，多家家居企業開始將發展布局的重點轉向整裝賽道。以金牌廚柜為例，公司日前披露的業績預告顯示，2021年錄得營業收入約34.5億元，較上年同期增加約30.7%；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別達到約3.4億元和約2.62億元，較上年同期分別增加16.47%和10.46%。

金牌廚柜方面表示，取得上述成績得益于在大宗業務方面并未“踩雷”。據了解，金牌廚柜進一步強化與央企、地方國企以及優質民企等房地產企業的戰略合作，“同時加強了應收賬款的管理，報告期大宗業務實現穩健增長，未出現異常應收賬款減值情況”。

此外，金牌廚柜取得上述經營成績，也離不開公司此前在整裝賽道的布局。據了解，金牌廚柜從2018年設立新品牌到2021年快速推動原有家裝、整裝業務模式升級，打造了大客戶直供、總部戰略全包等7種新模式。

東吳證券研報指出，2022年，整裝渠道仍是家居企業重要的業績增長驅動力(5.550, 0.00, 0.00%)，在2018年至2021年期間，各定制家居企業的整裝業務從組織架構調整到獨立品牌推出，再到經銷商的開拓等均呈現出快速發展態勢。

而我樂家居方面也表示，由于新房增速邊際放緩，二手房市場逐漸崛起，二手房、存量房更新帶來的在裝修需求能夠匹配整裝業務，存在巨大的潛在市場，由于整裝戰略也是一個漫長而復雜的大工程，蘊含巨大的價值，公司正在持續關注、研究。

首創證券研報指出，隨著國內精裝、整裝業務的持續推進，傳統家具零售渠道客流受沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。而長期來看，定制家居賽道中，在渠道變革與渠道管理方面具有領先優勢的企業有望強勢穿越地產周期，實現營收及市占率同步提升。

多渠道布局或成主流

首創證券研報指出，當前渠道力成了家居企業決勝的關鍵。王建國告訴記者，單純“押寶”房地產工程采購等單一渠道，存在肉眼可見的風險。

在大宗工程渠道業務受影響的情況下，家居企業的零售渠道重新煥發活力，零售同比增速也開始增加。Wind數據顯示，金牌廚柜、志邦家居和我樂家居等品牌零售增速已由2019年的約10%~20%，上升至2021年前三季度的約30%左右。

東吳證券研報指出，零售渠道當前已重新成為家居企業業績增長的核心動力，而這得益于家居企業大家居路線的穩步推進。在此背景下，不少家居企業選擇了擴張開店的策略。

相關數據顯示，2020年金牌廚柜的門店數量已由2017年的1250家上升至2020年的2462家，志邦家居同期門店數也在快速擴張，由1759家上升到了3203家。

除了零售渠道的加速發展，當前在定制家居企業內還掀起了一股由單一品類向多品類整合轉變的熱潮，即由傳統的“全屋定制”迭代到“整家定制”。以志邦家居和金牌廚柜為例，兩家公司在2015年的主要品類構成均為廚柜，而截至2021年前三季度，品類構成已整合轉變為廚柜、衣柜和木門。

此外，金牌廚柜還在2021年積極推進多渠道布局戰略，積極推進數字化轉型升級，加快推進創新渠道模式，推動廚、衣、木、電器等品類的渠道布局，實現廚柜零售業務穩步增長，衣柜、木門零售業務快速增長。

有分析人士指出，上述模式的轉變，有望成為客單價提升的重要推力。據草根調研測算數據顯示，整家模式在家裝主材中的價值量占比達到了約30%，對客單價提升的空間較大。

值得注意的是，包括電商、社交平臺和短視頻流量等新零售渠道以及外銷渠道也成為了家居企業的兵家必爭之地。我樂家居方面在接受記者采訪時表示，未來公司將通過全渠道銷售布局，提升終端門店覆蓋率，并且將進行由總部牽頭、統一執行、線上線下(44.860, 0.00, 0.00%)結合的營銷模式創新，提升品牌市場活動的影響力。同時，探索門店+家裝+新零售多渠道的銷售模式，逐步形成一整套以客戶為中心的創新服務體系。

“盡管家居行業的業績受國際貿易市場環境、新冠肺炎疫情以及上游房地產發展等因素的影響較大，但當前是否已處于低谷，未來是否會觸底反彈尚有較大不確定性。”王建國告訴記者，作為市場化程度較高的泛家居行業，務實、快速的市場反應是行業內的特點，家居企業向整裝等財務風險較低、產品體驗越來越好的新興業務發力，就是好的市場回應。

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