近日，國內定制家居龍頭企業(yè)歐派的兩大動作，引起了業(yè)內的廣泛關注與熱議，一是引進意大利高定品牌miform強勁布局高定市場，二是把原整裝渠道的星之家更名為鉑尼思，將升級整裝大家居的打法。那我們能從中得到什么啟示，其背后的戰(zhàn)略意義是什么，又會給行業(yè)帶來什么樣的影響呢？
歐派兩大市場動作，讓我們不禁要問：
一、歐派為何要棄鉑尼斯而引進意大利高定品牌miform？
二、星之家更名鉑尼斯只是換個名而已嘛？那它的底層戰(zhàn)略思路是什么？
三、這兩步戰(zhàn)略的制定之于歐派的意義是什么？
1
歐派為何要棄鉑尼斯而引進意大利高定品牌miform？
我猜想歐派是基于以下三個維度去思考的：
一是誰掌握設計師渠道，誰掌握話語權。
大家都很清楚，高定行業(yè)是高度講究美學的細分行業(yè)，它的渠道不同于大眾定制產品，消費決策的話語權大多在設計師手里，所以設計師愿不愿意推你，就決定了終端的訂單會不會到你手，有多少設計師愿意推你就決定了你的流量及市場占有率，那么如何讓更多的設計師愿意推你呢？要知道10年前歐派品牌也是設計師圈的香餑餑，但隨著歐派為了市場體量，這就倒逼品牌下沉市場與用戶以及價格下行，并且規(guī)模化就需要體系標準化，后端要去主導前端設計，這也就漸漸的在設計師圈失寵了，這就是為什么國內還有很多活得比較滋潤的中小高端定制工廠。
對于設計師來講，他們訴求很簡單，無非要的是錢多事少，說白點就是給錢多還聽話，除非在高定行業(yè)你有足夠的品牌溢價，而作為歐派的分支子品牌鉑尼斯目前是做不到。引進意大利高定品牌miform，在與設計師合作博弈中，相對而言在品牌溢價上就有了一定的吸引力。
引進miform的第二個原因就是基于消費認知維度的決策，作為以設計為主導的高定產品，意大利出品在消費者心智中是一種固有認知。
就像喝水依云的更高端，手機蘋果更專業(yè)，手表瑞士機芯的更精密，所以這就具備了除產品功能屬性外的更高的溢價能力，消費者愿意為品牌多花錢，設計師即使在方案主導權上少了點，他們也會愿意推。其實個采用這種策略的頭部企業(yè)是索菲亞，去年就將司米升級成獨立于索菲亞的全屋定制高定品牌，其底層的邏輯是相同的。
第三，歐派收購FORMER，不僅為了前兩點，更是為整合高定行業(yè)前沿的設計、材料等供應鏈體系。
眾所周知，高定的難點也就是前端的設計、中端的配套材料供應鏈以及后端的生產交付周期及穩(wěn)定性，歐派在引入FORMER的產品底層架構和自身的信息化及全國布局的現代化生產體系，后端應該不是難題，而在設計、材料供應等資源上，依托于意大利本土企業(yè)的優(yōu)勢，可以時間整合到一線的上游企業(yè)資源，這就在設計方向、材料應用上可以與大多國內主流高定品牌打個時間差，從而在設計、產品上可以取得持續(xù)性差異化競爭優(yōu)勢。
而歐派在高定行業(yè)未來是否還能引領行業(yè)，我們可以拭目以待，至少在品牌戰(zhàn)略的高度、深度與廣度上，可見一斑。
2
星之家為何要更名鉑尼思？
星之家更名鉑尼斯不僅僅是換個名字，而是從原先產品、供應鏈、交付賦能到品牌系統(tǒng)性賦能裝企的一次戰(zhàn)略升級。為什么呢？
、對于整裝、大家居這條賽道，各大品牌試行了好幾年，模式落地可行度上，目前有二條通路。
一是家裝、家居配套一家整合，這類模式的企業(yè)目前市場上有很多企業(yè)，四線城市以上也能做個1個多億及以上，但這個模式很難復制，太過于依賴運營團隊的系統(tǒng)性的綜合能力，這就為什么有的企業(yè)在自己核心優(yōu)勢的城市，單店能做到幾個億、甚至單個城市場能做到十幾個億，而其它區(qū)域鮮有單店破億的。
第二條通路就是平臺化賦能，整區(qū)域性的裝企，雙方優(yōu)勢互補，這套模式就是原星之家的模式，也是目前是全國性品牌的主流玩法。而對于大多數區(qū)域性裝企他們核心能力是在全案設計及落地交付的服務能力上，很難去品牌化運作，這就造成裝企行業(yè)大多用價格撬動市場，而非品牌驅動，而歐派作為行業(yè)龍頭消費品牌，就可以彌補裝企的這一短板，通過品牌、產品、信息化等系統(tǒng)性賦能，讓裝企品牌化、規(guī)范化，甚至可以改善目前家裝市場的亂象。
第二、賦能裝企，聯合品牌推廣，之于歐派不僅僅要的是訂單的流量，更是要在整裝賽道上打造一個規(guī)模型的平臺化品牌。
啟用星之家或現在的鉑尼思，而非歐派、歐鉑麗等品牌名。
一是因為整裝市場一定是平臺化運營才可行，只有平臺化意味著面對供應鏈是開放的，消費者是有選擇權而非像目前大多捆綁式銷售，這本身是有悖市場邏輯的；
二是這也是規(guī)避品牌風險的做法，萬一這個項目跑不通，作為獨立子品牌的鉑尼思，可以把對母品牌造成的品牌資產影響降到低；
三是萬一跑通，也可以獨立拆分，再搞一個比歐派體量還大的上市公司，這也不是不可能的，在整裝領域里其想象空間還是非常大的；
后，為什么棄星之家用鉑尼思，有可能就是因為星之家商標注冊的問題，這兩天我也大概查了資料，目前顯示應該是商標沒通過。
所以，基于整裝賽道的行業(yè)屬性以及對總部未來愿景的猜測，星之家更名鉑尼思標志著歐派更加明確了在整裝賽道角色定位，也是縱向深層布局整裝的一次戰(zhàn)略升級，之于整裝行業(yè)還是有諸多指導性意義的。
3
歐派的這兩大動作背后意味著什么？
本人非常認同維尚的歐陽熙總關于中國定制20年的觀點：“之前20年是因為行業(yè)邊界模糊成就了定制、而后的20年產業(yè)會逐步由模糊向清楚回歸”。從這兩年頭部品牌們的動作上也能印證這個觀點。
目前歐派在泛家居產業(yè)上“三橫一縱”的品牌矩陣布局上基本清楚，產品上對應高中低端有miform、歐派、歐鉑麗三類不同定位的品牌護城河，在整裝趨勢大方向上有鉑尼思，通過平臺化運作，系統(tǒng)性賦能區(qū)域裝企業(yè)，整合整裝后一公里的服務能力，是歐派體系的未來戰(zhàn)略性品牌。
那么頭部品牌歐派、索菲亞等企業(yè)近期大動作頻頻，對于中小型定制企業(yè)會有什么影響，又應如何應對？敬請關注后續(xù)內容！
(文章來源：好家居網 侵刪)
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