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近日，國(guó)內(nèi)定制家居龍頭企業(yè)歐派的兩大動(dòng)作，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與熱議，一是引進(jìn)意大利高定品牌miform強(qiáng)勁布局高定市場(chǎng)，二是把原整裝渠道的星之家更名為鉑尼思，將升級(jí)整裝大家居的打法。那我們能從中得到什么啟示，其背后的戰(zhàn)略意義是什么，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么樣的影響呢？
歐派兩大市場(chǎng)動(dòng)作，讓我們不禁要問(wèn)：
一、歐派為何要棄鉑尼斯而引進(jìn)意大利高定品牌miform？
二、星之家更名鉑尼斯只是換個(gè)名而已嘛？那它的底層戰(zhàn)略思路是什么？
三、這兩步戰(zhàn)略的制定之于歐派的意義是什么？
1
歐派為何要棄鉑尼斯而引進(jìn)意大利高定品牌miform？
我猜想歐派是基于以下三個(gè)維度去思考的：
一是誰(shuí)掌握設(shè)計(jì)師渠道，誰(shuí)掌握話語(yǔ)權(quán)。
大家都很清楚，高定行業(yè)是高度講究美學(xué)的細(xì)分行業(yè)，它的渠道不同于大眾定制產(chǎn)品，消費(fèi)決策的話語(yǔ)權(quán)大多在設(shè)計(jì)師手里，所以設(shè)計(jì)師愿不愿意推你，就決定了終端的訂單會(huì)不會(huì)到你手，有多少設(shè)計(jì)師愿意推你就決定了你的流量及市場(chǎng)占有率，那么如何讓更多的設(shè)計(jì)師愿意推你呢？要知道10年前歐派品牌也是設(shè)計(jì)師圈的香餑餑，但隨著歐派為了市場(chǎng)體量，這就倒逼品牌下沉市場(chǎng)與用戶以及價(jià)格下行，并且規(guī)模化就需要體系標(biāo)準(zhǔn)化，后端要去主導(dǎo)前端設(shè)計(jì)，這也就漸漸的在設(shè)計(jì)師圈失寵了，這就是為什么國(guó)內(nèi)還有很多活得比較滋潤(rùn)的中小高端定制工廠。
對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，他們?cè)V求很簡(jiǎn)單，無(wú)非要的是錢(qián)多事少，說(shuō)白點(diǎn)就是給錢(qián)多還聽(tīng)話，除非在高定行業(yè)你有足夠的品牌溢價(jià)，而作為歐派的分支子品牌鉑尼斯目前是做不到。引進(jìn)意大利高定品牌miform，在與設(shè)計(jì)師合作博弈中，相對(duì)而言在品牌溢價(jià)上就有了一定的吸引力。
引進(jìn)miform的第二個(gè)原因就是基于消費(fèi)認(rèn)知維度的決策，作為以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的高定產(chǎn)品，意大利出品在消費(fèi)者心智中是一種固有認(rèn)知。
就像喝水依云的更高端，手機(jī)蘋(píng)果更專(zhuān)業(yè)，手表瑞士機(jī)芯的更精密，所以這就具備了除產(chǎn)品功能屬性外的更高的溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為品牌多花錢(qián)，設(shè)計(jì)師即使在方案主導(dǎo)權(quán)上少了點(diǎn)，他們也會(huì)愿意推。其實(shí)個(gè)采用這種策略的頭部企業(yè)是索菲亞，去年就將司米升級(jí)成獨(dú)立于索菲亞的全屋定制高定品牌，其底層的邏輯是相同的。
第三，歐派收購(gòu)FORMER，不僅為了前兩點(diǎn)，更是為整合高定行業(yè)前沿的設(shè)計(jì)、材料等供應(yīng)鏈體系。
眾所周知，高定的難點(diǎn)也就是前端的設(shè)計(jì)、中端的配套材料供應(yīng)鏈以及后端的生產(chǎn)交付周期及穩(wěn)定性，歐派在引入FORMER的產(chǎn)品底層架構(gòu)和自身的信息化及全國(guó)布局的現(xiàn)代化生產(chǎn)體系，后端應(yīng)該不是難題，而在設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)等資源上，依托于意大利本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可以時(shí)間整合到一線的上游企業(yè)資源，這就在設(shè)計(jì)方向、材料應(yīng)用上可以與大多國(guó)內(nèi)主流高定品牌打個(gè)時(shí)間差，從而在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上可以取得持續(xù)性差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而歐派在高定行業(yè)未來(lái)是否還能引領(lǐng)行業(yè)，我們可以拭目以待，至少在品牌戰(zhàn)略的高度、深度與廣度上，可見(jiàn)一斑。
2
星之家為何要更名鉑尼思？
星之家更名鉑尼斯不僅僅是換個(gè)名字，而是從原先產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、交付賦能到品牌系統(tǒng)性賦能裝企的一次戰(zhàn)略升級(jí)。為什么呢？
、對(duì)于整裝、大家居這條賽道，各大品牌試行了好幾年，模式落地可行度上，目前有二條通路。
一是家裝、家居配套一家整合，這類(lèi)模式的企業(yè)目前市場(chǎng)上有很多企業(yè)，四線城市以上也能做個(gè)1個(gè)多億及以上，但這個(gè)模式很難復(fù)制，太過(guò)于依賴(lài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的綜合能力，這就為什么有的企業(yè)在自己核心優(yōu)勢(shì)的城市，單店能做到幾個(gè)億、甚至單個(gè)城市場(chǎng)能做到十幾個(gè)億，而其它區(qū)域鮮有單店破億的。
第二條通路就是平臺(tái)化賦能，整區(qū)域性的裝企，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這套模式就是原星之家的模式，也是目前是全國(guó)性品牌的主流玩法。而對(duì)于大多數(shù)區(qū)域性裝企他們核心能力是在全案設(shè)計(jì)及落地交付的服務(wù)能力上，很難去品牌化運(yùn)作，這就造成裝企行業(yè)大多用價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)，而非品牌驅(qū)動(dòng)，而歐派作為行業(yè)龍頭消費(fèi)品牌，就可以彌補(bǔ)裝企的這一短板，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、信息化等系統(tǒng)性賦能，讓裝企品牌化、規(guī)范化，甚至可以改善目前家裝市場(chǎng)的亂象。
第二、賦能裝企，聯(lián)合品牌推廣，之于歐派不僅僅要的是訂單的流量，更是要在整裝賽道上打造一個(gè)規(guī)模型的平臺(tái)化品牌。
啟用星之家或現(xiàn)在的鉑尼思，而非歐派、歐鉑麗等品牌名。
一是因?yàn)檎b市場(chǎng)一定是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)才可行，只有平臺(tái)化意味著面對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)情_(kāi)放的，消費(fèi)者是有選擇權(quán)而非像目前大多捆綁式銷(xiāo)售，這本身是有悖市場(chǎng)邏輯的；
二是這也是規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)的做法，萬(wàn)一這個(gè)項(xiàng)目跑不通，作為獨(dú)立子品牌的鉑尼思，可以把對(duì)母品牌造成的品牌資產(chǎn)影響降到低；
三是萬(wàn)一跑通，也可以獨(dú)立拆分，再搞一個(gè)比歐派體量還大的上市公司，這也不是不可能的，在整裝領(lǐng)域里其想象空間還是非常大的；
后，為什么棄星之家用鉑尼思，有可能就是因?yàn)樾侵疑虡?biāo)注冊(cè)的問(wèn)題，這兩天我也大概查了資料，目前顯示應(yīng)該是商標(biāo)沒(méi)通過(guò)。
所以，基于整裝賽道的行業(yè)屬性以及對(duì)總部未來(lái)愿景的猜測(cè)，星之家更名鉑尼思標(biāo)志著歐派更加明確了在整裝賽道角色定位，也是縱向深層布局整裝的一次戰(zhàn)略升級(jí)，之于整裝行業(yè)還是有諸多指導(dǎo)性意義的。
3
歐派的這兩大動(dòng)作背后意味著什么？
本人非常認(rèn)同維尚的歐陽(yáng)熙總關(guān)于中國(guó)定制20年的觀點(diǎn)：“之前20年是因?yàn)樾袠I(yè)邊界模糊成就了定制、而后的20年產(chǎn)業(yè)會(huì)逐步由模糊向清楚回歸”。從這兩年頭部品牌們的動(dòng)作上也能印證這個(gè)觀點(diǎn)。
目前歐派在泛家居產(chǎn)業(yè)上“三橫一縱”的品牌矩陣布局上基本清楚，產(chǎn)品上對(duì)應(yīng)高中低端有miform、歐派、歐鉑麗三類(lèi)不同定位的品牌護(hù)城河，在整裝趨勢(shì)大方向上有鉑尼思，通過(guò)平臺(tái)化運(yùn)作，系統(tǒng)性賦能區(qū)域裝企業(yè)，整合整裝后一公里的服務(wù)能力，是歐派體系的未來(lái)戰(zhàn)略性品牌。
那么頭部品牌歐派、索菲亞等企業(yè)近期大動(dòng)作頻頻，對(duì)于中小型定制企業(yè)會(huì)有什么影響，又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？敬請(qǐng)關(guān)注后續(xù)內(nèi)容！
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