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海外風(fēng)光的“超級(jí)椅企”恒林家居，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“大家居”靠譜嗎？

時(shí)間：2023-02-07 09:48:42 類型：全屋定制瀏覽量：6783

近幾年，跨境電商一直保持著較高速度增長(zhǎng)，隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整等因素，家居企業(yè)2023年的出海步伐，或許能重新“小跑起來(lái)“。一些家居企業(yè)也開始蠢蠢欲動(dòng)，期待國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)市場(chǎng)互動(dòng)同步走。

這些成功涉足海外的家居企業(yè)，背后有哪些典型企業(yè)?我們不妨先從已經(jīng)在一把椅子上坐了20多年的恒林家居開始，看國(guó)內(nèi)企業(yè)是如何借著產(chǎn)業(yè)之勢(shì)出海的?

一把椅子打開“任意門”

浙江安吉是聞名中外的“中國(guó)椅業(yè)之鄉(xiāng)”，也是全國(guó)較大的辦公椅生產(chǎn)基地。2021年，安吉的椅企數(shù)量就有1000余家，營(yíng)業(yè)收入超500億元，其中，億元以上產(chǎn)值的企業(yè)超過(guò)了90家。

形成了產(chǎn)業(yè)集群之后，“安吉椅”開始走向世界。從2002年開始，安吉椅業(yè)的銷售增長(zhǎng)幾乎每年都超過(guò)100%，2012年到2021年間，安吉椅業(yè)的出口額從不足100億元發(fā)展至250余億元，安吉椅業(yè)的品牌徹底打響。

隨著“安吉椅”逐漸在世界打出名堂之后，越來(lái)越多的安吉椅企開始建設(shè)自主品牌，希望擺脫單一的代加工模式，真正實(shí)現(xiàn)“品牌出海”，這里便有恒林家居的身影。

目前來(lái)看，中國(guó)辦公椅行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)分別是恒林股份和永藝股份，據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，恒林的營(yíng)收在大部分年份都高于永藝，自2008年以來(lái)，恒林辦公椅的出口額更連續(xù)超10年穩(wěn)居全國(guó)同行業(yè)之首。

從一家只做椅子的企業(yè)，到成功上市，再到聚焦“大家居”戰(zhàn)略，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，這里面的每一步?jīng)Q定似乎都剛好踏在時(shí)代發(fā)展的節(jié)點(diǎn)之上。

恒林家居創(chuàng)辦于1998年，創(chuàng)始人王江林原來(lái)只是一名油漆匠，90年代末來(lái)到安吉，這時(shí)候的安吉已經(jīng)具有“椅鄉(xiāng)”的雛形，擁有大大小小300多家的椅企，于是王江林也選擇落戶安吉，投資2萬(wàn)元搭起一個(gè)小作坊，建立起了恒林。

創(chuàng)立之初，恒林就以辦公椅為主營(yíng)產(chǎn)品，主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)椅業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)“供大于求”，恒林難以突圍而出。

于是，王江林將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了國(guó)外市場(chǎng)，逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式。其中，國(guó)外銷售以O(shè)EM(貼牌生產(chǎn))、ODM(承接委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))為主，國(guó)內(nèi)銷售以O(shè)BM(代工廠自有品牌)為主。

對(duì)王江林來(lái)說(shuō)，選擇“出海”首要解決的問(wèn)題，是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的化學(xué)品含量、甲醛釋放量等指標(biāo)有更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，要成功打入海外市場(chǎng)，恒林就要補(bǔ)齊這些短板。

于是在2006年，恒林便牽頭制定了國(guó)家辦公椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括參與起草了《QB/T2280-2016辦公家具辦公椅》和《QB/T4670-2014吧椅》兩項(xiàng)國(guó)家辦公椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，至今已制定了10多項(xiàng)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也讓恒林在行業(yè)中擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。

可以說(shuō)王江林從很早開始就意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)的重要性，他認(rèn)為如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的整體水平無(wú)法提升，也永遠(yuǎn)無(wú)法改變國(guó)內(nèi)椅業(yè)在世界椅業(yè)中永遠(yuǎn)處于“中下游”的位置。

其次，則是產(chǎn)品質(zhì)量本身。恒林早于2002年就拿到了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，在當(dāng)時(shí)而言，這兩個(gè)認(rèn)證可是出口國(guó)外市場(chǎng)時(shí)的通行證。

王江林曾回憶道，在第一次參加廣交會(huì)后，公司就從臺(tái)灣購(gòu)買檢測(cè)設(shè)備，能做到自己對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量心中有數(shù)，這也是后來(lái)恒林能先后與宜家、尼達(dá)利、歐迪辦公、史泰博等零售商建立穩(wěn)定合作關(guān)系的原因。

正因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，恒林也逐漸打開了市場(chǎng)局面，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、日本、加拿大、美國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年企業(yè)的銷售額達(dá)到了57.78億元。

恒林家居憑何“出圈”?

回顧恒林家居“從無(wú)到有”的發(fā)展階段，家居新范式認(rèn)為這也是中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)出海的一個(gè)“典型”。

90年代初，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于“微笑曲線”的兩端，大多以代加工模式出海，干的是累活，賺的是小錢。在這個(gè)過(guò)程中，一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)率先跳出來(lái)進(jìn)行改革，試圖改變中國(guó)家居品牌長(zhǎng)期以來(lái)的低端形象，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，倒逼企業(yè)自身乃至整個(gè)行業(yè)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

正如恒林家居，其第一步是將企業(yè)發(fā)展重心從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，并逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式，這讓恒林得以通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展快速打開市場(chǎng)，從此走上了“快車道”。

比如王江林曾在媒體采訪中提到企業(yè)接下的第一筆外貿(mào)訂單，相較于國(guó)內(nèi)客戶而言，國(guó)外客戶更重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，公司也是經(jīng)過(guò)了反復(fù)的試驗(yàn)和調(diào)整，才完成了交貨要求。

但也是這一單生意，讓王江林意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的重要性，他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展就像一場(chǎng)馬拉松，需要踏踏實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)，不能太看重短期的利潤(rùn)。

第二步，在產(chǎn)品及市場(chǎng)均已經(jīng)有一定市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，恒林開始著重打造企業(yè)品牌，準(zhǔn)備“升擋升級(jí)”。雖然恒林已經(jīng)在這把“辦公椅”上穩(wěn)坐了十多年，但王江林認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展還是需要不斷施肥的。

自2002年恒林接下第一筆外貿(mào)訂單開始，恒林的前五大客戶一直非常穩(wěn)定，比如宜家、CONFORAMA等。能夠和這么多知名品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作，可以說(shuō)明恒林的產(chǎn)品一直都能跟上國(guó)際市場(chǎng)的需求，并沒有掉隊(duì)。

這些年來(lái)，恒林一直非常重視公司的研發(fā)投入，同時(shí)設(shè)立了我國(guó)辦公椅行業(yè)首家院士專家工作站。恒林家居副總經(jīng)理趙時(shí)鐸表示，公司已擁有一系列關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)流程的核心技術(shù)，包括自載重底盤、人體工程學(xué)、高分子材料應(yīng)用、按摩機(jī)芯等，一把椅子便涵蓋了人體力學(xué)、人體工程學(xué)等設(shè)計(jì)理念。

王江林認(rèn)為，雖然身處傳統(tǒng)制造行業(yè)，但企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)觀念，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至功能、造型，才能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

恒林的“大家居夢(mèng)”

2017年，恒林正式登陸上交所，王江林曾表示，上市是企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)，也是企業(yè)很好的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

家居新范式認(rèn)為，對(duì)恒林來(lái)說(shuō)，上市不是“加法”，而是“乘法”，通過(guò)資本市場(chǎng)的助力加快企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的步伐，這是恒林?jǐn)U大家居版圖的第三步。

首先，通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)“椅業(yè)”相關(guān)企業(yè)，進(jìn)一步補(bǔ)全供應(yīng)鏈，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)布局范圍。比如恒林在2018年收購(gòu)了銳德海綿公司80%股權(quán)，補(bǔ)充了公司在原料供應(yīng)方面的穩(wěn)定性，打造出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了公司競(jìng)爭(zhēng)能力。

2019年，恒林收購(gòu)了瑞士辦公家具行業(yè)龍頭制造商lista office100%股權(quán)，這被視為恒林全球化布局的重要一步，借此恒林開始進(jìn)軍高端制造業(yè)，并從單一坐具擴(kuò)大到整個(gè)辦公系統(tǒng)的開發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)版圖。

其次，是積極打造“跨國(guó)工廠”。由于恒林的海外業(yè)務(wù)分布在60多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，為應(yīng)對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策等風(fēng)險(xiǎn)，恒林擁有越南、瑞士?jī)蓚€(gè)海外生產(chǎn)基地。2021年，公司更加大了其在越南多個(gè)工廠的投入，投入超過(guò)1750萬(wàn)元到廠房建設(shè)中。

據(jù)家居新范式觀察，得益于越南充足的勞動(dòng)力、優(yōu)越的關(guān)稅優(yōu)勢(shì)和政策支持，在過(guò)去五年里，越南每年家具出口額都保持著10%到20%的增長(zhǎng)，海外工廠顯然也是恒林全球版圖的重要“加速器”。

最后，“大家居”戰(zhàn)略顯然是恒林下一階段的重要布局。2021年，恒林通過(guò)收購(gòu)廚博士布局房地產(chǎn)精裝修工程市場(chǎng)，擴(kuò)大櫥柜、木門的產(chǎn)能布局，初探定制業(yè)務(wù);2022年，收購(gòu)永裕家居52.6%股份，進(jìn)一步構(gòu)建公司的“大家居”生態(tài)，幫助企業(yè)向全場(chǎng)景家居環(huán)境方案解決商邁進(jìn)。

恒林家居董事長(zhǎng)王江林先生做2022年度總結(jié)報(bào)告時(shí)表示，未來(lái)，外部環(huán)境的不確定性依然存在，要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)騰飛，首先要做到的是相信行業(yè)，相信“大家居”戰(zhàn)略，只有持續(xù)不斷的為大眾創(chuàng)造健康舒適的理想生活，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，在紛雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

可見，大家居戰(zhàn)略是恒林家具在海外市場(chǎng)之外著急打造的“第二增長(zhǎng)曲線”。

從智慧辦公產(chǎn)品到智慧辦公解決方案，再到民用家居產(chǎn)品，這些年恒林一直朝著“大家居”目標(biāo)不斷努力，并不斷整合行業(yè)資源，推進(jìn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造、市場(chǎng)拓展和數(shù)字化建設(shè)。

在經(jīng)歷了疫情、國(guó)際地緣事件后回過(guò)頭看，家居新范式發(fā)現(xiàn)，或許正是王江林這些具有前瞻性的布局，才正好逼著企業(yè)發(fā)展出更強(qiáng)的國(guó)際業(yè)務(wù)能力，以及更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

王江林曾說(shuō)過(guò)，世界上唯一不變的事情就是變化，恒林一直在擁抱變化，才能應(yīng)對(duì)各種不確定性。要知道，在國(guó)際市場(chǎng)中生存要比單純面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更難、更復(fù)雜，而恒林選定了這一條路，也必然意味著其要做更充分的準(zhǔn)備，才能打更有信心的仗。

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(文章來(lái)源：家居新范式侵刪)

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