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老客戶如何成為業績來源？梳理近十位大商的做法，我們總結出這些經驗

時間：2023-02-08 15:22:16 類型：全屋定制瀏覽量：4161

對于家居建材經銷商來說，老客戶維護是否重要？對于這一經營課題，市場上依然存在爭議，形成了兩種觀點：

一種觀點是，家居建材產品屬于低頻次消費，復購率較低，復購周期較長，導致回報率低、回報周期較長，投入太多精力在老客戶身上，并不能產生相匹配的價值。

另一種觀點是，有必要重視老客戶資源，通過首次服務，塑造好印象、形成好口碑，建立起與客戶間的長期聯系。

同時，在交易完成后，也應該通過各種辦法，與老客戶保持長期聯系，并舉辦專門的回饋活動，實現價值二次挖掘。

那么，真相究竟如何？又該如何對待這個問題？我們先來聽聽經銷商們怎么講的、如何做的。

根據中國家博會（廣州）“經英圈”的資源與支持，我們初步梳理出了如下的內容，以期能夠提供一些參考。

部分經銷商的看法

本期“商道”案例，我們選擇了成都知名經銷商禾潤世家、TATA木門鄭州經銷商、歐派家居鄭州經銷商、德盾防盜門湖南經銷商、奧普家居上海經銷商、歐派慕思成都經銷商、好享家徐州萬匯連等典型案例。

并結合慕思、顧家、全友、瑪格、箭牌等品牌的案例，從它們身上，能夠看到老客戶維護的主要謀略。

在中國家博會（廣州）聯合新浪家居組織的“經英人物志”采訪里，成都知名經銷商禾潤世家董事長何濤提到，2022年下重功夫的還是在老客戶回流，繼續做好口碑。做那么多年，老客戶轉換挺好，后面的力度會更大，花更多時間、精力和財力在回饋老客戶上。

她認為，與其守株待兔等新客戶，不如把我們老客戶維護好，做好口碑，做好轉介紹，這樣我們才有生存的空間。

在齊魯晚報網的一篇文章《線上線下雙融合，歐派衣柜全面提升經銷商渠道之戰力》里提到，代理歐派的河南鴻尚家居，每年30%的銷售額來自老客戶，電商渠道的成交很大程度上也得益于老客戶的口碑介紹。

在“家居創富會”的一篇大商直播案例文章里，德盾防盜門湖南經銷商盧飛也提到，自己有兩點核心做法：一是做好服務，狠抓老客戶轉介紹；二是做透小區營銷，提升小區份額的占有率。

其中老客戶轉介紹率直奔130%，曾經服務6家客戶，最終有5家進行了轉介紹。

TATA木門鄭州大商張鵬飛透露，老客戶的貢獻已占到20%左右，他重點抓三方面，一是確保客戶滿意度達到“非常滿意”的標準；提供5S安裝服務；多種措施關懷與激勵安裝師傅，促成師傅們做好服務，進而增強老客戶的認可。

奧普上海經銷商應偉東透露，到2021年時，老客戶復購占整體客流的比例上升到了30%，而2019年時，老客戶帶來的客流占比才超過10%。

重視老客戶的四大理由

我們發現，在大材研究走訪的40多位經銷商里，40%以上的商家對老客戶給予了高度重視，采取多種措施并用激活老客戶資源，并從中收獲頗豐，有力地驅動了業績增長。

其中近10家經銷商表示，老客戶復購及轉介紹貢獻的訂單占到了整體20%，甚至30%以上，成為業績的核心來源無疑，受訪經銷商們給出的觀點與取得的成果，無疑對老客戶維護這件事情給出了肯定的答案。

此外，在重視老客戶維護這件事件上，還有四大不容小視的理由：

其一，受益于二次及以上次數的裝修人群不斷增長，老客戶的基數正在擴大。

原因在于，二次及以上裝修客群，大多數都是老客戶，曾經購買過某些家居建材品牌。

這個群體的數量究竟有多大？據58同城、安居客《2022年一季度國民安居指數家居市場報告》顯示，首次裝修的人群占比達60%，二次裝修人群占比達20%，二次以上裝修人群占比也達到了20%。高達40%的二次及以上裝修人群的數據，鮮明地反映出老客戶的價值。

其二，從趨勢來看，隨著存量房翻新改造、二手房翻新裝修占比的提高，老客戶的貢獻還可能還會繼續增加。

據前瞻產業研究院的數據，從家裝行業市場上住宅供給結構來看，2020年，存量房占比達到39.1%，精裝房占比39%，毛坯房占比縮小為21.9%。

此外，早在2020年時，土巴兔發布《后疫情時代家庭裝修報告》顯示，一線城市的二手房裝修占比已超過二三線城市的占比總和，這些數據均意味著存量房已成為家裝業務的獲客重心。

由于存量房客戶較為分散，無法做到類似新房交付后的集中化深耕，導致獲客成本較高、轉化率低，而老客戶資源的成功運營，通過老客戶復購與新客介紹，有助于搶占存量房家裝市場的份額。

其三，營銷領域有一個共識是，開發一個新客戶的成本，要遠遠大于維護好一個老客戶。

有了老客戶的支持，營銷成本得到控制，有助于經營利潤的提升。尤其是在當前獲客成本逐漸增加的環境下，老客戶渠道無疑是具性價比的選擇之一。

其四，老客戶的復購周期適中、轉介紹價值突出。

就復購來看，對比快消品來講，大多數家居建材品類的復購周期確實較長；但跟耐消品相比，其復購周期的差別并不大，短則三五年、長則十年左右就會予以更新。

就轉介紹而言，美國著名銷售員喬·吉拉德曾提出250定律，指的是每一位客戶背后，大概有250名親友熟人。如果贏得了一位顧客的好感，就可能贏得了250個人的好感；反之，如果得罪了一名顧客，也可能得罪了250名顧客。

該定律同樣適用于大家居行業，面向每一位老客戶提供高品質的服力，贏得口碑，就可能贏得老客戶向身邊親友熟人的推薦。

如何維護老客戶，

才能挖掘價值？

老客戶的價值主要是兩種，一是轉介紹，幫著介紹新的客戶資源；二是復購，當翻新裝修、產品更新或者新購住宅時再次購買。

要想激活其中的價值，受訪經銷商給出了多種辦法，細細梳理之后，中國家博會（廣州）、大材研究總結出了三大板塊的建議：

一是全員強化老客戶服務意識，提高經營觀念的站位；二是建立老客戶的維護機制、檔案，并配套一對一服務連接；三是全力抓好首次服務、售后服務、靜默期的服務、多樣化服務與活動內容等。

一、全員強化老客戶服務意識，做高品質服務的長期主義者

1、重視程度提高：從上到下，公司全員增強對老客戶資源的重視程度。

尤其是公司創始人、核心管理團隊要認識到重要性，并愿意投入資源維護，事情才能得到更好地推動，才可能強化一線團隊的老客戶維護意識。

好享家徐州萬匯連創始人李躍明的觀點是，維護好客戶關系，才能將生意做得更長久。他把交付視為最終目標，以終為始地考慮客戶居住的舒適感。交付后，一切問題只需要一個電話就能得到解決。多年來，節假日老客戶的情感維護從未減少。目前超70%的訂單來自老客戶，用戶好評率達99.1%。

現實中，有些銷售人員不重視老客戶，覺得復購周期太長，加之存在換工作、換行業的考慮，容易形成“何必花時間服務老客戶”的觀念。

事實并非如此，即使更換工作與行業，老客戶都是寶貴的資源。每位客戶的需求是多元化的，只要我們做的事情跟市場有關，客戶就可能是長期資源。

2、做長期主義者：老客戶運營是一項長期工作，很難通過一兩個月的老客戶積累，就能讓銷量上一個臺階。

作為一種細活，它需要日積月累，最終實現引爆。

例如，在TATA木門帶動下，旗下經銷商正在推行服務月計劃，從2016年到2022年已持續6年時間，幫助免費檢修、清潔保養等，最終激活了老客戶的貢獻，據2022年TATA木門服務月期間的11232份數據調查，老用戶轉介紹的成功率為25%，復購推薦率為14.5%。

二、建立一套機制、一套檔案、一對一連接

1、老客戶維護機制：建立老客戶運營機制，比如規律性的老客戶回訪機制；每年的老客戶回饋活動機制；針對老客戶提供的專項服務活動等，在管理機制的保障下，才有可能固化為公司的經營習慣，成為團隊的習慣。

成都歐派、慕思經銷商陳中祥的做法是，多個維度齊頭并進建立服務體系，包括客戶家里除螨、清洗保養等服務內容與服務時間的明確；針對店長設置店長送貨日、員工有服務日；配合100%的客服回訪，大量時間做服務，各個維度疊加起來，就形成了一套體系，而不是某個人做，也不是想起來才做。

2、建立老客戶檔案：針對老客戶，配備管理工具的經銷商正在記錄更詳細的信息，包括姓名、家庭住址、家庭人口及年齡、職業、成單時間、所購買產品的詳情、安裝時間、當時負責的銷售與安裝人員等，以便判斷二次購買的可能性與大概時間。

部分經銷商還可能登記客戶家里的缺貨情況，會在得到允許的情況拍照，甚至記錄客戶家里每件產品的購買時間，以便發現其中的更新需求。

以慕思成都經銷商為例，較早采用信息化工具記錄客戶信息，實現客戶管理的信息化；并配套服務滿意度評價，記錄服務者、服務時間、存在的問題等細節，以便遇到問題時，能夠快速地針對性解決。

3、一對一服務連接：大多數情況下，經銷商需要安排專人負責老客戶的維護，執行具體的聯絡、回訪、活動告知等工作。

就具體落地方面，可由一線銷售人員具體對接，或由客戶服務跟進。

三、服務是老客戶維護的主線

1、首次服務奠定老客戶的合作基礎：只有把第一次服務做好了，保障客戶的好評價，那么，才可能打牢老客戶的基礎。后面只需要保持聯系，就可能展開一系列工作。

要想首次服務得到較高的評價，除了保障項目的高品質交付，還可以在項目交付后提供簡單的清潔、帶走垃圾等服務，創造感動服務，提高客戶滿意度。

禾潤世家的做法是，為了給客戶提供滿意的呈現方案，設計師會到客戶家里進行一次、兩次、三次的復核，讓客戶覺得是用心幫他們做事情。

董事長何濤認為，服務是有成本的，沒有成本的服務肯定不合格。每天做的事情，就是研究客戶的想法，做方案的時候考慮是不是每個家庭成員都喜歡，每個空間是否能讓客戶滿意？把一個環節做好，客戶愿意為付出買單。

奧普家居上海經銷商會給客戶提供感動服務，比如介紹保養維護方式、注意事項、售后，并幫助客戶搬家具、打膠條、清潔、簡單的維修等。

該公司創始人應偉東認為，服務是經銷商最后的救命稻草。完善的售后服務體驗，可以有效抵御線上沖擊；增值服務能獲得客戶的信任，也是防止客戶流失的屏障；感動服務是一種復購來源，更是企業應對“突發事件”的一劑良方。

部分受訪經銷商甚至認為，很多老客戶并不需要長期服務，只要把第一次交付做好了，第一次的服務很周到，那么后面可能不需要跟進，下一次生意還會到來。

2、售后跟進，增強老客戶關系：老客戶項目交付、使用過程中的跟進服務，也比較重要。

調研顯示，明智的經銷商在服務客戶時都比較主動，不用客戶詢問，就會安排人跟進產品使用情況，并主動解決問題。

歐派的經銷商鴻尚家居的做法是，對客戶100%回訪，先是客服部門回訪、監理現場驗收，隨后店面抽檢、店員回訪等，把常規的工作都做細，提升客戶滿意度。

3、靜默期的持續服務，踢好臨門一腳：當項目交付完成后，大多數客戶將進入靜默期，這段時間的服務同樣重要，建議量力而為地給老客戶提供服務，比如后期使用過程中提供免費的家居保養、清洗、維修等。

調研顯示，受訪經銷商里已有20%左右的比例，組建了專門的團隊與車輛，面向老客戶提供日常服務。

慕思、顧家旗下的多位實力經銷商，都已配備專門的售后團隊與服務車，展開免費除螨服務，公開門店的聯系電話，老客戶可以直接預約，免費服務，預約不會存在心理壓力。

4、多樣化的活動與服務內容，喚醒老客戶。調研顯示，當前經銷商較多采取的服務與活動策略包括：

1）服務月、服務季等主題活動，每年固定一段時間面向客戶提供高性價比的專享服務。

2）熱門影視大片包場，定向邀請老客戶參加；年度感恩活動，僅邀請老客戶或者邀請60%以上的老客戶，與新客形成搭配。

3）老帶新的激勵機制，一般是送給老客戶禮品，新客戶也能獲得好處。

4）面向老客戶的親子活動、品鑒沙龍、夜宴等，通過豐富的活動，有助于喚醒老客戶的復購與轉介紹。

結語

每位經銷商都具備自己的優勢資源，擁有自己的獨到經營方法。把老客戶視為重點經營策略，是一些人的選擇。

他們通過產品質量、交付效果、服務的精細化與長期化等多個環節的打磨，將精力投入到客戶體驗改進上，從老客戶維護與資源挖掘中確實獲得了回報。

但老客戶的維護，并非適合于所有企業，要想把這件事情做得更有價值，它離不開一些必要條件，包括：

對長遠價值的認可與堅持、足夠的耐心、對細節的打磨，并且能夠承受一定的老客戶維護成本。

在老客戶資源激活之外，經銷商需要精通的方法還有很多，對此，中國家博會（廣州）專門搭建了“經營圈”互動交流生態圈，聯動流通平臺、行業協會、權威媒體、在地機構等多方力量，舉辦經英萬里行路演推介、經英新店態的店面考察、經英人物志的大商專訪、經英論道場的活動等多維經銷商賦能活動，為經銷商提供全方位的資源對接、經驗交流與分享支持。

從這種資源雄厚的平臺中，我們還能夠收獲更多。

更重要的是，經驗與謀略只是別人的，如果無法被我們掌握、無法體現為我們的具體行動，那么，終歸停留在紙上，價值也就無法傳遞。

一切還得依靠行動，要靠自己的理解與執行。

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