尚品宅配打造IP阿爽，歐派、好萊客重兵布局，快手、抖音等短視頻真的能賣定制家居嗎？

時間：2021-05-13 15:59:08 類型：全屋定制瀏覽量：5634

對很多家居企業來說，短視頻似乎是個很雞肋的渠道，食之無味，棄之可惜。別人做的有聲有色，自己的總不見起色，注冊是起點也是終點，終變成一個無精力產出的“僵尸號”。那家居品牌們到底該不該做短視頻呢？如何生產出爆款內容為品牌助力呢？在風口光環之下又應該怎樣實現觸達銷售的轉化和落地呢？

01 快手重兵布局家居賽道，動作頻頻

不同于大家居企業對短視頻的“觀望躊躇”，快手率先向房產家居板塊發力。2020年7月20日，快手關聯的北京達佳互聯信息技術有限公司新增多條商標信息，包括快房說，快手家裝等，這其實就是快手擁抱大家居領域的“發令槍”。 2021年3月21日，快手在佛山主辦了泛家居“星辰計劃”暨快手家居家裝節正式啟動。平臺將拿出20億流量賦能佛山的泛家居企業進軍直播電商。3月底，在佛山羅浮宮國際家具博覽中心，快手房產家居垂類首次“理想家創作者大會”召開，快手這場的播放量顯示是75萬，坐在臺下的創作者不少都擁有播放量過千萬的視頻創作者。

（快手星辰計劃啟動）

除頻繁的營銷動作外，快手還在全國布局孵化基地。在金華，快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首個產業網紅示范基地，計劃孵化1000名行業優質創作者及1000名創作者服務運營專家，進一步推動金華泛家居產業數字化轉型。

在成都，快手建立“快手西南泛家居產業帶直播基地”。基地召集成都家居產業帶的企業、店長、網紅達人、設計師等在快手開通賬號，形成泛家居產業線上營銷KOL和流量矩陣。據悉，未來快手將開辟房產家居專欄，消費者觀看和查找路徑將更簡單，同時快手通過不定期的線上營銷活動，幫助品牌和商家拓寬推廣、宣傳以及銷售渠道。顯而易見，快手從2020年開始，已逐步在家居板塊發起“總攻”！

（快手理想家2021業務圖）

02 并非短視頻偏愛家居，而是家居選擇了短視頻

跟顏值、美食等垂類相比，深耕房產家居行業并不是特別劃算的投入。快消剛需品面對的消費群體更廣泛，消費頻次較高，很快即可見到收益。而房產家居這種明顯高價低頻的行業則需要深耕，持續產出內容，不斷影響消費者，必然收益時間更久，運營戰線更長。那快手為何要做這樣的“賠本買賣”呢？其實一個被我們忽略的事實是，消費者對家居行業的內容需求是非常剛需的。因為家居行業不透明、非標準、低頻高價的消費特性，致使消費者對于產品選擇產生盲區，消費者往往因為不懂而產生自我保護，因自我保護武斷拒絕單一品牌服務，進而花費大量時間在選購上。

消費者決策更為慎重，需要更多的內容科普和決策參考，而這樣的選購決策，意見搜集，品牌參考大部分來源于線上。短視頻作為線上主流的社交媒介之一，也必然是消費者搜集內容的主要渠道之一。換而言之，在短視頻上能遇到精準且高效的意向客戶。

（快手對于內容與商業的價值思考）

快手顯然從他們的大數據就可發現這一點。2020年，快手房產家居相關視頻累計播放量年增長37%，達到1403.4億，直播累計觀看時長年增長101%，用戶總消費時長更是突破11.32萬年，房產家居垂類粉絲去重總數達4億，房產家居創作者總數超過8.8萬，2020年累計發布作品超過2200萬個，直播總場次超過730萬場，快手房產家居板塊的新生態勢如破竹。很多快手家居頭部創作者數據也映證這一趨勢。快手屆“理想家創作者大會”數據公布，裝修建材界電商賣貨標桿“祝哥裝修材料”在快手粉絲有552萬，單場直播成交額2000萬，2020年銷售額已超過2億元，這等于祝哥一個人就可以干倒一家中型家居家裝公司，幾十家小微家裝公司。

驕人的數據讓快手對房產家居領域充滿了信心，計劃2021年全年投入20億流量扶持優質作品，培養上百位優質達人、扶植上萬個優質作品，打造房產家居“百花齊放”的新局面。

（快手理想家的業務閉環）

03 批吃螃蟹的人，火了

快手名“祝哥裝修材料”的祝哥，操著一口東北口音，現有粉絲556萬。祝哥本是做裝修材料批發生意的，因愛拍視頻，愛和粉絲嘮嗑點“業內干貨”，被粉絲被迫營業賣零售。2018年只有十幾萬粉絲的祝哥，在五一期間銷售額就達到十幾萬，現在的祝哥年銷售額已超過2億元。家裝頭部創作者“設計師阿爽”在快手有1088萬粉絲，全網粉絲近4000萬，而阿爽幾乎所有的短視頻都是滿足功能剛需的，即如何讓小家越住越大的收納剛需，甚至還承擔客服售后功能，甚至當阿爽帶貨的品牌回復不那么及時，阿爽自己的團隊負責起售后及咨詢。

（設計師阿爽參加線下活動）

木匠小強在抖音小有名氣，他走的是“走紅于抖音，變現在淘寶”的路數。早通過知乎積累人氣的小強，在2018年就創建了抖音賬號，如今發布900多個短視頻，擁有33萬的粉絲。他發布的一條兒童房全屋設計定制的抖音視頻點贊量高達4.1萬！木匠小強的淘寶店“良禽佳木”，每天進店人數也從之前的2000多人飆升到2萬多，咨詢量從十幾人到現在保持在300人左右，年銷售額近7000萬。

（木匠小強正在直播）

有了創作者和粉絲數量的支撐，傳統線下商家也開始入駐。歐派家居專門成立了自己的MCN機構，在快手上的賬號運營10個月左右，播放量已經超過2億。其中，千萬級播放作品有4個。尚品宅配設計師，坐擁131.8萬粉，產出457個作品，部分作品觀看量超100萬，且旗下孵化了1200萬粉絲的“設計幫幫忙”、1100萬粉絲的“wuli設計姐”、700萬粉絲的“設計好房子”等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號，尚品宅配在抖音等短視頻平臺上的粉絲2019年就已經破億，可以算家居短視頻賽道頂流。

此外如好萊客全屋定制，有100.3萬粉，發布427個作品，熱門作品觀看量近百萬；眾贏裝修（設計你家），積累134.9萬粉，發布183個作品；索菲亞柜類定制設計師，有118.2萬粉，發布480個作品等，并且對自己的賬號進行了“索姐”這樣擬人化的IP打造。

（索菲亞抖音首頁）

04 其他定制家居企業怎么做？

一、做好內容，拒絕企業廣播不少家居品牌已經意識到短視頻營銷這一方式的含金量，但是大多數企業并沒有在其中分攤更多精力投入，其實還是對于內容輸出缺乏方向。

一方面為吸引用戶，搞笑幽默和明星娛樂占據了短視頻內容池的大部分份額，雖然傳播大，但對家居產業而言，商業變現困難。另一方面如果生產內容的調性太正經，過于干貨，又無法吸引基礎流量，也就無法從中找到精準客群。

（抖音里上百家家居企業注冊了自己的號）

其實做好內容，并不復雜。雖然娛樂搞笑等內容是流量愛，但垂直深耕才是真正出路。家居行業的不透明性，非標準化，冗長流程，品牌只需要將行業及自身的知識盈余輸出，站在用戶的角度，想用戶所想，急用戶所急，別兜圈子，別繞彎子夸自家的瓜好，不要把內容做成自身企業的廣播站。

縱觀成功的頭部家居達人，無一不是在輸出行業垂直干貨，輸出對消費者決策有助力的信息，不過是形式區別而已。在快手粉絲通過視頻、直播和內容創作者建立起聯系，甚至成為朋友，也正是因為這種強信任關系，讓快手電商實現了65%的復購率。內容決定質量，而質量也是優劣的衡量標準，內容價值也將隨著時間的累計會逐步向企業價值過渡。

（短視頻內容未來向垂直領域發展）

二、眼光長遠，拒絕收割韭菜放長線，釣大魚的道理人人都懂，同樣適用于短視頻領域，短視頻做聲量，直播做銷量已成為行業共識。如尚品宅配，它即是通過前期短視頻積累了大量的粉絲，再通過直播進行粉絲轉化和變現。如疫情期間，尚品宅配攜手全網3000萬粉絲的家居IP“設計師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團購活動。5小時直播，觀看人數770萬人次，成交訂單數1.39萬筆。以尚品宅配的以往平均客單價測算，這場活動預估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業績。當線下獲客成本居高不下時，耐心運營短視頻，將它作為一個和消費者對話的窗口、知識輸出平臺，企業展示平臺，甚至是售后投訴平臺，才能真正幫助各大家居企業通過短視頻，獲得長價值，實現營銷效果大化，獲客成本小化。

隨著電商紅利的消散和隨之而來的新零售口號降臨，家居產業似乎總是游走在邊緣地帶，自身的反射弧過長，總是會慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯合互聯網巨頭，開發新零售這塊新興模塊，但還處在小步慢跑的階段，終利益的表現結果仍潛伏在水下。但那些年已錯過“電商”，落下“網紅直播”，還是希望家居企業能在短視頻賽道上開拓新的紅利！

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(文章來源：POLO周侵刪)

POLO周

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