非常不容易，土巴兔再一次向上市出發。
近，公開信息顯示，深交所受理了土巴兔的創業板上市申請，招股書得以公開。
上市自然離不開融資計劃，土巴兔擬募資7.04億元。
其中，技術研發及數據平臺升級項目擬投入2.18億元，運營信息平臺建設項目擬投入4845.15萬元，運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目擬投入3.57億元，補充流動資金8000萬元。
就資金的計劃投向來看，重點是兩個方向：
一是對原來的平臺做提升，比如數據平臺、研發、服務中心等。
二是發力全渠道營銷，應該在于對流量的重視。
大材研究認真閱讀招股書的全文后，發現一些關鍵數據并不僅代表土巴兔交出的成績單，而且透露了一家互聯網裝修平臺正在做什么、預示了平臺的走向。
我們一項一項地來看：
1、從2018到2020年，土巴兔營收分別約5.83億元、6.8億元、6.15億元，并已實現盈利，分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元。
作為一家裝修平臺，能夠長期穩定在5個億到10億之間，無疑具備相當強的實力。
不過橫向對比齊家網，營收體量還有努力的空間，從2018到2020年，齊家網（齊屹科技）的營收分別是6.46億元、7.71億元、9.2億元。
2、到2020年底，土巴兔覆蓋347座城市，累計入駐11.4萬裝修公司、0.9萬家具建材供應商，匹配業主與裝企771.8萬次。
單看覆蓋面與裝修公司數量，很厲害。
匹配業主與裝企771.8萬次，反映了裝修平臺的流量是相當可觀的，找平臺咨詢裝修業務的情況，依然廣泛存在。
作為平臺方，一端整合裝修公司，另一端整合業主，然后進行供需匹配，都需要流量支撐。
沒有大的流量，吸引不了各個城市的優質裝修公司；沒有好裝企，就無法給客戶提供靠譜的服務。
只有兩端都解決好、做到一定的數量，整個循環才能跑起來。
3、既然是匹配供需雙方的平臺，那么，這部分的業務規模如何？
據招股書，從2018到2020年，土巴兔線上平臺業務的營收分別約5億元、6.55億元、6.15億元，分別占總體的85.72%、96.34%、99.94%。
線上平臺業務并不僅僅是供需撮合，土巴兔將它細分成了兩大部分：
一是平臺信息服務，其中涉及智能訂單匹配、增值服務、金融推介服務、材料供應鏈等，增值服務是提供給裝修公司的，比如質檢、培訓等。
二是廣告業務，是提供給家裝服務商的，也就是裝修公司在平臺上打廣告，比如CPT、CPC、聯合推廣等。
2019年的時候，土巴兔還做自營家裝業務，就是自己做裝修公司，然后給業主做設計與施工，2020年已經沒有做。
4、各板塊的營收情況見下表：
我們從中可以看出，智能訂單匹配是核心角色，2019、2020兩年占比都在75%以上。
供應鏈業務規模有限，2018到2020分別是497.94萬元、726.45萬元、830.42萬元。
5、大材研究注意到另一組關于內容的數據：
土巴兔平臺上的裝修日記累計84.1萬篇、裝修攻略及經驗13.2萬篇、746.2萬條裝修問答、189萬個家裝企業案例、1219.2萬張效果圖。
這種內容如果是高質量的，那么，可以營造起非常高的用戶粘性。
近年來，陸續有做家居自媒體的創業者，順利轉型電商品牌，旗下一些產品賣得相當不錯。
短板也存在，目前短視頻當道的環境下，無論是土巴兔，還是齊家網，在抖音、快手、視頻號等板塊都有布局，但優勢不是很突出。
6、在提升經營能力上，土巴兔有一些研發上的創新，比如多種工具投入運用。
裝企業主智能匹配系統，重點是對數據做挖掘，盡可能精準地匹配裝企與業主，提高訂單簽約率。
3D云設計，可以幫助設計師做圖，實現3D效果圖的設計、渲染和出圖。該工具，市面上已經有很多可選擇的，不過專注面向裝企提供服務，土巴兔有自己的優勢。從公布的業績數據來看，這塊的貢獻不大。
智能客戶服務系統，實現裝企與業主的在線溝通，即時通訊，并添加微信持續跟進，提升客戶服務效率。
大材研究認為，在當前的市場競爭中，裝企確實需要一套適合自身的數字基礎設施，比如設計工具、客服系統、CRM等，如果誰能做好做強，未來的想象空間是非常大的。
不過，競爭者太多了。
土巴兔很努力，正在研發更多的工具。大材研究在招股書里看到了一份“正在研發項目情況”的表格，其中提到了：
數據中臺、超級店鋪（材料商城）、集采家、呼叫系統、智能派單系統、商家SaaS系統、付費質檢、網店、電銷系統、運營系統、SCRM、財務分庫、財務資金對賬。
戶型圖識別、設計方案一鍵智能布局、即時通訊、廣告系統、內容運營平臺、自媒體及小程序、創作者中心等。
還有多個APP，包括土巴兔APP、商家APP、建材通APP、質檢APP、裝修圖庫APP、極速版APP、新房裝修APP、裝修體驗館APP、設計本APP等。
足足幾十種之多。
截至2020年末，已獲得91項專利及66項軟件著作權，自2018年至2020年每年研發投入占營收比重分別為11.66%、9.94%和10.64%。
客觀來講，是比較重視研發與技術競爭力的。
7、再具體到用戶規模，招股書里有詳細的公布。
留存裝修意向的業主用戶數，很漂亮，2018到2020年，分別是2183.11萬名、2626.34萬名、3035.98萬名。
注冊的裝企近三年穩定增長，從2018年的9.41萬家，到2019年的10.8萬家，再到2020年的11.49萬家。
合作的建材商戶同樣有增長，從0.56萬、0.8萬，增長到0.94萬家。
8、接著看瀏覽量與銷售線索數據，2018到2020近三年的情況分別是：
PV數分別約21.84億次、20.13億次、23.67億次。
登記線索（業主留下家裝信息與聯系方式）一直在500萬以上，可售線索連年增長，而裝企業主有效匹配次數有一些波動，2019年是高峰期，達到123.73萬次。
9、那么，給裝企成功介紹一單，土巴兔能收多少錢？
據招股書，落地城市平均單價大概在500元左右，非落地城市在200元上下，平均在400元以上。這是土巴兔向裝企收取的匹配服務費。
10、流量獲取成本很高了。
據招股書，近三年里，流量獲客費用分別約1.42億元、2.06億元、2.15億元，占收入比重分別為24.28%、30.31%、35%。可見，獲客費用占收入的比重一直在上漲
反映出幾個問題：
一是大環境的影響，流量集中在少數平臺，購買成本有可能繼續增長。
二是土巴兔的私域流量運營，還有自身平臺的口碑與自然客流的凝聚力，還有很大的提升空間。
獲客成本怎么降下來？大材研究認為，必須把老客戶的轉介紹、復購，以及口碑做起來，當然很難、很難。
11、這樣一家裝修平臺，它的價值與未來究竟在哪里？
大材研究認為，以裝修為核心，串起產業鏈上下游，本身既有商業價值，也有社會價值。
比如面向業主推薦合適的裝修公司，提供大量有實際價值的內容參考，同時在裝修過程中提供金融、監管、質檢等服務，能夠幫助業主解決一些問題。
再者，也能為部分裝修公司提供獲客流量、材料集采、設計工具、數字化管理等支持。只要性價比高、好用，那就有價值。
但前提條件是，土巴兔必須確保整套規劃嚴格落地，讓業主、裝企、設計師等各方參與者獲利，既能提供全鏈條的成套服務，又能形成持久的粘性，這個閉環才可能跑起來，事業才能持久，并繼續拓寬想象空間。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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