“三駕馬車”強力驅(qū)動，志邦家居的進擊之路

時間：2021-08-12 15:38:35 類型：全屋定制瀏覽量：4316

2018—2020年，在“大定制”戰(zhàn)略指引下，多品類拓展、渠道下沉以及品牌建設(shè)“三駕馬車”驅(qū)動著志邦家居逐漸領(lǐng)跑市場，三年來，經(jīng)銷門店收入從 14.8億元增長至22.3億元。

多品類融合發(fā)展

1998年，志邦從櫥柜業(yè)務(wù)起家，成為國內(nèi)櫥柜領(lǐng)域早期的探索者。2009年，志邦推出了自主品牌ZBOM，并與全國家居連鎖賣場建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“立足華東，發(fā)展全國”，逐步由地方走向全國；2010年，公司開始拓展大宗業(yè)務(wù)，2014年又與萬科等龍頭地產(chǎn)企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，進一步壯大了實力；2015年，依托櫥柜優(yōu)勢切入衣柜領(lǐng)域；隨后至2017年，志邦相繼推出了全屋定制品牌法蘭菲和IK；隨著2018年正式進軍木門領(lǐng)域，志邦家居的產(chǎn)品矩陣和品類版圖趨于完善。

財報顯示，近幾年來，櫥柜穩(wěn)步增長，新品類也進入了成長快車道。2020年，櫥柜業(yè)務(wù)營收達24.99億元，占比65.1%，僅次于歐派家居；2017—2020年，復(fù)合年均增長率（CAGR ）為10%，仍有增長空間。

與此同時，衣柜業(yè)務(wù)增速也較亮眼。2020年衣柜營收11.4億元，占比 29.7%；2017--2020年復(fù)合年均增長率（CAGR ）為72%。2018—2020 年，三年里，衣柜門店數(shù)量分別凈增加331、35、288家，目前累計超1400 家，數(shù)量直追歐派家居和索菲亞。

木門業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但在品類協(xié)同效應(yīng)下，同樣實現(xiàn)了快速放量。2020年木門營收為0.43億元，占比1.1%；2018—2020年復(fù)合年均增長率（CAGR 為136%。據(jù)了解，目前木門業(yè)務(wù)主要布局高線城市，單獨門店數(shù)量較少。

經(jīng)過多年發(fā)展，志邦家居形成了櫥衣木為主的多品類拓展布局，穩(wěn)步朝“大定制”方向邁進。對比單品類公司成長容易遭遇瓶頸，志邦的多品類融合發(fā)展，一方面，可以提升門店數(shù)量，擴大區(qū)域布局，另一方面，也可面向不同層級的消費者，拓展消費市場。

渠道下沉

渠道上，截至2020年末，志邦家居擁有整體廚柜經(jīng)銷商1253家，店面1576家；定制衣柜經(jīng)銷商1097家，店面1366家；木門經(jīng)銷商175家，店面203家。

此外，財報顯示，其單經(jīng)銷商創(chuàng)收正在逐步提升。2020年，志邦家居單經(jīng)銷商創(chuàng)收95萬元，同比增長4.2%。收入的增長激發(fā)了經(jīng)銷商的開店意愿。

2017-2020年，平均每家經(jīng)銷商開店數(shù)量由1.26家提升至1.36家，接近歐派家居1.39家。

分渠道來看，線上線下渠道建設(shè)均有成效。得益于志邦在線下渠道下沉較早，目前櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)在五、六級城市的收入占比分別達到54.5%、46.2%。在繼續(xù)拓展全國的同時，其門店數(shù)量仍有進一步提升空間，收入增長值得期待。

在線上渠道方面，志邦家居圍繞“周杰倫”等 IP 擴充私域流量，聚焦互聯(lián)網(wǎng)平臺，借勢發(fā)展新零售渠道。據(jù)統(tǒng)計，2020年，志邦累計開展全國大型直播100余場，抓住直播的新渠道流量，助力終端銷售的轉(zhuǎn)化。

此外，為進一步占領(lǐng)市場，實現(xiàn)渠道流量的大轉(zhuǎn)化，公司方面表示，將在2021年實現(xiàn)凈開店櫥柜60家、衣柜290家的目標；同時通過專項支持等措施，助推加盟商與地區(qū)性裝企的合作。此外，在線上渠道策略上，志邦持續(xù)整合數(shù)字引流、電商拓客、線上社群、全民經(jīng)紀人、老客戶營銷粉絲會員裂變、直播落地等模式，以此實現(xiàn)線上精準導(dǎo)流。

品牌塑造與年輕化

除了通過品類拓展和渠道建設(shè)等方面加強品牌硬實力以外，志邦家居同樣重視品牌軟實力的塑造。

在品牌設(shè)計上，2015年至今，對應(yīng)著不同消費群體的需求，志邦家居推出了三大品牌，包括：面向中高端家居消費者的“ZBOM 志邦”，向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產(chǎn)品的“IK”，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。

從品宣投來上看，志邦家居2020年以14.9%的銷售費用率，進入業(yè)內(nèi)高水平梯隊；廣告宣傳推廣費/營收為8.8%，居業(yè)內(nèi)首位。

在投放場所選擇上，包括志邦家居在內(nèi)的家居企業(yè)，尤其鐘愛機場、高鐵等場所。近年來，志邦在紐約時代廣場、全國70個大中型城市的機場和高鐵站高頻投放廣告，同時聯(lián)合加盟商在當(dāng)?shù)厥^(qū)和城市進行投放，目前累計覆蓋全國一千余個城市。這能夠為志邦帶來兩方面的優(yōu)勢：一在于大面積的視覺沖擊，能夠強化廣告整體效果；二是人流量大，尤其是機場、高鐵等場所，中高端消費人群匯聚，可實現(xiàn)品牌曝光度提高以及品牌廣告精準投放。

隨著消費群體趨于年輕化，志邦家居也開啟了品牌年輕化的建設(shè)。目前，80、90后成為社會的消費主力，因此為適應(yīng)消費潮流，2019年志邦家居正式簽約周杰倫為新的形象代言人，借助“明星效應(yīng)”擴大品牌效應(yīng)，塑造年輕化的品牌形象。

品牌代言人是企業(yè)理念的展現(xiàn)，周杰倫多首歌曲的創(chuàng)作理念正與志邦家居致力于為消費者帶來溫暖家居的理念相契合，比如《稻香》中的歌詞“家是的城堡”，與“為家而來”“溫暖的家”相呼應(yīng)。

此外，志邦還通過贊助《周游記》綜藝節(jié)目，邀請王耀慶加盟2021年的“志邦男人下廚節(jié)”，以此打造明星矩陣，在全國范圍內(nèi)開展品牌營銷活動，吸引新消費群體。

結(jié)語

從櫥柜單品類起家發(fā)展至今，志邦家居已成為國內(nèi)領(lǐng)先的“大定制”家居企業(yè)，業(yè)務(wù)營收和門店規(guī)模等均位于行業(yè)前列，盈利增長穩(wěn)步推進，足見品類、渠道、品牌“三駕馬車”的驅(qū)動力。展望其后續(xù)發(fā)展，品類拓展、渠道下沉、品牌建設(shè)這三個關(guān)鍵因素仍將為公司未來“航行”蓄滿能量，助力志邦繼續(xù)跑贏市場大勢。

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(文章來源：家居新范式侵刪)

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