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從三季報看，為保續(xù)增長海爾智家做對了什么

時間：2021-11-07 06:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：10880

走出國門中國品牌，增長的想象力在哪？全球范圍內(nèi)制造業(yè)供應(yīng)鏈的困境正不斷加劇，影響了從汽車到服裝等各種產(chǎn)品的廠商。而在一片負(fù)面的情緒下，10月29日全球創(chuàng)牌的海爾智家（600690.SH）公布了其2021年三季度業(yè)績報告。報告顯示其海外營收同比增長16.8%，經(jīng)營利潤率再提升1.7pct，盈利能力持續(xù)提升，品牌的價值持續(xù)凸顯。

回望今年以來的市場環(huán)境，海爾智家能取得如此成果固然可喜。但大宗商品及原材料的不斷上漲、船運費居高不下、加上匯率及地緣政治、新冠疫情等不利因素持續(xù)發(fā)酵，海外增長的可持續(xù)性能否保證，仍是海爾智家急需回答的問題。

深入海爾智家近幾年的發(fā)展過程與戰(zhàn)略布局來看，三季度的高速增長并非偶然，其中原因有三個方面：一是海外高增長已成趨勢；二是各個區(qū)域市場的引領(lǐng)優(yōu)勢已成形；三是持續(xù)的布局保障了收獲期的到來。由此可見，未來海爾智家海外持續(xù)增長的可能將始終存在。

高增長已成趨勢：海外連續(xù)三年正收益

市場總有波動，發(fā)展總有變化，所以實現(xiàn)一段時間的增長不難，難的是保持持續(xù)增長，而穿透海爾智家近年的業(yè)績來看，境外市場的營收已經(jīng)成為了海爾智家的重要收入來源，并且已實現(xiàn)了連續(xù)三年的增長。

2019年上半年，海爾智家海外市場營業(yè)收入實現(xiàn)了24%的高速增長，即使在疫情為嚴(yán)重的2020年上半年，海爾智家依然實現(xiàn)了海爾營收的正增長。而且僅僅用時一年，到今年上半年，海爾智家海外市場收入首次突破500億元大關(guān)，增速又回到了23.4%的高增長。新的三季度報顯示，今年前三季度海爾智家海外收入同樣實現(xiàn)了2位數(shù)的高速增長，延續(xù)增長的勢頭。

而且我們不應(yīng)該只看到海爾智家在海外做出成績，應(yīng)該明白中國企業(yè)開拓海外市場從來都不是一件簡單的事，在后疫情時代更是如此。

2021年以來，大宗原材料價格瘋漲，引得不少原材料企業(yè)甚至是國家都為之瘋狂。援引商務(wù)部主管的《中國商務(wù)新聞網(wǎng)》報道，印尼目前已禁止鎳、錫和銅等多種未加工礦石出口；哈薩克斯坦與土耳其已將刨花板、定向刨花板、纖維板等原材料列入禁止出口貨物名單，而國際運力不足導(dǎo)致的物流成本暴漲也進(jìn)一步的影響著企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不少海運企業(yè)也因此環(huán)境實現(xiàn)了股價多倍漲幅的神話。

壓力從四面八方如潮水一般浪涌襲來，而有韌性能夠守住的企業(yè)終究是少數(shù)。海爾智家能夠頂住壓力，繼續(xù)保持海外業(yè)務(wù)的高速增長，可見，海爾智家海外高速增長的態(tài)勢已經(jīng)形成，增長的趨勢必將持續(xù)。

區(qū)域市場的優(yōu)勢成形：多國市場穩(wěn)居TOP1

除了營收業(yè)績的不斷提升，市場的優(yōu)勢地位也是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵條件。領(lǐng)先的市場地位更有利于與其他品牌競爭，實現(xiàn)更好的發(fā)展。海爾智家通過多年深耕與發(fā)展，已經(jīng)在全球多國市場取得的優(yōu)勢地位。

在其他廠商還在“穿鞋子”走出去的時候，海爾智家便已經(jīng)在海外市場占據(jù)了一席之地。憑借100%的自有品牌，海爾智家已形成了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌矩陣，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的銷售、研發(fā)互通互聯(lián)。

根據(jù)信達(dá)證券研報，在大家電類產(chǎn)品中，海爾智家市占率在亞太地區(qū)位居首位，在北美與東歐地區(qū)位居第二，整體為全球大家電類產(chǎn)品中市占率的品牌。在洗衣設(shè)備市場，海爾智家也穩(wěn)穩(wěn)的保持著全球市占率的地位。

而在制冷設(shè)備市場，海爾智家在亞太地區(qū)、北美地區(qū)保持市占率，在東歐、中東以及非洲地區(qū)市占率第三，在西歐與拉丁美洲份額略微落后，但也分別占據(jù)市場第五與第六的位置，海爾智家的制冷設(shè)備在世界范圍內(nèi)份額領(lǐng)先，可以說是制冷設(shè)備領(lǐng)域的全球冠軍企業(yè)，品牌價值展露明顯。

在俄羅斯，海爾冰箱實現(xiàn)5年10倍增長，成為市場增速快品牌，且高端份額超50%，今年8月Haier牌冰箱銷額份額首次超LG成為市場；在日本，AQUA社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)日本市場首位，中大型冰箱市場；在澳大利亞，斐雪派克收入、利潤均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?，在巴基斯坦，海爾智家整體份額已經(jīng)連續(xù)4年，洗衣機(jī)也已連續(xù)10年穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥袌鯰op1，海爾冰箱份額占據(jù)市場三成以上，位居市場，空調(diào)連續(xù)15年市場。

在大力投入的歐洲市場，海爾智家同樣成果斐然。旗下品牌Candy占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家電份額，海爾智慧家庭方案正成為歐洲用戶首選；多門大冰箱實現(xiàn)歐洲份額，主要國家份額超40%；洗衣機(jī)整體份額TOP2，規(guī)模利潤雙增長，其中英國實現(xiàn)洗衣機(jī)、洗干一體機(jī)、干衣機(jī)全品類的TOP1；空調(diào)在歐洲收入已超2020年全年且同比增長47%，法國、西班牙、東歐收入同比大增。

產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)布局：全球化進(jìn)入收獲期

海爾智家海外的持續(xù)增長，不僅是抓住了全球市場的機(jī)遇，更是自身多年來海外布局的開花結(jié)果。中信建投的研報稱，海爾智家在海外市場已進(jìn)入收獲期，系千億規(guī)模企業(yè)中實現(xiàn)海外全自主品牌運營的龍頭公司，并在研發(fā)、供應(yīng)鏈上逐步釋放全球化協(xié)同紅利。

而在前幾年，海爾智家的海外布局還屢屢遭到質(zhì)疑。不做代工貼牌業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)赴海外建廠，也一度被認(rèn)為是海爾智家 “不明智的決定”。還曾有媒體報道稱，“國內(nèi)市場需求這么大，海爾卻去開拓國際市場，這樣做成本大、風(fēng)險高；海爾等于是不在國內(nèi)吃肉，卻到國外去喝湯?！?/p>

但隨著海外布局的深入，始終堅持研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化布局的海爾智家，通過差異化解決方案為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)和佳體驗，全球產(chǎn)業(yè)鏈布局成為海爾智家持續(xù)增長的有利保障。

有力的證明莫過于疫情后受原材料、海運價格、地緣政治等因素的多方影響，下游的國內(nèi)家電代工企業(yè)一度面臨著產(chǎn)品造不出來、運不出去、賣不出手的窘?jīng)r，即便產(chǎn)品得以售出，賺取的代工費也十分微薄。而疫情以來海外家電生產(chǎn)供應(yīng)受挫，需求增大，許多企業(yè)只能望洋興嘆。而海爾智家憑借提早的布局，成為市場發(fā)展的收益者。

根據(jù)海爾智家對外公開的信息顯示，海爾智家在全球擁有122家工廠，28個工業(yè)園。通過全球供應(yīng)鏈的布局協(xié)同，海爾智家能夠有力應(yīng)對原材料通脹、零部件短缺、國際物流成本增加、用工格局變化等挑戰(zhàn)。

根據(jù)信達(dá)證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2015年前海爾智家的海外市場毛利率還落后于國內(nèi)的美的集團(tuán)與格力電器（000651.SZ），但自2017年起，經(jīng)過進(jìn)一步對海外業(yè)務(wù)的整合，海爾智家海外市場毛利率穩(wěn)步回升，目前已領(lǐng)先于美的集團(tuán)，并與格力電器拉開明顯距離。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2020年美的海外業(yè)務(wù)毛利率為25.45%。同期，海爾智家海外業(yè)務(wù)毛利率為28.01%，明顯領(lǐng)先美的集團(tuán)。

今年上半年，海爾智家利潤同比增長113.40%，實現(xiàn)了三位數(shù)的增長速率。根據(jù)披露的三季報來看，海爾智家三季度海外市場經(jīng)營利潤率為繼續(xù)提升1.7pct，盈利能力超行業(yè)代工平均水平。通過全球化布局，如此一增一減為海爾智家的業(yè)績提升帶來了有力的支撐。

貼牌代工模式下，代工企業(yè)間競爭激烈，無不可替代性，核心競爭力一般體現(xiàn)在通過成本、規(guī)模以及生產(chǎn)技術(shù)形成優(yōu)勢，對抗風(fēng)險的能力較弱。而自主創(chuàng)牌下不斷優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的海爾智家，盡管前期投入較高，但卻是未來企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的保證。

已成趨勢的海外增長、成形的市場優(yōu)勢，與海外持續(xù)的布局都是外部可以看得見的海爾智家保持增長的直接因素。而在看不見的內(nèi)部，海爾智家還有兩股獨一無二的內(nèi)生動力支撐海外的持續(xù)增長。一是海爾獨一無二的人單合一模式；二是同樣獨一無二的場景生態(tài)探索布局。憑借看得見三大因素與看不見的兩股內(nèi)生動力，海爾智家可以從容應(yīng)對海外市場的變化，并始終保持前行的姿態(tài)。

《藍(lán)籌企業(yè)評論》認(rèn)為，在后疫情時代，全球供應(yīng)鏈與制造業(yè)格局將會進(jìn)一步被重塑，中國企業(yè)將能夠趁此時機(jī)，整合海外業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自身在海外的品牌價值與品牌影響，將中國智造推向世界。

內(nèi)外因素的支撐，品牌價值的逐步兌現(xiàn)，我們相信海爾智家未來的海外市場發(fā)展還會有更多的想象空間。

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