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本期對話嘉賓：
定制家居行業資深專家楊峰
行業獨立觀察者老牛
主持人：周老板
主持人：大家好!歡迎來到更優選直播間，一個輕松有趣的建材家居知識分享平臺，我是主持人周老板。
本期迎來的主題是“整家定制，跟還是不跟”。大家都知道，整家定制這一塊也是近兩年業內外非常關注的一大方向，那么，定制領域目前的變化?它是否是一個長期的趨勢?包括整個的供應鏈構建是怎樣的?
我們本期非常有幸邀請到這一領域的專家給大家進行解答，這位大咖他就是來自泛家居領軍新媒體定峰匯、大家居頭條的創辦人楊峰。同時呢，他身上還有多層馬甲，包括坐擁著10萬粉絲、頭部品牌首選推廣平臺，多個定制家居企業顧問，定制家居資深行業專家。
還有這次依舊和嘉賓對話的資深媒體人更家居、華夏陶瓷網總編輯，家居建材行業深度傾聽者、提問者、思考者老牛，歡迎兩位。
01.
定制家居普及率不足70%
增量/存量市場均有較大增長空間
主持人：下面進入到今天主題分享環節。
個問題：請問楊總，在當下全球經濟衰退的大背景下，定制家居行業今年上半年表現怎么樣?
家居新媒體定峰匯創始人/定制家居分會副秘書長 楊峰
楊峰：今天跟劉老師在私下交流的時候談到了，華夏陶瓷網所處的陶衛行業上半年可以用“悲慘”來形容，而定制家居是風景獨好。
先給大家看一下上半年定制家居行業的業績報表，由我來做一個簡單的剖析，讓大家快速了解2022年上半年九大定制家居上市企業的整個業績發展情況。
首先從表中可以看到，以歐派、索菲亞等龍頭企業為代表的，上半年還有4家保持了高速增長。
雖然歐派已經是整個家居行業的巨無霸，去年營收是204億，但在今年這么惡劣的情況下，歐派上半年還取得了18.2%的高速增長。按去年的營收來計算等于每增長18%，就增加了40個億的營收，但這也意味著淘汰了很多中小企業。
同時，表中還顯示有5家營收在下滑，但這其中有各種各樣的原因，包括陶瓷行業也有出現這種情況。
因此，通過這個報表，我想跟大家分享幾個觀點：個歐派仍然取得了18.21%的增長速度，在整個泛家居行業來講，是非常領先的一個速度。且歐派主要增長點在于整裝大家居、整家定制、大宗業務，還有衣柜項目。
此外，志邦企業上半年的營收與行業第三名尚品宅配已經相差不到3個億，行業人士預測大概率志邦會在2022年與尚品宅配持平甚至反超。
而尚品宅配、皮阿諾這兩個企業，下滑都在20、30%以上，可以用非常嚴重來形容了。
其中，尚品宅配下滑嚴重的主要原因，還是在于互聯網紅利的消失。事實上尚品宅配是一家O2O的企業，在整家定制板塊沒有采取跟進的措施，大宗業務也幾乎忽略不計，然而視為戰略增長點的整裝項目去年全年才取得了5個多億營收，效果并不是那么明顯。
除此之外，好萊客、皮阿諾、我樂家居、頂固集創這4家企業營收均出現了下滑，這里有各種各樣的原因，尤其是大宗業務恒大事件的影響非常嚴重。
概括來講，雖然整個定制家居只有4家企業維持了增長，還有5家在下滑，但我們仍然非常看好這個行業。因為定制家居整個市場的櫥柜和衣柜普及率都還沒有達到70%，這也就意味著無論是增量市場，還是存量市場都還有較大的增長空間。
所以我判斷，隨著下半年整個國家宏觀調控和房地產政策的放松，這些定制家居的上市公司下半年會取得更好的業績增長。
主持人：楊總，您是非?？春盟麄兿掳肽甑谋憩F?
楊峰：對，整體我們是比較看好的。
主持人：剛剛楊總您提到全屋定制到2021年整家定制，再到整裝，這三個是同一個概念嗎?
楊峰：不是同一個概念。
階段是以單品類為主，比如櫥柜、衣柜、木門。
第二個階段是以櫥柜、衣柜產品結合的業態為主。
第三個階段是定制家居企業，以定制和設計為切入口，整合了門墻柜、軟裝家具、軟體，給消費者提供一站式的家居解決方案。
第四個階段是大整裝涵蓋了硬裝，包括裝修所需要的各種基礎材料，以及主材。
小整裝就是整家過渡的下一個階段，是以歐派這種整裝大家居的形式，可能不做硬裝，但是把除了硬裝之外的家裝都一站式囊括了。
老牛：您剛剛講全屋定制、整家定制，它們的具體區別到底是什么?整家也不包括基裝和硬裝?
楊峰：全屋定制指的還是以柜類為主，櫥柜、衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、酒柜為主。
整家則是歐派創造出來的詞語，已經上升到一個維度，是除柜類以外，把軟裝、家具、軟體都配齊了。
通俗來講，現在都流行的精裝修都配了這些主材，但買全屋定制只能搞定幾個柜子，而買整家就已經把客廳的沙發、床、床墊統統配齊，一站式搞定，直接拎包入住。這就是簡單的區別。
主持人：延續剛剛的問題，楊總剛剛說到整裝定制包括硬裝，歐派又不做硬裝這一塊，您又說接下來是整裝定制的發展趨勢，是不是定制家居這類企業也會涉及到硬裝?
楊峰：這是完全有可能的。現在尚品宅配已經在做硬裝了，并且在珠三角頭部經銷商里面已經在試點定制、整裝結合。
目前講的整裝分好幾種概念，包括陶瓷行業也在講整裝，但定制家居行業做整裝有天然的優勢。
現在做整裝的頭部家居企業，比如大自然、東鵬、蒙娜麗莎等等，它們都嘗試或者已經大舉投入做整裝。但是，在這個整裝賽道里面，應該只有歐派是成功的。因為歐派只用了三年時間，就已經做到超過25億的營收。
為此，我認為有三個方面的原因值得去關注：，定制家居是以設計為驅動的全屋家裝模式，與家裝、整裝基本上雷同，所以是具備這個優勢。
第二，這幾年定制家居發展一直在強調全屋定制，已經不再局限于單品。從這個維度來講，它已經在做多品類的融合和全空間的設計思維，這是其它企業不具備的。
第三，整裝企業在整個產業鏈上難搞定的是木作類的產品，這類產品服務度高，并且交付、品質、設計都是傳統裝企一直搞不定的，而定制企業正好具備這一天然的優勢，因此做整裝會相對輕松一些。
比如歐派整裝是沒有涉及硬裝的，主要還是賦能裝企來做整裝渠道，并不是自己來干硬裝、干裝修，這是不同的概念。
02.
定制家居行業下半場市場變化：
紅利削弱＋品牌集中＋價格戰
主持人：您認為目前定制家居行業已經進入了下半場，那下半場主要特點有哪些，包括市場變化有哪些?
老牛：包括下半場的時間點、概念，為什么講是下半場?上半場和下半場有什么區別?
楊峰：我們行業認為，從2018年開始叫定制家居行業進入了下半場。
為什么這樣講呢?這有一個標志性的事件，就是定制家居行業的9大上市公司，全部都是在2017年之前完成的，從2017年以后到目前為止，還沒有新增上市企業。
并且，從2018年以前和2018年以后，隨著資本的介入，上市公司市場表現以及行業競爭業態也發生了很多的變化。
可以從三個方面進行具體剖析：個，2018年以后整個行業增速在放緩，紅利在消失。
以索菲亞為例，在2017年以前年均增速都超過30%，2018年也還不錯，但到2020年增速就只有2.3%，去年也才8、9%的增速。所以在近3、4年來看，不管是上市公司，還是其它的企業增速都在放緩，紅利在慢慢消退。
第二個，行業的整個品牌集中度在提高。隨著資本的介入，頭部企業仍然在高速增長，這也勢必淘汰一部分中小企業。
第三個，價格戰開打，這是一個分水嶺。行業競爭到了白熱化的時候，價格戰就是明顯的市場表現。比如索菲亞799套餐，歐派的19800套餐到今天29800套餐，還有索菲亞39800元的整家套餐，都是更高維度的價格戰，也是我們上下半場明顯的區別。
老牛：整家套餐是去年開始的?
楊峰：整家套餐是去年下半年開始，而定制套餐早就有了。特別是索菲亞799套餐也是2016、2017年推出的，這個套餐是連門帶柜，率先開打價格戰，也取得了非常高速的增長和很好的業績。
老牛：這些企業的出路在哪里?難道是整家嗎?整家也開始打價格戰了。
楊峰：出路各有各的看法，在這里以我對行業的理解，來給大家提一些好的建議，雖然不一定正確，但是也代表我們對行業觀察10、20年以來的看法，也通過理論到實戰。就以波特產業競爭局為例，給大家提供一個解決之道。
產業競爭泰斗波特推出的競爭理論，其實講的是三個解決方案：
個，差異化競爭?，F在定制行業，頭部企業在持續增長，其它企業要想發展，快、有效應的方式就是做差異化。
而目前看到的高定、不銹鋼全鋁材料上的創新，以及陽臺定制，這些都叫做差異化競爭模式，是從渠道、材料、品類等等各方面去建立差異化。
第二個，總成本領先。在這種產業競爭白熱化的時候，就要開始比拼供應鏈的優勢，比拼成本是否領先。
所以，目前索菲亞已經參股了包括封邊條、五金、板材、設備等等上下游的產業企業，其目的就是為了從這些成本上面控制總成本，從而取得一些領先優勢。
第三個，聚焦。目前，定制家居這個行業已知的整個市場容量是3千億左右，而頭部7家上市公司加起來才占10%多一點，剩下還有80—90%長尾市場、個性化市場沒有被滿足，這些都是中小企業可以去努力的地方。
而且，聚焦也可以從三個維度進行分析，首先聚焦區域。比如很多地方區域品牌不像陶瓷品牌全在佛山，家居品牌是在全國每個城市都有定制家居的工廠，很多區域品牌聚焦單個市場就可以干的很好。像沿海一帶、江浙、珠三角一個市場足夠家居企業發揮，干到幾個億，這一點也不是問題。
其次，聚焦產品。很多做高定的品牌就是聚焦產品和設計，通過把產品的品質、設計做到極致，到市場上占優勢。
后，聚焦渠道。比如現代筑美、山東的優菲等等很多大家在市面上從來沒有聽過的企業，已經是一個隱性冠軍了。包括現代筑美做櫥柜衣柜木門這些定制產品，在2019年已經突破100億，就因為它只專注做一個渠道就是工程業務。
所以，其實深挖一兩個渠道，也可能成為這個領域的專家。像電商渠道、工程渠道、零售渠道還有興起的O店，抖音比較火的直播渠道、設計師渠道等等，理論上都是有可能誕生一些超級企業。這就是我講的一些突圍之道。
主持人：楊總提到O店，能不能講解一下。
楊峰：我們講的O店就是O2O，線上線下一體化。在我們行業有一個典型的案例就是尚品宅配，我們在5年前就講O店了，尚品宅配在2020年以前是取得了O2O的紅利。
老牛：尚品宅配一直被視為風向，我也很關注。一直做線上線下，之前是圓方軟件，用互聯網的模式在做。
主持人：下一個問題，請楊總預測下，未來三至五年，定制家居行業的競爭格局會這樣?比如說，哪些品牌有望成為頭部品牌?頭部、腰部、尾部品牌發展路徑會有什么差異?
楊峰：我的觀點就是，未來可預見的三年品牌集中度會持續的提升，特別是頭部企業接下來從以前歐派、索菲亞、尚品宅配三大龍頭企業，今天變成了“一級三強五霸”。
一級就是歐派。這兩年歐派發展遙遙領先，已經率先突破200億了，形成了絕對的領先優勢。
“三強”指的就是索菲亞、尚品宅配和志邦，“五霸”就是好萊客、皮阿諾、頂固、我樂、金牌。其中這五霸里面也會有兩三個優秀的企業，有機會躋身進入相對頭部的陣營。
主持人：楊總，您認為五霸當中哪家能率先進入頭部陣營?
楊峰：我還是以今年上半年的報表做一個簡單的分析，志邦、金牌、好萊客在這里會相對突出一些。
特別是志邦這家企業非常的穩健，在這幾年行業形勢不是很明朗的情況下，志邦創造了很多行業之。
首先它是一個沒有被恒大傷害到的，它做恒大的生意，急流勇退，這不得不佩服的老板戰略領先優勢。其次是一個無論是營收還是利潤都沒有出現下滑的，一直在保持好的增長的企業。后，志邦在所有的渠道上都在涉及和布局，同時也沒有出現很明顯的戰略失誤。從這幾個點來講，我認為它未來躋身進入一線陣營是遲早的事情。
第二個值得推薦的是好萊客和金牌。好萊客之所以出現上半年業績下滑，主要的原因還是跟千川對賭失敗，沒有并表，業績當然會下滑，但千川是15億的企業，等于把它三分之一的業績拿走了，但是好萊客持續發展下去的話還是看好。
主持人：我看到有一位粉絲朋友問顧家呢?
楊峰：顧家和歐派難分伯仲，也是家居企業的巨無霸。
而且，成品家居做定制只有三個企業取得了很好的收獲，個是曲美，第二個是全友，第三個就是顧家。
顧家通過2015年開始做定制，發展到今天已經算是業績比較突出的。今年的目標是8個億，今年上半年已經完成了3.5個億的營收，下半年做到8個億問題也不大。
并且，顧家就是剛才我講的聚焦戰略應用好的企業，它沒有像其它的定制家居企業，或者新的品牌搞大而全，而是聚焦直營店、產品和交付、華東區域這三個點。
到目前為止，顧家已經發展了7年時間，但還沒有向全國吹響加盟的號角，只在華東地區發展，也沒有離開過江浙滬、山東、福建這幾個核心戰略市場，這就是一種戰略定力。
也正因為它聚焦抓品質、交付、核心戰略市場，所以它能夠在這些成品家居跨界定制里面取得相對較好的業績。因此，長遠來看，我們還是要對顧家保持看好。
但是，我個人認為更要看好的應該是全友。目前全友的定制家居已經取得40個億以上的營收，如果不出意外2022年就要進入一線陣營。只是這家企業不上市，他的體量也是被家居行業所低估，官方說只有100億，坊間傳聞超過200億，而我現在講的定制版塊是已經過40個億了。
03.
整家定制對頭部企業是風口
但中小企業非常尷尬了
老牛：我還有一個問題，歐派去年提出來要做整家定制，而且很多腰部企業也都在做，那么這個整家定制、全屋定制究竟是短期的風口，還是長期的趨勢呢?
楊峰：全屋定制是整個行業發展大勢，這是不存在風口，已經是必須標配了。
而整家定制是可以探討一下，其實整家定制是少部分人的游戲，這個門檻有點高，可能是很多中小企業玩家不具備的經營能力和經營基礎。
事實上，整家定制對設計能力、供應鏈整合能力、服務能力和多品類經營能力提出了更高的要求，這顯然不是我們很多地方品牌以及中小企業能掌控的。
舉一個簡單的例子，歐派29800元高顏整家定制涵蓋了20平方米衣柜全屋定制，包括全屋10件套的家居、墻板、家電都有了。索菲亞推了39800元的全大牌真整家套餐，這里面涵蓋卡薩帝的家電，舒達床墊等等很多頭部企業配套的家具家電。
因此，在這種競爭當中，首先中小企業在整合供應鏈上，是沒有任何優勢的。因為，如果很多中小企業急著去跟進，那么這個劣勢也馬上凸顯出來了，甚至對供應鏈沒有話語權，并且頭部企業是不會配合你的，甚至可能連和頭部配套企業談判的資格都沒有。
第二，就算拿到了供應鏈，但跟索菲亞比價格是完全沒有優勢的，它做這個還有30—40%的毛利，而中小企業干這個事情就是虧錢的。
第三，中小企業終端一下子賣那么多產品，還要考慮銷售團隊能不能跟的上?話術、培訓、質保能不能做好，能不能準時交付，這都是非常大的考驗。目前來看中小企業是根本不具備這個能力的。
所以說，整家定制是一個風口，未來可能成為這些頭部企業持續增長重要的渠道和要素。而對于中小企業來講，在這一輪競爭當中就顯的非常尷尬了。
但是，我認為中小企業有必要做一定的跟進，當然這也一定要結合自身的實際情況，否則會一腳踩空，而后果就是會被淘汰。
04.
巖板做好配套就行，不要做定制家居
要多做一些解決方案給定制企業
老牛：現在陶瓷行業憂慮的是，大家都在搞整家、全屋定制，包括整裝，全部在滿足消費端一站式采購，這是不是意味著瓷磚總有一天部分或者全部走你們的整家定制渠道?而未來單品的家具或者材料企業是不是都得去搞家居定制?
楊峰：我覺得大可不必。
目前有兩種聲音，一個是要做大而全，做整裝。因為未來的流量在整裝，整裝會把所有的品類囊括進去。
第二種把單品做到極致，然后做好交付，就能取得自己的一席之地。
這兩種觀點沒有對錯，我們都認同。但有一點要強調的是，做整家和整裝一定是少部分企業所具備的能力，而大量的中小企業可能還是現實一點把單品做好。
主持人：后我代表行業問楊總一個問題，陶瓷行業巖板是一個風口，剛剛劉總提到，咱們行業以巖板切入定制家居這一塊，但這個局面一直沒有被打開，您怎么看巖板?巖板又將如何開拓定制家居這個大市場?
楊峰：我也和很多巖板企業做過交流，有一種不好的觀點，就是要全巖定制，門墻柜全部用巖板做。
但其實，巖板在做家具的時候，是沒有親和力的。所以，為什么幾千年以來都是木質類家居為主導，因為人與自然是有親近感的，而木頭就是天然的。這也是目前那么多的材料跟木質類家居做PK，終都敗下陣來的原因。雖然，不銹鋼的優點也很突出，但也干不過木質類的家居，只占了非常小的市場份額。
所以，首先我認為巖板這一塊大家做好配套就行了，不要做定制家居，做的門墻柜一體化。我看有些巖板的企業自己就想做全屋定制，用巖板把所有的柜子都做完，我認為這個方向是不對的。
第二個，巖板企業還是要多做一些解決方案給定制企業。比如墻板定制企業是可以應用巖板的，臺面、門墻柜這個風口對來講巖板是一次難得的機會，但更適合跟定制企業合作。
而定制企業則做好柜子，跟巖板配合把門墻柜達到風格一體化，顏色一體化，交付一體就完了，這就是很好的方向。
主持人：好的，感謝楊總的分享，今天的主題分享和互動就到這里。謝謝大家!
(文章來源：華夏陶瓷網 侵刪)
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