成本高位上漲是涂料業(yè)大挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)率先漲價(jià)又意味著什么？

時(shí)間：2022-03-03 15:58:29 類型：全屋定制瀏覽量：7082

2022年開(kāi)年，并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)好氣象。開(kāi)年之際，在涂料淡季中，多家涂料企業(yè)一反常態(tài)，率先官宣漲價(jià)，其中不凡有立邦、宣偉（華潤(rùn)）、多樂(lè)士、艾仕得、關(guān)西以及三棵樹(shù)、嘉寶莉、巴德士等國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)。當(dāng)然，也不凡有中小企業(yè)。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小企業(yè)漲價(jià)的邏輯和頭部企業(yè)還是有所差別。中小企業(yè)消化成本能力差，在原材料價(jià)格長(zhǎng)期處于高位的情況下，中小企業(yè)通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)移壓力的理由站得住腳。而頭部企業(yè)漲價(jià)的邏輯在于，它們已在各細(xì)分涂料領(lǐng)域取得絕對(duì)或相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力變小的情況下，選擇提價(jià)旨在提升利潤(rùn)空間。

經(jīng)營(yíng)成本仍處在高位通道

2021年受原材料漲價(jià)及其他因素的綜合影響，涂料企業(yè)制造成本上升，涂料業(yè)掀起漲價(jià)潮。去年，眾多涂料企業(yè)向供應(yīng)商和經(jīng)銷商發(fā)出產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)通知，高漲幅達(dá)40%，其中包括立邦、PPG、宣偉、多樂(lè)士、艾仕得以及三棵樹(shù)、嘉寶莉、巴德士、金力泰、紫荊花、固克、美涂士、展辰等頭部品牌均在漲價(jià)之列。

有業(yè)內(nèi)人士稱，涂料制造中原材料成本占比高達(dá)八成甚至九成，涂料行業(yè)對(duì)樹(shù)脂、鈦白粉、乳液、助劑、顏填料、溶劑等原材料需求量大，在全球市場(chǎng)看到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的曙光的情況下，產(chǎn)業(yè)對(duì)原材料的需求量空前加大，終使原材料價(jià)格上漲傳導(dǎo)至核心原料的供應(yīng)鏈上。值得注意的是，能源、物流、包裝物、環(huán)保治理也提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

進(jìn)入2022年后，主要涂料原材料價(jià)格仍上揚(yáng)的跡象，在此背景下，涂料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本還將處在高位運(yùn)行的周期通道中。我們看到，國(guó)內(nèi)外鈦白粉主流企業(yè)近期紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，這再次掀起了新一輪鈦白粉漲價(jià)潮；與此同時(shí)，樹(shù)脂、助劑等其他原材料價(jià)格也在上漲。

2月28日，科慕宣布自2022年4月1日起，根據(jù)合同或法律允許，在大中華區(qū)采購(gòu)的所有規(guī)格的Ti-PureTM鈦白粉將增加200美元/噸。2月15日以來(lái)，康諾斯、泛能拓、特諾、石原等國(guó)際鈦白粉龍頭相繼發(fā)出漲價(jià)通知。此外，國(guó)內(nèi)鈦白粉企業(yè)則在去年12月就扎堆提價(jià)，近期又有部分企業(yè)發(fā)布漲價(jià)通知。

不僅如此，巴斯夫、瓦克、陶氏、DIC、亨斯邁、萬(wàn)華化學(xué)、巴德富等大批國(guó)內(nèi)外主流化工企業(yè)也于近期陸續(xù)發(fā)布漲價(jià)通知，漲價(jià)產(chǎn)品涉及樹(shù)脂、分散體、乳液、溶劑、固化劑、助劑等涂料原材料。

涂界觀察員李明月分析表示，直至目前，新冠肺炎疫情依舊存在，一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然不容樂(lè)觀，再疊加其他一些因素的綜合影響，導(dǎo)致原材料價(jià)格還在高位繼續(xù)上行，并且存在進(jìn)一步上漲的可能；除了材料成本的高位上漲外，包括物流運(yùn)輸成本、售后服務(wù)成本、營(yíng)銷推廣成本，以及員工工資收入等，都面臨著新一輪的上漲。

李明月進(jìn)一步分析表示，特別是近期的俄烏局勢(shì)更是加劇了涂料產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，比如原油價(jià)格再次創(chuàng)造了新的高度，在全球持續(xù)動(dòng)蕩的背景下未來(lái)還會(huì)突破新的高位，而依賴于原油的化工原材料也勢(shì)必受到不利影響；同時(shí)還將會(huì)導(dǎo)致涂料產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)波動(dòng)，比如上游汽車產(chǎn)量減少，物流運(yùn)輸不暢等等。

李明月分析認(rèn)為，漲價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)能改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，降低上游原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力。中長(zhǎng)期看，涂料的需求不會(huì)大幅減弱，涂料價(jià)格仍有上漲動(dòng)能，但相比上游原材料價(jià)格，下游涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，價(jià)格走勢(shì)有望趨于平緩，并保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

李明月表示，對(duì)于眾多涂料企業(yè)而言，近幾年參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的大挑戰(zhàn)是“內(nèi)外部商業(yè)環(huán)境的持續(xù)多變”，但進(jìn)入2022年以來(lái)，在多變的商業(yè)通道中還出現(xiàn)一項(xiàng)新的變量，就是企業(yè)整體“經(jīng)營(yíng)成本”的高位運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致一些中小企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)。

涂料業(yè)具備漲價(jià)動(dòng)能

涂料產(chǎn)品漲價(jià)的主要原因在于其一，樹(shù)脂、鈦白粉、乳液、助劑、溶劑、顏填料等上游原材料價(jià)格上漲，傳導(dǎo)至終端市場(chǎng)；其二，涂料業(yè)多年陷于價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多年來(lái)利潤(rùn)被攤薄，涂料企業(yè)需要通過(guò)價(jià)格回調(diào)，將行業(yè)、市場(chǎng)導(dǎo)向健康的發(fā)展方向。在原材料價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)的情況下，立邦、三棵樹(shù)、嘉寶莉、巴德士、華潤(rùn)、多樂(lè)士等頭部企業(yè)（品牌）的漲價(jià)邏輯本質(zhì)上基于第二點(diǎn)。

涂料行業(yè)對(duì)樹(shù)脂、鈦白粉、乳液等大宗原材料需求量大，而產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)失衡，必將給涂料企業(yè)帶來(lái)前所未有的壓力。基于此，包括立邦、三棵樹(shù)、嘉寶莉、巴德士、宣偉（華潤(rùn)）、多樂(lè)士、艾仕得、關(guān)西等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)于近期紛紛上調(diào)價(jià)格或正在醞釀漲價(jià)，有的企業(yè)將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)幅度高達(dá)到了60%。

涂界觀察員李明月分析表示，對(duì)于眾多涂料企業(yè)而言，原材料等一系列經(jīng)營(yíng)成本的上漲，只是顯性的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，還有一個(gè)隱性的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就是企業(yè)間爭(zhēng)搶的白熱化，以及市場(chǎng)需求的疲軟化，必然會(huì)呈現(xiàn)出一輪“因?yàn)槟┒耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”倒逼涂料企業(yè)繼續(xù)降價(jià)促銷的情況再次出現(xiàn)，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段在市場(chǎng)上面臨著失靈的尷尬，但很多企業(yè)和經(jīng)銷商卻“不得不用”。

但與此同時(shí)，近幾年來(lái)涂料市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，一方面涂料市場(chǎng)逐漸飽和，讓市場(chǎng)規(guī)模的增量空間收縮，另一方面，在邊際遞減效應(yīng)下，低價(jià)策略越來(lái)越難吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。尤其在疫情后，涂料企業(yè)陷入了原材料價(jià)格上漲拉升成本水平，加之消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期的看淡，同時(shí)越加頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)，使傳統(tǒng)促銷手段逐漸失靈的窘境。

李明月分析表示，如今的涂料企業(yè)在定價(jià)策略上陷入兩難的困境中，一方面，企業(yè)希望通過(guò)拉升產(chǎn)品價(jià)格來(lái)抵消原材料價(jià)格上漲的影響，卻面臨市場(chǎng)需求低迷，出現(xiàn)企業(yè)出貨量下滑的情況。另一方面，通過(guò)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以激活消費(fèi)，卻難以覆蓋成本，進(jìn)入無(wú)利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)。這讓企業(yè)的定價(jià)策略更加謹(jǐn)慎。

不過(guò)，一些頭部企業(yè)率先漲價(jià)，實(shí)際上是一次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“停戰(zhàn)信號(hào)”。事實(shí)上，在去年原材料價(jià)格上漲的大背景下，涂料企業(yè)被迫直面“價(jià)格戰(zhàn)”問(wèn)題。過(guò)去在原材料價(jià)格相對(duì)較低的情況下，涂料企業(yè)擁有的利潤(rùn)空間，被用以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，盡管在紅海市場(chǎng)幾乎無(wú)往不利，但本質(zhì)上依然是自損八百的傷敵方式，但原材料不斷壓縮利潤(rùn)空間的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，涂料企業(yè)感知到劇痛。這使涂料企業(yè)加速將“價(jià)格戰(zhàn)”拋離戰(zhàn)術(shù)范圍。

另一方面，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的教育下已經(jīng)開(kāi)始成長(zhǎng)，不再將價(jià)格看作的選購(gòu)因素，而更加看重產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)以及創(chuàng)新等屬性。消費(fèi)者的成長(zhǎng)，也在迫使企業(yè)正視消費(fèi)者的需求，倒逼涂料企業(yè)放棄以價(jià)換量的戰(zhàn)略打法，進(jìn)而將核心從“運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品”中。

這在企業(yè)的促銷活動(dòng)中體現(xiàn)得尤為明顯，消費(fèi)者對(duì)越來(lái)越頻繁、越來(lái)越模板化、套路化的促銷活動(dòng)已經(jīng)失去興趣，這直接導(dǎo)致活動(dòng)效果越來(lái)越差，促銷活動(dòng)引爆消費(fèi)的光景再難重現(xiàn)。這迫使企業(yè)在促銷策略以及經(jīng)營(yíng)策略上，都必須做出轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要在促銷活動(dòng)中投入更多心力，讓促銷活動(dòng)常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時(shí)，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。

因此，涂料企業(yè)和經(jīng)銷商積極尋求經(jīng)營(yíng)思路上的轉(zhuǎn)變，逐漸拋棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，在更高的價(jià)格下，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏取用戶，從而擴(kuò)大利潤(rùn)空間。產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值雙雙升級(jí)的“價(jià)值戰(zhàn)”，或許將以創(chuàng)新贏來(lái)商機(jī)，通過(guò)持續(xù)不斷的增值體驗(yàn)，讓用戶感受到價(jià)值，而不只是低價(jià)格。

不過(guò)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)卻是更加艱險(xiǎn)的戰(zhàn)役，因?yàn)檫@次迎來(lái)的是市場(chǎng)對(duì)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)上更加全面的審視。不過(guò)，巨大的溝壑對(duì)面是更加廣闊的平原。在價(jià)格戰(zhàn)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，敗者為寇，但勝者未必為王，企業(yè)只能在微利局面里沉淪。而在價(jià)值戰(zhàn)中，勝利的企業(yè)擁有的是更加廣闊的利潤(rùn)空間，這才是真正的王者姿態(tài)。

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