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張永志專欄|2022家居行業(yè)趨勢(shì)展望與企業(yè)增長(zhǎng)策略

時(shí)間：2022-03-09 18:00:08 類型：全屋定制瀏覽量：6607

在家居行業(yè)深度步入大整合與大洗牌期，行業(yè)與市場(chǎng)會(huì)有哪些新的趨勢(shì)和變化？

家居企業(yè)應(yīng)該如何制定經(jīng)營(yíng)策略，從而保證企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)？

在不確定的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，品牌如何能保持絕對(duì)增長(zhǎng)？

這是家居企業(yè)管理者和經(jīng)營(yíng)者不得不思考和布局的事情。

2021年家居行業(yè)整體市場(chǎng)走勢(shì)回顧

2021年整個(gè)家居行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出：前高后低、逐季下行、第四季度增長(zhǎng)壓力大的市場(chǎng)走勢(shì)。

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季度增速高，家居建材各個(gè)品類主要企業(yè)在2021年季度都達(dá)到了40%-50%，甚70%-80%的同比增長(zhǎng)；第二季度增速開(kāi)始回落；第三季度，很多企業(yè)采取飽和式的攻擊，增速又再次上揚(yáng)。

第四季度，受到房地產(chǎn)調(diào)控、大眾消費(fèi)動(dòng)力減弱及疫情影響，家居企業(yè)普遍面臨著非常大的增長(zhǎng)壓力。

2022年家居行業(yè)將面臨五大挑戰(zhàn)

1、新房入市量減少

2、二手房交易在2021年遇冷情況下，2022年能否回暖尚未可知

3、原材料及用工漲價(jià)

4、新冠疫情偶發(fā)

5、居民消費(fèi)動(dòng)力不足

2022年家居行業(yè)整體市場(chǎng)預(yù)測(cè)

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2022年家居行業(yè)市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)：前低后高、逐季抬升，其中季度面臨的壓力大。

三月份有可能市場(chǎng)回暖，所有企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作加大，三月份將會(huì)有個(gè)拉升，但是一季度會(huì)是全年行情里面低的一個(gè)季度。整個(gè)行業(yè)一季度增速預(yù)測(cè)大概在10%左右，好一點(diǎn)的企業(yè)15%到20%，一般的企業(yè)可能增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)，甚至還有一些企業(yè)可能會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)。

二季度之后，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)逐漸的回暖，企業(yè)增速普遍抬升。第三季度可能會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰，第四季度或?qū)⒚媾R一個(gè)比較大的承壓。

家居建材行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境

目前，家居建材行業(yè)尚屬于房地產(chǎn)鏈路的后端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)景氣度跟房地產(chǎn)行業(yè)有著非常密切的關(guān)系，上游的房地產(chǎn)情況在很大程度上也決定著家居行業(yè)的市場(chǎng)榮衰，所以對(duì)上游的房地產(chǎn)行業(yè)的走勢(shì)分析就非常有必要。

1、新房市場(chǎng)

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根據(jù)優(yōu)居研究院綜合整理的數(shù)據(jù)：2021年全國(guó)商品房銷售面積為17.94億平方米，是2019、2020、2021這3年當(dāng)中高。2019年到2021年這3年，整個(gè)新建商品房銷售面積幾乎進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)，每年穩(wěn)定大概在17億平方米左右這樣一個(gè)水平。2021年銷售的商品房會(huì)在2022年進(jìn)入交房周期，從上游來(lái)水的情況下，2022年應(yīng)該還是不錯(cuò)的。

2、二手房市場(chǎng)

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去年的二手房市場(chǎng)不太好，整個(gè)二手房無(wú)論從交易的套數(shù)還是交易的面積，都呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。2021年全國(guó)二手房交易量是393萬(wàn)套，交易面積大概3.6億平方米，是2019、2020、2021三年終低的。

在房地產(chǎn)逐步邁入存量房時(shí)代，二手房交易的景氣度已經(jīng)成為決定像北京、上海、廣州、深圳這樣一線核心城市及二線發(fā)達(dá)省會(huì)城市的家居市場(chǎng)繁榮度的重要因素。

2022年預(yù)判

2022年整個(gè)上游市場(chǎng)，房地產(chǎn)的景氣度肯定比2021年要好，這是非常重要的預(yù)判。

隨著國(guó)家鼓勵(lì)大消費(fèi)，在堅(jiān)持“房住不炒”的前提下，居住大消費(fèi)是民生行業(yè)，也是我們整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的壓艙石。

在經(jīng)歷了2021年為嚴(yán)厲的調(diào)控政策之后，2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)有望迎來(lái)適度寬松。春節(jié)后，各地陸續(xù)發(fā)布了房地產(chǎn)調(diào)控新政，一些城市在逐步的松動(dòng)和解綁。我們還是樂(lè)觀的認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的向暖趨勢(shì)。

家居建材行業(yè)渠道生態(tài)

1、精裝趨勢(shì)不改

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2021年中國(guó)房地產(chǎn)住宅精裝市場(chǎng)有334萬(wàn)套精裝住宅入市，整個(gè)精裝修和全裝修的滲透率達(dá)到了35%。從2017年開(kāi)始到2021年整個(gè)精裝房和全裝房占比逐步的進(jìn)行抬升，受疫情影響，這兩年精裝房每年基本穩(wěn)定在320萬(wàn)套左右的規(guī)模，占市場(chǎng)的35%。2022年我們認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)改變，甚至數(shù)量上還會(huì)增加。

2、整裝市占提速

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目前整個(gè)整裝市場(chǎng)滲透率在快速提升。優(yōu)居研究院做了一個(gè)調(diào)研，整裝全案公司的市場(chǎng)占比未來(lái)3-5年將會(huì)超過(guò)60%，個(gè)性化的半包裝修比例大概40%，市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)形成一個(gè)四六或三七的格局，當(dāng)然二八也不是沒(méi)可能。

目前整裝模式在一二線城市的滲透率非常高，像北京、上海、杭州這種城市，整裝滲透率初步估計(jì)至少超過(guò)了50%，整裝模式向三四線城市的溢出速度也非常快，整裝將成為家裝家居零售市場(chǎng)大的變量。

3、傳統(tǒng)零售承壓

傳統(tǒng)渠道效率下降，被各品類頭部“列強(qiáng)割據(jù)”的態(tài)勢(shì)日趨明顯，中小企業(yè)夾縫中求生存。

企業(yè)設(shè)計(jì)升級(jí)需求迫切，沒(méi)有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，勢(shì)必要走細(xì)分和差異化的發(fā)展路線。

傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)分流明顯，經(jīng)營(yíng)升級(jí)迫在眉睫，需走品類細(xì)分、品牌布局調(diào)整、營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑。

4、新電商新大陸

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現(xiàn)在天貓、阿里、京東、拼多多，這些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)流量已經(jīng)見(jiàn)頂，成本上漲，內(nèi)卷嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)效率在下降。新電商迎來(lái)一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。社交媒體、分享電商迎來(lái)了新的春天，整個(gè)電商的新大陸在顯現(xiàn)。家居建材企業(yè)要考慮新電商平臺(tái)的挖掘和挖潛，并在新媒體和數(shù)字化營(yíng)銷上盡快進(jìn)行大力度的布局。

渠道依然為王

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無(wú)B不大，無(wú)C不強(qiáng)，得渠道者得天下。筆者認(rèn)為，家居企業(yè)做大重要的邏輯就是多渠道，多元渠道的布局只可快、不可慢！

家居建材行業(yè)還有哪些紅利？

1、品牌紅利

從行業(yè)品牌到品類品牌，再到消費(fèi)者品牌，這是家居行業(yè)品牌進(jìn)化的路線圖。

家居建材大部分是從制造工廠起家的，過(guò)去主要是制造+批發(fā)的邏輯，這個(gè)階段屬于行業(yè)品牌；

隨著各個(gè)品類里面的頭部企業(yè)逐步長(zhǎng)大，同時(shí)加強(qiáng)了品牌的推廣和運(yùn)作，這個(gè)時(shí)候就邁入了品類品牌的階段；

第三個(gè)階段是向消費(fèi)者品牌的躍進(jìn)，目前大多數(shù)家居行業(yè)品牌還都是行業(yè)品牌和品類品牌。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，企業(yè)更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接，消費(fèi)者品牌構(gòu)建邏輯也會(huì)更順暢，各品類頭部企業(yè)應(yīng)該打造消費(fèi)者品牌，中腰部企業(yè)甚至小型企業(yè)要走專精特新的差異化特色行業(yè)品牌路線。

2、產(chǎn)品紅利

家居建材行業(yè)是一個(gè)完全飽和的充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，內(nèi)卷非常激烈，產(chǎn)能極度過(guò)剩，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。現(xiàn)在已經(jīng)到了充分競(jìng)爭(zhēng)、存量市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品力是決定在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代一個(gè)重要的變量和核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素，所以企業(yè)只有真正的去研究消費(fèi)群體和客群，在產(chǎn)品力上去提升，企業(yè)才會(huì)贏得市場(chǎng)回報(bào)。

3、管理紅利

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家居行業(yè)普遍從草莽階段成長(zhǎng)起來(lái)，或是治理結(jié)構(gòu)不合理、或是老板個(gè)人英雄主義，普遍尚未形成職業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理組織和體系；

家居行業(yè)的屬性決定著行業(yè)到達(dá)一定競(jìng)爭(zhēng)階段、企業(yè)發(fā)展到一定階段，就特別依賴較高的組織運(yùn)營(yíng)能力，因此管理提升和組織變革帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利將十分巨大。

家居建材企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)路徑

因是個(gè)人思想和觀點(diǎn)，此部分內(nèi)容做省略。有志同道合者，可約訪當(dāng)面交流。

綜述總結(jié)：

家居行業(yè)已經(jīng)步入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，面臨著新的、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)與絕對(duì)增長(zhǎng)難度非常大。家居企業(yè)必須有科學(xué)的戰(zhàn)略、有效的經(jīng)營(yíng)策略，并且具有定力，奉行長(zhǎng)期主義，方可在2022年這種充滿不確定的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)發(fā)展，起碼是不掉隊(duì)！

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