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線上退潮，新消費(fèi)品牌為何集體“奔赴社區(qū)”？

時(shí)間：2022-03-11 21:00:13 類型：全屋定制瀏覽量：4053

新年，本該是品牌新氣象的開端，然而多家品牌卻開年不順。火熱的新消費(fèi)仿佛被澆了一桶涼水。

一份廣泛流傳的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)了銷量下滑。在方便速食、堅(jiān)果零食細(xì)分賽道，多個(gè)品牌銷量銳減超過30%，有的品牌下滑幅度更是達(dá)到了50%。

新消費(fèi)品牌的“降溫”，根源是被卷入了“線上流量”的無窮戰(zhàn)爭。這也是過去一年里，一眾新消費(fèi)品牌不斷“內(nèi)卷”的關(guān)鍵。

回望過去，國內(nèi)的新消費(fèi)成長軌跡，本質(zhì)上就是一部流量的起伏史。

“問一問那些品牌經(jīng)理，那種飄飄欲仙的感覺消失之后，他們的市場份額情形怎么樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。”

現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威的這段話，正是對流量逼真的描摹。

回顧過去，新消費(fèi)可以說是被線上流量喂出來的風(fēng)口：抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點(diǎn)營銷，B站的科普和測評……把新消費(fèi)品牌極速打造成網(wǎng)紅，幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)流程。

無窮無盡的流量推廣渠道，創(chuàng)造了一大批火爆的平臺、博主，但卻沒有創(chuàng)造幾個(gè)真正意義上的“國民品牌”。

線上廣告在內(nèi)容端的“去中心化”與分發(fā)端的“中心化”，決定了新消費(fèi)品牌只能無限依賴合作平臺的流量，卻無法將其轉(zhuǎn)化為自己的忠誠用戶。

與此同時(shí)，伴隨著入局品牌的增多和消費(fèi)者的審美疲勞，飽和式的流量轟炸，效果正在逐漸下滑。

一家知名平臺前運(yùn)營推廣的負(fù)責(zé)人就表示：

“現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，一個(gè)月投放一百萬，別想砸出一點(diǎn)動靜。投放一千萬，那只是剛算入場”，各家平臺的一年的線上推廣費(fèi)用，已開始以億計(jì)算。

坦白來說，新消費(fèi)品牌這兩年的橫空出世，沖擊了不少行業(yè)的競爭格局。

“所謂的新消費(fèi)勢力，原來可能都不在這個(gè)行業(yè)。因?yàn)樗麄冋莆樟肆髁磕芰Γ诜浅６痰臅r(shí)間里通過流量投放和電商的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。” 知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波分析說。

但當(dāng)萬里長征走完步之后，這些新消費(fèi)品牌卻發(fā)現(xiàn)，線上高昂的獲客成本和推廣費(fèi)用，對他們已經(jīng)不再友好了。

平臺的獲客成本證明了這一點(diǎn)，阿里的財(cái)報(bào)顯示其獲客成本和單客成本比四年前分別漲了221.2%和150.1%。

新消費(fèi)品牌在競爭中，逐漸形成對流量打法過度投入，終陷入了“沖擊更高的流量數(shù)據(jù)，再拿著數(shù)據(jù)尋求融資，以融資款繼續(xù)投入”的惡性循環(huán)。

根據(jù)36氪的報(bào)道，某食品品牌去年融資期間，虧錢沖了一波投入產(chǎn)出比不到1的銷量，“給投資人信心”，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

這還是幸運(yùn)的，有些品牌甚至陷入了“投錢也沒效果”的困境。

究其根源，線上用戶的增長已經(jīng)基本到頂，重復(fù)的覆蓋傳播下，拉新的效率已經(jīng)無法得到保證，其次，品牌的同質(zhì)化競爭下，消費(fèi)者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來的顧客也很難形成品牌認(rèn)知，從而產(chǎn)生復(fù)購行為。

雖有直播帶貨為行業(yè)“續(xù)命”，然而長期來看，直播帶貨的折扣策略也在不斷侵蝕品牌自身的價(jià)格體系，是一把“雙刃劍”。

2021年下半年，國際美妝品牌歐萊雅和主播行業(yè)的“決裂”，就是一個(gè)佐證。

正如《一個(gè)廣告人的自白》一書中所闡述的那樣：

“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”

通過流量積累了批原始用戶之后，中國的新消費(fèi)品牌們，不得不集體面對“如何繼續(xù)增長”的難題。

這也是為什么，行業(yè)和資本賽道的先行者，正在逐漸把目光轉(zhuǎn)移至線下。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年開年，多達(dá)上千個(gè)品牌頻繁登上梯媒。其中，1月共有2148個(gè)品牌登陸新潮傳媒，通過新潮電梯智慧屏霸屏全國。

事實(shí)上，線上和線下是兩套完全不同邏輯的打法。

在線上，人們關(guān)注的核心指標(biāo)無疑是ROI——我的投入能夠給我?guī)矶嗌俚匿N量，甚至計(jì)算其中有多少是復(fù)購人群。

這屬于銷售層面的邏輯。

但到了線下，ROI不再是那么地清晰，線下流量的大作用是幫助品牌建立真正屬于自己的“品牌”。

“流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。” 新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)說。

這是品牌層面的邏輯。

在無數(shù)的用戶心智爭奪戰(zhàn)中，品牌要完成后一擊，一定離不開線下流量的加持。

“互聯(lián)網(wǎng)講究千人千面，很難短期內(nèi)讓用戶重復(fù)看到一個(gè)廣告，但社區(qū)梯媒具備了反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢，可以讓目標(biāo)受眾看見七次廣告。”張繼學(xué)在去年的一次論壇上分享說，“中國十大知名品牌，八個(gè)是梯媒打出來的。因?yàn)槊總€(gè)人每天進(jìn)入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個(gè)星期下來，你一定記得住，這是底層的邏輯。”

當(dāng)然，線下流量的爭奪也并非一馬平川，無數(shù)的寫字樓、公寓、小區(qū)里，有注意力存在的地方，必然是兵家必爭之地。

這其中，擁有著密集人流，深度鏈接消費(fèi)者生活的“社區(qū)”，是目前還未被真正挖掘的“價(jià)值洼地”。

上班族不一定都在寫字樓上班，而總是要回家的。而社區(qū)，則是為數(shù)不多能凝聚一家老小的場景。

在線上廣告還在為如何營造“家”的氛圍焦頭爛額時(shí)，線下社區(qū)作為承載“家”的場景，天生就具備著無與倫比的觸達(dá)效果和親和力。

相較于互聯(lián)網(wǎng)流量和寫字樓的“弱連接”，社區(qū)傳播的“強(qiáng)連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關(guān)系的價(jià)值與可能。

過往的事實(shí)已經(jīng)無數(shù)次告訴我們，一個(gè)品牌要想在消費(fèi)者心中構(gòu)建牢不可破的影響力，就必須要融入用戶日常生活，不斷傳遞品牌心智。

家居行業(yè)就是這樣案例。

互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的出現(xiàn)，從根源上重構(gòu)了家居行業(yè)的定位和理念，家居已經(jīng)從以前的剛需，逐步成為全新生活方式的代名詞，而在這一過程中，消費(fèi)者的注意力也開始從產(chǎn)品中抽離，轉(zhuǎn)向了對生活場景的關(guān)注。

因此，家居品牌要想贏得未來的競爭，就必須要從“布景”走出來，走入“生活”。

線上和寫字樓里的廣告雖然品質(zhì)優(yōu)良，卻難以避免的同生活產(chǎn)生“割裂感”，身處早班電梯上爭分奪秒的人，不會同一段溫馨、舒適的家居廣告共情，只有在忙碌了一天后，拖著疲憊沉重的身軀在電梯間，按下家的樓層的那一刻，人們才會在腦海中重新浮現(xiàn)那些生活該有的模樣。

這也正是顧家家居選擇大舉投放社區(qū)梯媒的初衷。

過去的一段時(shí)間里，顧家家居就借助電梯智慧屏，針對不同的小區(qū)、用戶群做不同的廣告和創(chuàng)意內(nèi)容，并成功打動了消費(fèi)者。

與顧家家居有著相似經(jīng)歷的，還有近年來知名的美妝品牌“完美日記”。

作為國貨新消費(fèi)浪潮中的領(lǐng)跑者，在線上流量退卻后，完美日記一度陷入增長困境。終，意識到社區(qū)潛力的他們，開始了新一輪攻勢，在全國各地布局超過200多個(gè)門店，并合作新潮傳媒，利用社區(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費(fèi)場景。

這些電梯營造出來的線下物理空間，以每天幾百次的高頻來實(shí)現(xiàn)品牌廣告的強(qiáng)曝光，既對準(zhǔn)了社區(qū)里的年輕女性用戶，也讓品牌深入到家庭成員之中，擴(kuò)大了品牌知名度和目標(biāo)人群。

某種意義上，顧家家居和完美日記的變革，可以視作當(dāng)下新消費(fèi)品牌營銷打法轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

在流量退潮，場景崛起的當(dāng)下，品牌之戰(zhàn)，已經(jīng)不再是過往的銷量之戰(zhàn)和聲浪之戰(zhàn)，而是人心之戰(zhàn)和認(rèn)知之戰(zhàn)。

相較于過往All in 線上的“無根浮萍”，新消費(fèi)品牌需要的，是一片固定的“傳播基站”，能持續(xù)增加品牌曝光，增加體驗(yàn)感，建立品牌與用戶之間的信任與連接。

而社區(qū)，是一個(gè)可以讓全家人達(dá)成一致決策的地方。

在技術(shù)革命和商業(yè)模式日新月異的今天，社區(qū)營銷和梯媒當(dāng)然不是“新鮮事”，但同樣，這個(gè)行業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化。

正如阿里把零售重做了一遍；美團(tuán)把服務(wù)重做了一遍；騰訊把內(nèi)容重做了一遍……而新數(shù)字技術(shù)的到來，也把梯媒重做了一遍。

2017年中國電梯屏總數(shù)不到22萬，經(jīng)過行業(yè)玩家兩年砸下近100億元，電梯屏數(shù)量在2019年迅速增長至130萬張，終端數(shù)量增加6倍；而數(shù)字化梯媒用戶也暴增4倍，從不到1億迅速擴(kuò)張到4億多受眾。

“目前中國電梯總數(shù)800萬臺，每年新增70萬臺，2024年將會超過1000萬部，未來有廣告的電梯數(shù)會超過400萬臺，電梯廣告的收入將會超過400億。”張繼學(xué)對中國的梯媒市場前景非常樂觀。

這種樂觀除了來自數(shù)量的增長，更多的還有數(shù)字技術(shù)的革新，其標(biāo)志性特點(diǎn)就是“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”。

梯媒行業(yè)“二分天下”的分眾和新潮，相繼都引入了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，前者有阿里，而新潮則是百度和京東。這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司的入局，不但給傳統(tǒng)梯媒帶去了技術(shù)，也完善了生態(tài)。

比如新潮傳媒的“生活圈智投平臺”，能夠通過系統(tǒng)自動連接百度搜索熱度、京東購物行為、LBS到店數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)程序化精準(zhǔn)投放和投后分析。

事實(shí)上，在新潮的“武器庫”里，品牌方能直接使用其開發(fā)的六大智能投放產(chǎn)品，包括引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、行業(yè)社區(qū)人群包、LBS位置產(chǎn)品、電商聯(lián)動產(chǎn)品、競價(jià)交易產(chǎn)品等。這也意味著線下廣告正式進(jìn)入“數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因”的時(shí)代。

“以標(biāo)簽篩選為例，比如說美素佳兒，選擇嬰兒標(biāo)簽，然后把符合畫像的社區(qū)挑出來，找準(zhǔn)位置去投，投后再看一下京東店鋪的流量變化情況，就可以測定廣告投放效果。”張繼學(xué)介紹說。

而LBS位置產(chǎn)品，可以為周圍3公里的店鋪精準(zhǔn)導(dǎo)流。“如沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告，貝殼小區(qū)經(jīng)紀(jì)人定制廣告，每個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣。”

過去，創(chuàng)造一個(gè)新消費(fèi)品牌的過程，幾乎完全是“線上”的，2萬篇小紅書筆記，1萬個(gè)抖音視頻，3000個(gè)B站視頻，1000篇知乎的問答，找頭部主播直播帶貨，然后在天貓、京東、拼多多、抖音開店。

然而這樣打造出的品牌，正如文章開頭所提到的那樣，失去了流量，就會瞬間垮塌。

過往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無數(shù)次證明，單一的線上和線下營銷都無法勝任動態(tài)的商業(yè)環(huán)境。

品牌打造的關(guān)鍵，不僅僅是簡單的獲取流量，更需要“流量+品牌”雙輪驅(qū)動。

線上的種草效果固然難以取代，然而脫離線下門店的引流、家庭場景的滲透和反復(fù)多次傳播構(gòu)建的用戶心智，品牌營銷就永遠(yuǎn)只能浮于表面，難以深入消費(fèi)者內(nèi)心。

眺望未來，線上流量同社區(qū)場景的結(jié)合，才是品牌高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，持續(xù)輸出更清晰、完整的品牌形象與理念的關(guān)鍵。

某種意義上，這對于深陷衰退浪潮之中的新消費(fèi)品牌，同樣也是一種思考。

在營銷日益陷入同質(zhì)化的今天，走入消費(fèi)者的視野，融入用戶的生活，可選的道路，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一條。

本文來自微信公眾號 “財(cái)經(jīng)無忌”，作者：無銹缽

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責(zé)任編輯侵刪)

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