一半陶企將淘汰、大產能可能是劣勢？2023，陶瓷行業面臨5大變化

時間：2023-02-09 10:53:46 類型：全屋定制瀏覽量：28679

“淘汰落后產能”說了很多年，年年都喊“狼來了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經營環境不好就蟄伏起來，停工一段時間，市場復蘇了又重新開始。從去年開始，陶瓷行業退出的企業，其實很難再復產。不少企業已經處在“準退出”狀態，未來兩三年預計會淘汰接近一半的企業，淘汰的產能基本就不會再回來了。

陶瓷行業80%以上的產品創新，還是在花色上面下功夫，涉及產品內質、產品應用、產品交付的創新其實很少。尤其是傳統的安裝方式導致的成本高企和用戶阻隔，已經成為瓷磚發展的很大瓶頸。

現在的消費群體，雖然是消費降級，但是對品質、對服務的要求其實并沒有跟著降低，甚至還會更高。

以產能、渠道、品牌三大要素形成的競爭模式，已經穩定發展了二三十年。但這一模式已經開始出現一些問題，比如產能，如果你沒有配套的渠道能力消化產能，產能大其實不是優勢，甚至有可能是劣勢。

戰采與經銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標志，已說明房地產戰采渠道不可依賴，更不是核心競爭力；經銷商體系不僅是大的銷售支撐渠道，也是絕大多數品牌的形象支撐體系，但依托傳統賣場鋪設網點的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰。

近幾年，整裝渠道的市場份額與集中度都在迅速提升，對材料廠商的重要性也與日俱增。但從現狀來看，很多陶企、經銷商在整裝渠道上的合作卻很被動。目前，整裝更多被當做終端渠道的一個補充，而不是未來轉型的一個重要方向。

國內外環境發生變化，產業導向倒逼制造升級，消費市場持續迭代…2023年，陶瓷行業局勢如何？面臨全新挑戰，陶企如何打破思維慣性，擺脫路徑依賴？

中國建筑裝飾裝修材料協會陶瓷分會執行會長、陶瓷行業知名專家姚若晗從經濟周期、產業導向、消費市場、競爭格局和競爭要素5個維度出發，全面解析陶瓷行業面臨的深刻變化。競爭格局和競爭要素劇變，但競爭的底層邏輯不變。對于陶企的進化之路，他也提出了不少看法——

2023年，什么在變化？

經濟周期在變

經濟周期可以從國際和國內兩個維度來看。國際方面，全球經濟進入衰退周期，全球化遭遇挑戰，無人可置身事外；國內經濟轉向高質量發展周期，發展速度放緩；外循環轉換賽道，內循環尚待時日。

全球經濟進入衰退周期，在下行大趨勢下，中國是不能夠獨善其身的。國際上的很多變動都會對企業乃至個人產生直接影響，比如能源危機之下，油價、天然氣的成本馬上就上去了。

在國內外環境發生顯著變化的大背景下，中央提出構建國內國際“雙循環”相互促進的新發展格局。“雙循環”強調以國內大循環為主體，建設全國統一大市場，但相關機制和體系還未完善，分配機制和產業政策也還沒落到實處。“外循環”則在換賽道，以前中國高度依賴西方發達國家，但目前已出現很多貿易沖突，現在重點更多在“一帶一路”建設。

產業導向在變

供給側結構性改革進入新階段，加強進口替代，倒逼制造升級，淘汰落后產能，優化資源配置成為重要的政策導向。

以前中國企業的發展主流模式是重復競爭，最終拼出一個“內卷王”，用低價格來占領國際與國內市場。但這種做法其實丟失了很多高端和個性化需求市場。供給側結構性改革，一個核心點就是要淘汰、轉移落后產能，同時補高端市場的缺口，加強進口替代。

當下國家的相關政策實際上就是要加速淘汰落后產能，把投入產出比低、資源耗費多的企業，通過配套的產業政策和環保指標來促進“優勝劣汰”。

“淘汰落后產能”說了很多年，年年都喊“狼來了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經營環境不好就蟄伏起來，停工一段時間，市場復蘇了又重新開始。而從去年開始，陶瓷行業退出的企業，其實很難再復產。去年不少企業已經處在“準退出”狀態了，未來兩三年預計會淘汰接近一半的企業，淘汰的產能基本就不會再回來了。

從整體趨勢來看，雙碳政策、環保導向是不會變的，這對于整個陶瓷行業，特別是頭部企業其實是有利的。隨著門檻提高、大批企業退出，市場會形成新的供需平衡。現在是嚴重的“供大于求”，大家日子都不太好過。

政策導向：智能化、數字化、低碳化、環保化、集成化、規范化；未來更有利于創新型、規范型企業。

除了產業限制，我們也要看到政策鼓勵、提倡的方向。智能化、數字化、低碳化、集成化等，這些是國家一直在強調的方向。按國家鼓勵的方向走，配合到位，企業才能走得更快更順暢。

從國家各種產業政策的導向看，未來兩種類型的企業更有發展優勢。

一是創新性企業。

除了技術創新和產品創新，未來可能更多體現在集成式創新。集成創新，不是說自己原創出很多新的東西，而是把不同領域的一些成果、技術有機融合，實現一些關鍵技術、關鍵領域的突破。

二是規范性企業。

以前企業規范化運營的成本很高，根本原因在于別的企業可以不規范運營，那么相對成本就高了，但隨著大數據普及，監管成本大大降低，在政策要求企業規范化運營的導向下，“渾水摸魚”的企業越來越難躲過監管，這就有利于本身比較規范的企業。

消費市場在變

市場趨勢的變化，首先就是人的變化。現在的消費群體以80、90后為主體，00后也開始入局，他們在文化程度、成長環境、信息來源、生活觀念、消費習慣、審美取向、價值判斷等方面與上一代都有較大不同。

首先是文化程度、受教育程度不一樣，80中后期以及90后、00后遇上大學擴招，多半能夠接受高等教育；其次是成長環境不一樣，他們生長在一個物資比較豐富的時代，消費習慣上不會過度節儉；此外，信息獲取的渠道也不一樣，他們趕上了一個互聯網時代，獲取信息的來源是很廣泛的，運用信息比較分析的能力也更強。

80后、90后很多也趕上了中國城鎮化的高峰期，大部分人都是城市移民，而不是原住民，這就造成社交方式的變化。在這種背景下，主要由熟人社會催生的炫耀性消費、超前消費需求明顯降低，消費取向更多是取悅自己。這也導致他們對品牌的認知與理解、價值判斷與個性化需求會出現一些變化。

此外，疫情也對很多人的消費心態產生了一定影響，積谷防饑的安全感需求有所強化，也促使整體消費更趨于理性。值得注意的是，現在的消費群體，雖然是消費降級，但是對品質、對服務的要求其實并沒有跟著降低，甚至還會更高。

整體而言，高階消費仍有堅實領地，但盲目攀比消費、超前消費將退潮;消費降級成為主流，但消費降級并不意味著對品質與服務的要求降低，而是更高；消費群體更加理性，拒絕盲從品牌，比以往更關注產品與服務的可體驗價值。

競爭格局在變

消費群體的變化也導致了競爭格局的變化。陶瓷行業高速發展的三十年，形成了較為穩定成熟的經營模式與競爭方式。

高速增長的背景下，市場蛋糕在持續放大，陶瓷行業也形成制造業驅動的經營模式。過去，陶企的經營模式主要依托產能、渠道、品牌三大要素。這三大要素之間也有很大的關聯性，你有產能有生產優勢就好招商，工程客戶、渠道商也會占優勢，經銷商實力強，品牌在當地也強。

渠道也陷入了困境。戰采與經銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標志，已說明房地產戰采渠道不可依賴，更不是核心競爭力；經銷商體系不僅是很大的銷售支撐渠道，也是絕大多數品牌的形象支撐體系，但依托傳統賣場鋪設網點的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰，成本高企，客流稀少，難以為繼。

陶企及其經銷商的轉型，相對于泛家居其他行業其實是更難的。

陶瓷是所有泛家居行業里很重資產的，而且它的資產主要在后端。陶瓷廠動不動就是1000畝、2000畝，1個生產基地投資10個億、8個億。生產端是固定投資而且又重資產，轉型其實是更難的，因為首先要考慮消化產能。

陶瓷行業的經銷商體系很成熟，但越成熟的模式改起來越復雜。比如陶瓷廠家在渠道商這一塊投入很大，因為店面要求高，面積要大、裝修成本也高，還有庫存等等。陶瓷也不像衛浴、涂料等行業，總部品牌的影響力相對比較弱，所以品牌力還很依賴當地經銷商來推，推廣成本也很高。

競爭要素在變

傳統模式沒落的同時，整裝、新零售、設計全案等新模式在整體上迅速崛起，已經縮小的市場蛋糕又被切走了一大塊，背后的原因是什么？

新模式主要依托的并不是傳統意義上的產能、渠道、品牌三大要素，而是以整體交付為依托的高性價比、高可體驗性與最終結果保障三大新要素。以整裝模式為例，迅速崛起的根本原因就是解決了具有普遍性的用戶核心痛點：標準+信用。整裝的核心競爭力在流量入口，而占據流量入口的核心要訣在整體交付。近幾年來，整裝渠道的市場份額與集中度都在迅速提升，對材料廠商的重要性也與日俱增。

實際上，整裝模式的核心競爭力是集成服務能力，表象是獲客能力，本質卻是服客能力，也就是服務客戶并讓客戶信服的能力。

但從現狀來看，很多陶企、經銷商在整裝渠道上的合作卻很被動。為什么呢？從廠家的角度，大家還沒有從原來的路徑依賴里走出來。比如廠家原來做工程戰采，一年做多5個億10個億很輕松，整裝渠道合作短期想做到這個規模是很難的。從經銷商的角度，他也覺得做整裝很虧，零售利潤相對來說會高很多，而服務成本其實差不多。目前，整裝更多被當做終端渠道的一個補充，而不是未來轉型的一個重要方向。

如何主動進化？有3大方向

陶企原來習慣的打法已經不能適應當下的發展，新的打法應該怎么做？很多企業都在摸索。被動應變，不如擁抱變化，主動進化。而進化的起點，首先就是打破思維慣性，擺脫路徑依賴。

商業競爭的方式在劇變，但商業競爭的底層邏輯不變。消費者對美好生活的追求，對生活品質的改善，對服務體驗的提升，從未改變。誰能在這些方面做得更好，更能讓消費者滿意信服，誰就是不可動搖的成功者。

那么，在剩者為王的時代，陶企如何主動進化？

聚焦用戶思維，強化自身價值

優化產品體系，提升產品的針對性、客戶匹配度與快速調整能力；重視交付環節，延伸服務價值；品牌形象與推廣方式的精準化。

擺脫路徑依賴，調整經營模式

廠商回歸本原，正視現實，理性抉擇，避免雙標算賬。剩者為王時代，要看清大勢，精準定位。扭轉思維慣性，強化客戶黏性，增強經營彈性，守住現金剛性。

融入產業生態，平衡競合關系

陶瓷作為供應鏈的一環，與裝企構成完整的家居產業生態鏈，但前后端的溝通、鏈接與配合尚在起步階段，仍有很大的優化空間，更多的新價值、新模式、新機會也在其中有待挖掘。

整裝趨勢凸顯，陶企如何積極應對？淘汰賽加劇，陶企如何適當調整經營模式以應對挑戰？后續我們還將發布姚若晗老師關于整裝渠道、陶企運營、產品服務創新的更多精彩分析，敬請關注！

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