歐派、索菲亞、華帝等紛紛挺進“大家居”深水區，誰的未來更值得期待

時間：2021-05-05 11:32:05 類型：瀏覽量：7009

建材家居行業，以往多以品類來界定品牌的業務范圍，比如，某某地板，某某瓷磚，某某櫥柜……而現在，越來越多品牌名稱后面緊隨的，不再是某個特定的產品品類，而是“家居”兩個字。大家居，代表了家居市場發展的終極趨勢。幾乎所有與家居消費相關的行業和企業，都在向大家居集中匯攏，也有越來越多的定制家居品牌，融入到“大家居”的海洋中。從大家居的角度玩定制，成為新挑戰。

大家居，突破增長瓶頸的“第二曲線”

大家居，幾乎是所有家居企業在某個主營業務品類獲得成功后，后續發展的方向。大家居戰略，包括其他近似的概念，如泛家居、整體家居、整裝大家居、一站式家居服務……等等，都是在同一個邏輯下發展出來的。這個邏輯包含兩點：

一是消費者需要一站式解決方案。

第二，建材家居產業的高增長時代已經終結，單品的競爭力不足、增長受限，迫切需要找到”第二增長曲線”，而通過不斷增加品類、延伸服務，來增加競爭優勢，推動營收增長，是一條有效的途徑。

市場的變革，必須以消費者需求為中心，未來中國“家經濟”的大轉變，是消費者的家居消費，從混亂無序的多渠道市場，向整合的場景式產品與服務靠攏，這意味著過去劃定的產品、品類、產業的邊界的愈加模糊并將逐漸消失，房地產、家具、家電、建材、家裝等相互滲透發展，跨界整合成為行業的常態。這也讓“大家居”有了兩個層面的涵義：一是產品的集成，包括地材、墻材、頂材、家具、定制、家電等所有產品的集成；二是渠道以及服務的整合，涵蓋了硬裝、軟裝兩大模塊，包含設計、產品、施工、安裝的一站式的解決方案。

幾乎所有與家居消費相關的行業和企業，都在向大家居集中匯攏。而定制家居，無疑是離大家居近的一個細分行業，也是有優勢與能力的大家居跨界與整合者。除了因為定制家居與居住空間的關系為緊密、產品體量大外，定制家居是一個對消費者需求變化高度敏感、天生具有創新變革基因的行業。“無酒不成席、無全屋不成家”，全屋定制，可謂“大家居”發展的排頭兵或雛形，事實上，早在“大家居”風起云涌之前，定制行業已先行經歷了一拔“跨界潮”，不僅關聯度高的櫥柜、衣柜、移門等品類紛紛轉型為全屋定制；木門、地板、家具、樓梯等單品類木制品企業也將產品觸角延伸至全屋定制；更有家電、房地產的“跨界”進入者。經過20年的成長，定制家居行業從邊緣走到中心，成為大家居行業的主流。

大家居，從戰略到落地的艱難歷程

“大家居戰略”在2015年前后萌芽、2017年開始成為熱點，雖然已四五年過去了，但總體而言，還只是概念層面的產物，運行效果并不明顯。但對“大家居”的理解和界定日趨清晰，-實際操作也超越了原來產品層面的簡單疊加。業內龍頭企業歐派的大家居發展之路，為此提供了真實的注腳。

歐派大家居的發展，經歷了三個階段、三種形態。

個階段，歐派基于自身條件，整合歐派內部櫥柜、衣柜、木門、衛浴、壁紙、廚電等產品，初步滿足消費者一站式空間解決方案，這是“歐派大家居”的初期形態，主要目標是打破品類壁壘。

第二階段，從定制產品擴充到非定制產品，從賣產品到賣整體空間解決方案，這一次進化，是“歐派大家居”形態的進一步具象化和明確化，也顯示出“一站式購齊”、“一家搞定”是大家居模式存在的價值和意義。

第三階段，逐漸走向成熟的商業形態——整裝大家居。2018年5月，歐派首家“整裝大家居”旗艦店在四川宜賓落地，包含裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目。整裝大家居不再是簡單的產品供應，而是一體化的聚合體系，代表了家居家裝市場發展的終極趨勢。

而定制行業的另一巨頭索菲亞的大家居之路，則顯得更為曲折。從索菲亞兜兜轉轉的品牌定位可見一斑：從“定制衣柜就是索菲亞”到“定制家、索菲亞”；從“懂空間、會生活”再到“專業定制柜，就是索菲亞”，經過2018-2019連續兩年的業績增速下滑，索菲亞在大家居行進途中終于剎車，“退守”到單品或大單品的老跑道上來。作為定制行業頭二、衣柜行業一哥的索菲亞，大家居戰略尚且一地雞毛，后部的企業還有什么本錢盲目跟風？這似乎是對定制家居企業發展大家居的一種示范性警醒。不過，2021年11月，索菲亞又與浙江圣都召開了戰略合作發布會，宣布雙方在浙江金華合資建廠，通過資源整合，發力萬億整裝市場。那么，此番定制家居與家裝品牌在資本層面深度綁定、面向整裝大家居大未來的戰略布局，是不是大家居破局的的正確打開方式？

一切都是未知數。

定制家居頭部品牌轉型大家居，已走上不同的發展道路：歐派的大家居，核心策略還是保增長，在商業模式上沒有重大創新；索菲亞處于增長與發展的徬徨期；技術與信息化實力及創新精神強的尚品宅配則火力全開，尚品、維意、圣誕鳥三駕馬車正分別駛往不同的方向。目前，“大家居”基本呈現兩種路線，并將在未來很長時期內同時共存：一是局部大家居，即是部分品類的集成，比如“頂墻一體化”、“櫥衣木作集成”、“柜類+木飾面”，“廚衛空間”或“廚衛陽空間”等，它提供對應空間的設計、安裝服務及產品一站式配齊。二是整裝大家居，實現全屋、全品類、全服務的整合，提供全屋硬裝與軟裝的一站式產品和服務。定制家居轉型大家居，種“局部大家居”可能是更多的選擇。

雖然目前看來，現有主流企業大家居的“戰果”并不可觀，早先布局的家居上市企業，依舊靠主營業務一枝獨秀，但大家居代表了未來的一個確定方向，每個有野心、有實力的企業，都有膽量去積極探索試錯，都在根據自己的核心優勢持續深化布局，以期獲得躋身梯隊的機會與可能。

華帝家居的另類“大家居”之路

消費者對“一站式”服務的需求推動了“大家居”模式的誕生和發展，同時，對產品和服務專業性的要求，則成為企業發展“大家居”的大挑戰。做大家居并非單純地整合資源，如果沒能關照到消費者的實際需求，終究只是一廂情愿。“大家居”的發展，需要強大的供應鏈和信息化能力作為支撐，更需要強大品牌營銷能力，這一理想商業形態的真正落地，考驗的是企業的綜合實力。因此有人認為，大家居只有少數幾個頭部企業才能玩得起、玩得轉。實則，大家居的商業模式已到了發生分化和重構的關鍵時刻，所有的玩家都需要創新，所有的玩家其實都是“新手”。除了“歐、索、尚”等頭部企業，新玩家后來居上并非沒有可能。我們看到，定制行業的跨界品牌華帝家居，就發揮品牌營銷之長，走了另外一條不同的快速成長之路。

2017年，華帝開始布局大家居，2018年8月，華帝高調宣布起用VATTI HOME 華帝家居品牌，“華帝櫥柜”戰略升級為“華帝家居”，正式步入大家居賽道。華帝家居為華帝旗下高端定制家居品牌，專注整體廚房、全屋定制智能家居三大領域。相較于諸多跨界品牌在定制行業的“水土不服”，華帝家居繼2019年度取得70%以上逆勢增長后，2020年繼續保持50%以上的高速增長，交出亮眼的成績單。目前，華帝家居已有500家門店遍布全國，其中東莞經銷商在華東莞經營三家華帝家居專賣店，創下了年銷售額3000萬的優異成績。

業內知名專家劉學旦分析華帝轉型大家居的成功經驗時認為：“重新來過”的戰略頂層設計、系統的營銷策略規劃，確保了華帝家居轉型的方向、節奏與有效落地，無論是品牌重塑、品類擴展還是渠道升級，都是基于華帝在品牌營銷力、上市品牌的公信力以及資金實力等核心優勢，華帝的品牌運作，新商業模式的打造，都屬于非常典型的“長板輸出”。

首先，科學的發展路徑。華帝沒有選擇直接進入大家居，而是選擇了多品類集成的發展路線，步是從櫥柜，跨界到全屋定制。“華帝智慧家居空間”的定位很好地迎合了市場發展的趨勢，也承接了華帝原來作為消費者品牌的核心DNA。在渠道升級上，一方面進行傳統加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴展，另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。對于華帝而言，從定制家居到大家居，不僅僅是一個業績補充的事業單元，而是通向實現雙百億戰略目標的新入口，撬開智能家居產業空間的新賽道。

第二，與時俱進的清晰品牌規劃。目前定制家居行業普遍長于渠道，在品牌塑造上普遍存在短板，而這恰是華帝的長板。華帝家居借助母公司品牌團隊在消費者品牌運營方面的豐富經驗與資源，在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作。華帝的大家居新戰略，在品牌上的規劃十分清晰，提出了“成為中國智慧家居空間引領者”的品牌愿景，品牌定位由原來的“集成廚房”升級為“智慧家居空間”。不僅細分了目標人群，清晰了消費痛點、用戶畫像和目標市場，還對品牌思想、品牌精神、品牌調性等核心價值體系進行了全面梳理。清晰的品牌規劃，既有專業高度，也有創新突破，取得了立竿見影的效果，在新商招募以及終端消費者中樹立了良好的品牌形象。

2020年，針對遍地諸侯競爭、專業概念滿天飛的行業現狀，華帝又進行了品牌定位升級調整，提出“時尚空間美學大師”的品牌定位，除明確提出“全屋空間戰略”、打通行業鏈路，打造一站式家裝以及強化專業調性、強調專家地位外，進一步借力母品牌基因打造，加強時尚對全屋美學的賦能，以差異化、美而時尚的產品體驗，滿足消費期待。時尚及美，成為華帝家居2021年后突圍的重點賽道。

第三，基于消費者價值的新商業模式。定制家居行業一直存在服務流程繁瑣、計價方式復雜的特點，風行一時的“套餐制”看似解決了計價方式的難題，但對于消費者來說，選擇困難、糊涂消費的痛點并未消除，還引燃了行業的價格戰。2018年開始，華帝家居進行了商業模式的探索創新。

首先，是對目標消費者進行了清晰的畫像，瞄準不但有品質生活的追求，而且有較強的品牌消費意識的中高端的“知富階層”，通過消費者研究將其需求歸類，細分為六大人群：追求高效率、快節奏的生活方式，不希望被生活瑣事煩惱的“快生活”一族；追逐互聯網，對新鮮事物感興趣的“燃青春”一派；對烹飪、烘焙、咖啡等生活細節有追求，并愿意為之投入時間的“愛居家”一族；活在當下的生活態度，享受有品質的慢生活，有獨到的審美標準和生活品味的“樂當下”一派；享受一切能夠帶來便利產品體驗，對智能產品尤為關注的“享智尚”一族；對家庭有責任、對品質生活有高要求的“品非凡”精英一派。

而后，針對不同人群，華帝家居從產品、空間、配套提出“6大生活方式、8大空間、8大系統”的產品戰略，尊重不同人群的生活方式并針對性的提供差異化價值，并將產品推至生活方式層面，通過場景構建人與人之間的關系，以更豐富的智能技術和配套產品為切入點，回歸產品使用中的實際需求，帶來更加“舒適、智能、人性”的使用體驗。

后，依托強大的生產和供應鏈能力，以極優的質價比引爆。華帝與全球諸多知名供應商深度合作，嚴苛挑選原材料與五金配件，專業專注打造高品質全屋定制產品，板材、門鉸、五金、廚電等部品成本均降至低，從而能以“優質中價”的策略，滿足知富階層這一龐大且高速增長的消費群體的“美好生活夢想”。

華帝家居在產品和銷售模式上的創新舉措，一舉解決了產品同質化、選購流程繁瑣、計價疑惑等用戶痛點。從定制家居行業難的櫥柜切入，再進入衣柜等整體家居，華帝在定制行業已經擁有十余年豐富的積累。對于定制行業與家電業的不同，可謂了然于胸。隨著物聯網時代的到來，定制家居和家電業在智能家居相逢，華帝正在融合兩個行業之長，換道趕超。

結語

時代的銳變正在深刻重構著今天的家居產業，終結家居企業依賴資源的野蠻擴張形成的粗暴增長，對資源利用、價值定位、商業模式、組織管理提出全方位的精細化、極致化、創新化要求。“大家居”的行業發展整合，無疑是大勢所趨，但是，別去指望它熱血沸騰的進化，"慢行業”的特有標簽，決定了家居行業的進化速度，短期內不會帶來足夠大的變化、足夠多的驚喜，我們要有足夠的耐心，去擁抱趨勢，推動進化。

大家居的未來發展，仍充滿不確定性和多樣的可能性。大家居的路上不但擁擠，而且高手越來越多。可以肯定的是，大家居行業的品牌集中度一定會越來越高，頭部品牌在未來幾年還會保持高增長，百億級的企業成為標配，大家居時代，一定會成就新的王者。

用確定的邏輯，打贏不確定的市場；在大的生態中找到自己適合的位置，不斷精進。當越來越多的家居企業，向大家居縱深的“無人區”挺進，誰的未來更值得期待？

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(文章來源：大家居頭條侵刪)

索菲亞 | 大家居頭條

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