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從歐派家居看，定制家居觸底了嗎？

時(shí)間：2021-11-12 21:00:04 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：6228

近日，歐派家居(603833.SH)發(fā)布公司2021年第三季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度主營(yíng)收入144.02億元，同比上升47.99%；歸母凈利潤(rùn)21.13億元，同比上升45.73%，在行業(yè)中均排名。此外，公司第三季度營(yíng)收約為62.02億元，同比增長(zhǎng)30.12%；歸母凈利潤(rùn)約11.01億元，同比增長(zhǎng)14.57%。

歐派家居整體營(yíng)收水平維持了上半年的增長(zhǎng)速度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了單季營(yíng)收創(chuàng)新高。近5年來(lái)，歐派家居營(yíng)收一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即使經(jīng)歷了疫情和全行業(yè)大調(diào)整的多重考驗(yàn)依舊可以維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。主要原因在于歐派家居的內(nèi)部系統(tǒng)較為完善，各品類(lèi)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)較為均衡。

圖：歐派家居三季度各業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收數(shù)據(jù)

在渠道層面，歐派家居此前受疫情影響的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)明顯恢復(fù)并且獲得了新的突破。此外隨著房地產(chǎn)行業(yè)衰弱帶來(lái)的定制家居行業(yè)的調(diào)整信號(hào)，歐派通過(guò)精準(zhǔn)捕捉并進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型操作，各渠道營(yíng)收均達(dá)到預(yù)期。

圖：歐派家居三季度各經(jīng)營(yíng)渠道營(yíng)收數(shù)據(jù)

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業(yè)績(jī)走高，毛利下滑

歐派如何成長(zhǎng)？

但與此同時(shí)，三季報(bào)還顯示公司毛利率出現(xiàn)了全面下滑的趨勢(shì)，前三季度毛利率同比減少了3.57%。

受原材料成本大幅上升的影響，近年來(lái)歐派家居的毛利潤(rùn)已經(jīng)多次出現(xiàn)下滑走勢(shì)，2018年-2020年及2021年一季度歐派家居銷(xiāo)售毛利率分別為38.38%、35.84%、34.70%和30.19%。歐派此前對(duì)此進(jìn)行了一系列的包括全面提升產(chǎn)批售價(jià)在內(nèi)的舉措，但是都因產(chǎn)品端價(jià)格增長(zhǎng)無(wú)法準(zhǔn)確傳導(dǎo)至消費(fèi)端而收效甚微。

基于歐派前三季度的綜合業(yè)績(jī)表現(xiàn)及長(zhǎng)期盈利能力判斷，目前歐派家居市場(chǎng)估值合理，且基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)此各投資機(jī)構(gòu)分別給予了正向投資建議。結(jié)合機(jī)構(gòu)投資人和散戶(hù)投資焦點(diǎn)得出未來(lái)一段時(shí)間資本市場(chǎng)對(duì)歐派的產(chǎn)品力和信息化能力提出了更高的預(yù)期。

公司創(chuàng)始人姚良松，姚良柏兄弟經(jīng)過(guò)26年的打拼，將歐派家居打造成市值超500億的行業(yè)龍頭上市企業(yè)，不久前董事長(zhǎng)姚良松也成為2021年上榜《2021胡潤(rùn)百富榜》的家居行業(yè)老板，以595億元財(cái)富值排名總榜第91位。市場(chǎng)對(duì)公司管理層的決策力和執(zhí)行力都抱有肯定態(tài)度，預(yù)期未來(lái)一段時(shí)間歐派家居戰(zhàn)略改革會(huì)推進(jìn)公司穩(wěn)步穿越地產(chǎn)周期。

2020全年由于受疫情消極影響持續(xù)，消費(fèi)市場(chǎng)整體打壓嚴(yán)重，線(xiàn)下業(yè)務(wù)受損顯著，家裝定制行業(yè)整體營(yíng)收放緩。對(duì)此市場(chǎng)曾多次出現(xiàn)對(duì)包括歐派家居內(nèi)的業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展前景的討論，是調(diào)整帶來(lái)的黃金坑還是走向衰弱的表現(xiàn)？

面對(duì)此番調(diào)整，歐派管理層進(jìn)行了一系列的決策部署，例如今年7月，歐派家居擬投建華中生產(chǎn)基地，完善產(chǎn)能戰(zhàn)略部署。同時(shí)在現(xiàn)有的南方四大基地基礎(chǔ)上，歐派投資設(shè)立“歐派集團(tuán)華中智造基地”，提升產(chǎn)能并有望完成生產(chǎn)基地東南西北中的戰(zhàn)略布局。

結(jié)合2021年前三季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)基本可以判斷，歐派家居的內(nèi)部盈利能力并未由于此番疫情打擊而真正傷及筋骨。受損為嚴(yán)重的線(xiàn)下業(yè)務(wù)得以恢復(fù)的同時(shí)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)一直保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，同時(shí)在產(chǎn)品端柜櫥、衣柜兩大核心支柱產(chǎn)品在逆境中依舊可以保持穩(wěn)步上升，特別是衣柜業(yè)務(wù)從上年起就開(kāi)始展現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在今年的季度支柱優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，歐派家居在此次行業(yè)調(diào)整中觸底反彈的態(tài)勢(shì)已愈發(fā)明顯。

/ 02 /

房地產(chǎn)震蕩

全行業(yè)轉(zhuǎn)型緊迫

隱藏在房產(chǎn)負(fù)面影響背后的定制家居行業(yè)存在自身渠道+成本受限問(wèn)題，此前借助地產(chǎn)行業(yè)高增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利逐步消散，自身轉(zhuǎn)型能力和真正實(shí)力的較量開(kāi)始凸顯。

在此輪渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役中，歐派家居，索菲亞、金牌櫥柜和志邦家居都選擇了不同程度增加工程業(yè)務(wù)訂單的模式來(lái)彌補(bǔ)由于地產(chǎn)衰弱過(guò)程中流失的訂單流量。其中志邦和金牌櫥柜近期在工程項(xiàng)目上的投入居多超業(yè)務(wù)占比的30%。但是工程項(xiàng)目也存在不少既定的風(fēng)險(xiǎn)：

其一，項(xiàng)目周期不固定，通?；乜钪芷诙紩?huì)較長(zhǎng)，出現(xiàn)壞賬的幾率會(huì)大幅升高；第二，工程項(xiàng)目存在爛尾或者暴雷的風(fēng)險(xiǎn)，所以盡管就目前看來(lái)工程精裝項(xiàng)目市場(chǎng)份額十分誘人，但是站在全盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)控制的角度工程業(yè)務(wù)占比過(guò)大依然較為冒進(jìn)。歐派家居和索菲亞財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，作為行業(yè)和第二位的公司參與其中但還是選擇較為保守的將工程精裝業(yè)務(wù)的占比控制在20%以?xún)?nèi)。尚品宅配目前暫無(wú)參與到工程類(lèi)項(xiàng)目中。

除此之外，對(duì)整裝渠道的改革也是此番爭(zhēng)霸的焦點(diǎn)所在，截至第三季度歐派的整裝渠道營(yíng)收約10億元，在收入和市占率上處于領(lǐng)先地位。值得一提的還有尚品宅配，從2019年下半年開(kāi)始由軟裝定制向整裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過(guò)推出“HOMKOO整裝云”平臺(tái)直接從家居跨入整裝業(yè)務(wù)，利用科技賦能加速轉(zhuǎn)型，截至目前在整裝渠道也已取得了近5億元收益，渠道轉(zhuǎn)換效率和成長(zhǎng)能力十分可觀。索菲亞也一直積極布局整裝業(yè)務(wù)，三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示其整裝渠道業(yè)務(wù)收入也已達(dá)到3.13億。

站在宏觀家裝市場(chǎng)層面分析，起裝門(mén)檻較低的公司之間競(jìng)爭(zhēng)雖激烈但差距甚微。預(yù)判未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，定制家居行業(yè)較量的主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中在全屋整裝，尚品宅配和索菲亞的發(fā)展能力都不可小視，因而即便目前憑借長(zhǎng)期的積累和體量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)歐派家居在龍頭地位保有暫時(shí)的安寧。但接下來(lái)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)和大洗牌只會(huì)進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中度進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)的可能性極高。

站在銷(xiāo)售能力的角度進(jìn)行分析，實(shí)體店的數(shù)量作為反映公司線(xiàn)下渠道經(jīng)營(yíng)狀況的先行指標(biāo)，門(mén)店數(shù)量的增減也可以側(cè)方位反映公司經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)對(duì)公司品牌的認(rèn)可程度。作為行業(yè)龍頭的歐派家居在實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)方面仍占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。盡管在疫情的沖擊之下上年一整年有近兩成的實(shí)體店關(guān)店，但是歐派家居依舊可以維持在全國(guó)7000多家實(shí)體門(mén)店的總數(shù)量，仍遠(yuǎn)高于其他競(jìng)業(yè)公司。

單從門(mén)店數(shù)量上看尚品宅配雖不及歐派，但是就今年上半年的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成績(jī)卻奪得桂冠，后發(fā)力量強(qiáng)勁。索菲亞各品類(lèi)實(shí)體店數(shù)量合計(jì)4300多家，經(jīng)營(yíng)能力較此前略有微幅提升。志邦家居高峰時(shí)期的實(shí)體店數(shù)量大約在2000家左右，但似乎其線(xiàn)下銷(xiāo)售之路卻發(fā)展的異常艱難，自2020年起的一年多時(shí)間，志邦家居的直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉了超600家，不僅線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)持續(xù)走低，志邦家居與經(jīng)銷(xiāo)商之間的糾葛與爭(zhēng)端也接連不斷的發(fā)生。金牌櫥柜目前在全國(guó)境內(nèi)擁有約1000家的實(shí)體門(mén)店，盡管在2019年金牌櫥柜曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)驚嘆業(yè)界的全年0.85%超低門(mén)店閉店率，但是近兩年金牌櫥柜的線(xiàn)下渠道收益率卻一直不盡如人意。

所以在線(xiàn)下角度來(lái)看，歐派家居的門(mén)店直銷(xiāo)似乎已經(jīng)觸及了天花板，尚品宅配和索菲亞依舊存在較高的成長(zhǎng)空間；志邦和金牌的線(xiàn)下盈利能力卻已不太樂(lè)觀，線(xiàn)下到線(xiàn)上的渠道轉(zhuǎn)型之路到了危急關(guān)頭。

線(xiàn)上渠道層面，歐派家居由于起步較早在的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體量也遠(yuǎn)高于其他三家同業(yè)公司，正因如此在全行業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)歐派家居的反應(yīng)較之其他幾家公司相對(duì)從容。

/ 03 /

龍頭地位暫穩(wěn)

競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈

房地產(chǎn)帶來(lái)的紅利已過(guò)，很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人事表明定制家居行業(yè)自2020年起已全面進(jìn)入了調(diào)整期，過(guò)去的一年多的時(shí)間，全行業(yè)在經(jīng)受了大宗商品成本上漲，下游銷(xiāo)售渠道受阻等多重打擊后，目前的定制家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了觸底反彈的時(shí)期，在未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)上的存量房翻新需求將會(huì)有一個(gè)相對(duì)集中的提升，行業(yè)的整體盈利狀況也有望的到進(jìn)一步的改善。

縱向分析目前的定制家居行業(yè)頭部企業(yè)的市占率和體量，頭部幾家上市公司的份額和體量都很有限，行業(yè)依然呈現(xiàn)非常分散的狀態(tài)，歐派家居居行業(yè)2020年全年?duì)I收近150億元，雖規(guī)?？捎^但相比于全行業(yè)4、5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模依然微乎其微，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言也僅占約5%左右，而2018年該行業(yè)CR5則在10%左右。對(duì)比歐洲和韓國(guó)，理論上國(guó)內(nèi)整體定制市場(chǎng)的集中度提升至少還有3-4倍的空間。

就行業(yè)內(nèi)已披露的前三季度業(yè)績(jī)分析，歐派家居以營(yíng)收144億元，凈利潤(rùn)21.13億元，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭；索菲亞以營(yíng)收72.44億元，凈利潤(rùn)8.49億元位居第二位；尚品宅配前三季度營(yíng)收雖超50億元，但凈利潤(rùn)卻未過(guò)億元；志邦家居前三季度營(yíng)收凈利大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.22億元，凈利潤(rùn)3億元；金牌廚柜前三季度凈利潤(rùn)過(guò)億。

相對(duì)于有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索菲亞，歐派家居今年也獲得了更多投資機(jī)構(gòu)的青睞，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也更加突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)歐派家居近一個(gè)月獲得22份券商研報(bào)關(guān)注，買(mǎi)入15家，平均目標(biāo)價(jià)為200元，與新價(jià)122.22元相比，高77.78元，目標(biāo)均價(jià)漲幅38.89%。

受益于市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)成長(zhǎng)的高度預(yù)期，今年三季度多只知名基金選擇歐派進(jìn)行加倉(cāng)。其中，易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)股票型基金加倉(cāng)390.20萬(wàn)股，興全趨勢(shì)投資混合型基金加倉(cāng)147.18萬(wàn)股，廣發(fā)穩(wěn)健增長(zhǎng)基金加倉(cāng)165.04萬(wàn)股，香港中央結(jié)算有限公司加倉(cāng)223.54萬(wàn)股，全國(guó)社?；鹨灰晃褰M合小幅加倉(cāng)99.02萬(wàn)股。

相比之下，年初更為熱門(mén)的索菲亞卻顯得后發(fā)乏力，整理其三季度在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，連續(xù)多月的震蕩下行依然持續(xù)。從年初經(jīng)歷了短暫小高峰后，目前公司股價(jià)已跌落于2020年4月以來(lái)的新低。為應(yīng)對(duì)下行的股價(jià)，索菲亞于今年6月-9月累計(jì)耗資10億元回購(gòu)489.34萬(wàn)股，占總股本的0.54%。

可見(jiàn)，對(duì)于歐派家居來(lái)說(shuō)，龍頭的市場(chǎng)號(hào)召力仍然很強(qiáng)，這不僅是對(duì)于消費(fèi)者，在資本市場(chǎng)似乎同樣如此。

（文章來(lái)源：澎湃新聞）

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