1/3的經銷商已悄悄退出？2022年，這3大渠道變化值得關注

時間：2021-12-30 15:40:08 類型：全屋定制瀏覽量：5166

陶企的經銷商渠道有幾個好處：一是瓷磚品牌影響力主要來自于經銷商渠道，因為陶瓷品牌其實只是渠道品牌，哪個地方的經銷商做得好，品牌就很有影響力。另一方面，陶企在經銷商渠道的盈利能力會更強一些，依托經銷商體系的零售利潤率一般都會顯著高于陶企的自營工程渠道。第三，我認為特別重要的一點就是現金流，經銷商渠道基本是先款后貨，現金流與壞賬風險比自營工程渠道低很多。

退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會有很多經銷商退出。不過這種退出因為整體的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起注意。

關于經銷商渠道，多元化建設是一個必然選擇。現在獲客成本不斷提高，開一個單的難度越來越大，終端有機會拿下一個訂單肯定要把單值盡量做大。

以后地產商融資難度會大很多，國家限制房企過度擴張的一系列措施，實際上對陶企經營狀況的影響也是很大的。一方面，陶企對戰采合作的態度會更加謹慎；另一方面，從國家層面看，為了維持穩定局面加強可控性，我認為房地產開發會逐步加大國資主導力度，有些開發領域會更多由大國企來承接。

整裝的比例是在迅速擴大的，而且未來很可能會在全國蔓延開，因為它可以提供穩定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。整裝渠道對市場消費模式的影響，未來還會持續放大。

精裝渠道因為缺乏標準，并且受到民營開發商發展趨勢的影響，未來的占比很可能會逐步減少，這些都可能導致市場需求發生一些結構性的變化。

經銷商還有一個焦點問題就是接班問題。經銷商不像陶瓷廠，接班問題可能更麻煩一點。因為沒有完善的經營體系，更沒有多少固定資產可以接，更多是一個軟性的資產。這個軟性資產不光是團隊，還有客戶、人脈、操作經驗這些都是代經銷商自己摸爬滾打積累起來的，比硬資產的交接難度大的多。

2021年，陶瓷行業渠道再次面臨重大變化。一方面，以恒大為代表的房企暴雷事件接連出現，加大陶企對戰采合作的顧慮，而房地產進入新周期，精裝房規模也開始出現下滑；另一方面，整裝趨勢進一步凸顯，入局企業不斷加大布局力度。與此同時，經銷商渠道也開始面臨新選擇。

對于陶瓷行業而言，2022年哪些渠道變化值得關注？渠道變革之下如何做好應對？對此，陶瓷行業知名專家、知行智庫總策劃姚若晗有不少看法。以下為文章全文，大家往下看——

房企暴雷

陶企對戰采合作更加謹慎

這幾年，陶瓷行業客戶端有一個大趨勢：B端化程度提高，很多零散的C端訂單實際上都變成了B端訂單。

而B端渠道的重點就在精裝房。房地產行業近幾年發展特別快，這個發展勢頭背后其實有很多隱患，這些隱患在今年比較集中地爆發出來了。

以恒大為標志，近陸陸續續出現了很多房企暴雷事件。地方性的房企由于規模擴張力度小一些，可能情況還好一點，現在危險的反而是這種全國性的開發商，因為這種開發商的資金有相當一部分來源于非正規的民間與海外資金等渠道，甚至其中很多資金是違規或者擦邊球進來的，所以基本是沒有披露的。比如恒大，之前公開披露的時候并沒有那么嚴重，實際上這兩萬多億元的負債，就有不少是海外或者其他非常規渠道的。這說明什么？這其實是國家利益與集團利益博弈的一種模式。在這種情況下，這種高風險客戶、高危群體，國家肯定也會出手，雖然為了社會穩定不能放任其直接破產，但監管措施必然會明顯加大。

以后，這些地產商融資難度會大很多，牽一發而動全身，國家限制房企過度擴張的一系列措施，實際上對陶企經營狀況的影響也是很大的。

一方面，陶企對戰采合作的態度會更加謹慎。

因為這些年行業集中度提高，一些企業規模快速增長，尤其是頭部企業，實際上都越來越看重和房企的合作，比如歐神諾、馬可波羅、蒙娜麗莎、宏宇等頭部企業，戰采工程渠道的占比都在逐年提高，跟房企的合作都是比較深的。隨著房企暴雷的情況出現后，大家對于戰采工程渠道合作都會提高警惕。

房企普遍青睞與上游頭部企業戰采合作，大多數一般企業在戰采工程渠道這一塊的占比比較少，或者合作的房企還沒有暴露出風險，但起碼潛在的風險是增加了。整體來看，所有陶瓷企業對待戰采甚至普通工程渠道會更加謹慎。

另一方面，從國家層面上看，為了維持穩定局面加強可控性，我認為房地產開發會逐步加大國資主導力度，有些開發領域會更多由大國企來承接。

因為國企的管理普遍會更規范一些，過度擴張的欲望相對沒那么強。這可能會成為一個新的趨勢，包括一些市政項目的開發單位，會越來越具有國資色彩。

對于陶企而言，注重B端的企業必然也會面臨一些策略調整，一是渠道戰略上的調整，加強風控，二是更注重這種國資主導的開發項目。

整裝渠道迅速擴大

精裝或將逐步減弱

除了精裝外，整裝也是重點渠道之一。

整裝這兩年也是發展很快，目前很多整裝公司已經取代了以前的小裝修公司。很多整裝公司規模比較大，具有建材超市的性質。其實多年以前就有些建材超市利用自己的流量入口優勢，也嘗試過類似整裝的業務模式，甚至自己貼牌做一些建材產品，但是并沒有成功做起來，為什么？因為流量入口的屬性不同，到建材超市的顧客只是選購一些材料，而不是先來這里談整裝方案的。

而現在，整裝公司的做法已經迭代了。尤其像北京、上海、深圳這些一線城市，很多整裝公司的規模非常大，它的業務模式大的優勢就是先有整裝客戶的流量入口，借助這個優勢就可以搞很大的場地，允許每個材料板塊有幾個商家來進駐，收取入場費和銷售抽成。這種具有建材超市屬性的大型整裝公司有能力把材料供應方的合作價格壓得很低，這樣才能保持它的競爭力。

這個比例是在迅速擴大的，而且未來很可能會在全國蔓延開，因為它可以提供穩定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。

整裝渠道對市場消費模式的影響，未來還會持續放大。而精裝渠道因為缺乏標準，并且受到民營開發商發展趨勢的影響，未來的占比很可能會逐步減少，這些都可能導致市場需求發生一些結構性的變化。從市場需求來說，這是一個很重要的變化。

陶企未來會更注重

經銷商體系和工程體系的均衡

對于陶企而言，除了在工程渠道上控制風險外，未來也會更加注重經銷商體系和工程體系的均衡，一些陶企可能會調整戰略。

陶企的經銷商渠道有幾個好處：一是瓷磚品牌影響力主要來自于經銷商渠道，因為陶瓷品牌基本不是大眾知名品牌，其實只是渠道品牌，哪個地方的經銷商做得好，品牌就很有影響力。它也不像瓷磚品牌往往不如涂料衛浴等產品類別的大品牌擁有大眾知名度，可以不必很依賴經銷商去提高自身品牌知名度。

另一方面，陶企在經銷商渠道的盈利能力會更強一些，依托經銷商體系的零售利潤率一般都會顯著高于陶企的自營工程渠道。

第三，我認為特別重要的一點就是現金流，經銷商渠道基本是先款后貨，哪怕有一點短期授信，也是非常有把握的，現金流與壞賬風險比自營工程渠道低很多。陶企的自營工程渠道，一是占用的資金量太大，二是回款周期太長，三是萬一深度合作的房企爆雷了、壞賬了，沒有幾個陶企承受的起，資金實力不強的陶企可能直接被拖入深淵關門大吉了。

經銷商面臨新挑戰

優質品牌的選擇和多元化渠道的建設

從經銷商的層面來說，也面臨一個大選擇。

其實近兩年來，很多瓷磚經銷商已經邊緣化或者悄然退出了，我們在很多終端可以看到，各個地方的高端賣場里，瓷磚專賣店的數量、面積，其實是往下走的；而很多新的類別，包括鋁合金門窗、軟裝、定制一類的店面都多了很多。這也說明，現在很多陶瓷品牌已經支撐不起線下店了。

在這個背景下，有一些經銷商會重新選擇品牌。現在經銷商選品牌跟以前也不大一樣，以前只要廠家政策好、工廠有產品就能玩，很多經銷商隨便找個品牌就能做，不是特別注重品牌的綜合實力。現在有些經銷商可能自己做得還行，但是原來代理的品牌已經不行了，就會有更強烈的意識主動去尋找真正有實力的、優質的品牌來合作。這對頭部品牌來說是一個好的趨勢，會有很多有實力的經銷商會主動來加盟。

關于經銷商渠道，多元化建設是一個必然選擇。現在獲客成本不斷提高，開一個單的難度越來越大，終端有機會拿下一個訂單肯定要把單值盡量做大。

要把單值做大，一種辦法是縱向拉升，把某一類產品的單值提高，把產品價格提高，但那也就意味著消費對象群體的縮小，因為消費是金字塔型的，消費水平越高的人群，占比越少。另一種思路是橫向拓寬，經銷商是通過提供多樣化產品、增加一些服務，在盡可能覆蓋更多消費群體的前提下，實現單值的增加。

跨界是經銷商未來發展的方向之一，不管是其它領域跨界過來還是原來瓷磚經銷商再延伸到其它領域的，這個趨勢總體來看會更明顯，沒有能力跨界的經銷商前景會普遍黯淡。

退出是必然的

經銷商同樣面臨接班問題

在整個建材家居領域，集中度提高會加速優勝劣汰，退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會有很多經銷商退出。不過這種退出因為整體的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起很大注意，比如每個品牌少掉幾十個經銷商，加起來也不少，但是不會在短期內影響大局。

實際上，很多二三線瓷磚品牌的銷售規模這幾年普遍下滑明顯，甚至大部分還不只是腰斬，原來一年能干五六個億的品牌，現在能干兩個億都不錯了，這意味著什么？要么它的經銷商數量顯著減少了，要么就是經銷商數量變化不大，但是經銷商實際的經營效益、提貨量大大減少了。這些經銷商哪去了？有很多是悄然退出或者收縮了。可能原來一個大的經銷商在當地開了10家店，現在關了一大半店只剩兩三家店了，這個經銷商還在做，但其實也算是半退出的狀態了。據我了解，這個現象是很普遍的，再這樣發展下去，可能就是很多商家直接收攤退市了。

為什么這個班比較難接？一是市場操作經驗和客戶積累問題，一些實操經驗和老客戶的人脈關系是需要長期積累的，不太可能一蹴而就。二是團隊問題，老東家換成少東家了，這個團隊往往很難順順當當地接得了，因為二代老板和操盤手的整體實力差距可能并不大，甚至有些人可能比少東家的綜合能力經驗還強。它不像上游的生產企業創業門檻那么高，無論廠長也好，銷售老總也好，跟廠家老板比起來綜合實力差距還是很大的，尤其是硬實力，職業經理人幾乎是沒辦法去挑戰的。

還有一些是屬于社會原因，很多經銷商是經歷了嚴格的計劃生育政策的一代人，后代人丁稀少，可能家里根本就沒人可以接班或者二代的能力接不了、心態不想接，那就只能消化掉庫存，逐步把店關掉，自然就退出了。

總的來看，盡管陶瓷行業大多數經銷商的年齡小于廠家老板，但是接班問題的困擾會先于陶瓷廠家，并悄然改變終端渠道的群體格局。

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