13年前的一個夏天，作為連續創業者的洪長林，在對凈水機行業和定制門窗行業進行比較后，在“要做一個值得干一輩子長久的生意”的簡單沖動下，毅然選擇定制門窗行業。于是一個叫“美沃”的門窗品牌應運而生。
13年后的春天，在佛山，美沃搶在幾個主要競爭對手之前率先發布“大國門窗 中國美沃”的品牌戰略，和“超國標19800全屋門窗套餐”兩大IP，一場行業大戰由此打響。
美沃發布會后的幾天內，各大競爭對手相繼召開發布會，紛紛發布其品牌戰略和產品戰略，各大品牌的爭姿斗艷也宣告行業爆發期的到來。
此時的場景，洪長林萬萬沒想到，13年前一個樸素的執念，讓自己無意踩中時代的洪流，他和他的企業，更是一不小心，成為了推動行業變革的“領頭雁”。
今天看，一方面，定制門窗行業作為泛家居行業的后一個風口，是毫無爭議的事實。另一方面，國內經濟又處在“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”三大挑戰的壓力之下。
正所謂，一半是海水，一半是火焰。一定意義上說，2022年對全行業都是一場大考。對企業而言，要不出眾，要不出局。
本文我們將作業過程中的訪談、思考、市場走訪等工作的系統梳理，力求通過第三方咨詢策略機構的眼睛，厘清一些行業發展的基本脈絡，和美沃戰略決策的思考。
01
定制門窗行業當前的形勢
(一)從生產關系到生產力：以房地產為增長驅動的無序暴利時代已結束，以用戶需求為驅動的價值增量和透明時代已到來。
中國的家居行業，過去20年始終有一條線，就是房地產的發展。房地產紅利階段給家居行業帶來乘風而起的機遇。在房地產遇冷的大環境下，必須回歸用戶價值。
對企業而言，必須重視生產力的發展，重視用戶價值的創造，其中包含兩個核心：
一是，價值增量。
價值增量的核心是回答：用戶為什么買你？你的產品差異化是什么？你的交付和成本？
二是，透明化。
家居作為低關注品類，消費者在與廠家溝通中，處于弱勢一方。過去靠信息不對稱的傳統手段，今天看已經失靈。誰率先實現透明化，誰就能率先贏得消費者信任。
行業越不透明，預期越不穩定，品牌涌現的機會越大。打破不對稱不信任，實現用戶價值大化是商業創新原點。
透明化的核心，本質是一種倒逼，倒逼企業和經銷商能力的躍遷。
高毛利意味著高容錯，低毛利意味著低容錯。
一個企業的發展，必須要誕生低容錯的能力和機制，從研發、生產、營銷到成本、交付的每一個環節，要形成前后臺的緊密聯結的狀態。
這是一個行業成熟的標志。
(二)消費者的主動參與程度越來越深，釋放明顯的行業爆發期來臨的信號
一是，消費者在覺醒。
消費者選購主動參與程度加深，從盲目從眾到品牌理性。在市場調研中，我們能看到大量消費者自己做功課之深，對各產品性能參數、價格做了非常詳細的對比。這是多年品類教育形成的市場成果，也是一個品類爆發期的前奏。
二是，消費者呼喚性價比。
一定意義上，企業當前重要的任務，要形成自己的價值標簽，從而降低消費者選擇的成本和打破預期的穩定。
性價比，一是，給消費者一個購買理由；二是，過去的高毛利的階段一去不復返。
耐用品行業，不管你是多大的品牌，永遠要回答一個問題，你給消費者多大的便宜？
02
定制門窗行業的根本任務
在服務期間，我們和美沃團隊多次碰撞，大家對于門窗行業現階段的根本任務達成深度共識。
中國門窗行業迎來決定性的“新周期”：品牌化、規模化、透明化建設的絕佳戰略機遇期。
綜合來看，消費者變化的兩大誘因觸發了新周期的三座大山，對于各個企業來看是挑戰，更是機會。
談到“透明化、品牌化、規模化”，我們必須要回到“門窗行業本質”來思考這個課題。
本質一：渠道驅動
1、受制于服務半徑和成本，家居行業需要社會成員去分攤服務的職能，只有穩定和龐大的代理商體系，才能更好地服務消費者。
2、從生產的角度來看，短時期很難形成柔性化生產體系，企業必須要社會成員（經銷商）提供“脈沖式”資金支持，才能在供應鏈市場形成“大單、現金”的采購優勢，從而降低供應鏈成本。
3、門窗屬于家居行業，家居作為耐用品的典型代表，消費者存在“低關注度、高卷入度、高客單值”的核心特征，對于購買的便利成本要求不高，對于信任成本要求極高，當前還是信賴主流賣場。
主流賣場的核心就是位置、位置、位置！當品牌的店面位置越多，對流量封鎖就越大。因為線下產生流量的位置有限，當你占據了，別人就無法占據。
本質二：品牌驅動
舒爾茨說“營銷即傳播，傳播即營銷”。產品、定價、渠道、推廣等所謂4P其實都是在向消費者傳遞信息，消費者對這個信息的接收與認知至關重要。消費者溝通就是營銷的全部，信息傳播才是企業可持續的競爭優勢。
門窗作為耐用品，消費者決策周期長，預期不穩定，卷入程度高。必須要通過品牌的打造，降低消費者選擇的成本、降低企業營銷的成本、降低社會監督的成本。
搶占用戶心智、贏得客戶選擇是品牌尚未發生分化階段，重要的任務。品牌一旦形成認知偏好和指名購買，會大大降低和消費者博弈的成本，從而提升營銷效率。
本質三：效率是宇宙總法則
1、工業革命以來，人類社會發展到資本主義階段，一直都是效率優先。
商業競爭的本質就是效率的競爭——比拼的是同樣成本，誰能創造更高的價值；或者是同等價值，誰能用更低的成本就實現，從而提高效率。
更先進的商業模式，就是更先進的效率！
試想一下，一個糟糕的產業是什么樣子呢？
產品差異化不明顯；企業成本趨同，技術也沒有差別；顧客對價格敏感，更換成本很低；退出壁壘還很高；進入壁壘不高，你有了利潤隨時會有人過來搶飯碗。
2、目前的門窗行業還存在“散、亂、雜、小”的市場空間，道德經說“反者，道之動”，只有站在行業問題的對立面來看，通過打造向內倒逼的低容錯的機制，才能將效率提升起來。
“刀口向內”是偉大企業的共同使命。
03
美沃門窗以超性能戰略普惠億萬家庭
針對當前門窗行業的形勢與任務，美沃是如何做的呢？
(一)定位“超性能”戰略，定位極致性價比國民門窗，回歸用戶核心價值
對于消費者而言，系統門窗大的特點就是“系統”的，其核心在于“綜合性”的性能，而非單一功能。消費者購買門窗關注就是門窗產品的綜合性能和價格，即產品的性價比。
因此，美沃全新定位為“極致性價比國民門窗”，通過“超性能”戰略目標定位滿足不同地域不同用戶對性能的多元綜合需求，通過超國標、超優價、超顏值、超省心和超效率作為目標定位支撐。
(二)霸占品類，打造認知，推出“大國門窗 中國美沃”品牌超級話語
對門窗品牌而言，當前階段遠未到品類分化的階段，因此主打“靜音”“舒適”門窗還為時尚早。我們要的是霸占品類，塑造認知。
對于一個進攻型品牌和主打國民定位的品牌而言，“成為”是進入心智的捷徑。
堅定地向消費者說出，是專家、是領導者、是好的！是，買我，是沒有錯的！
品牌口號：大國門窗 中國美沃，不僅僅是絕招，更是毒招！
溝通的本質是，基于共同的文化契約，在這些共同的、司空見慣的符號上，每一個人都認識他，理解他。
在大國崛起和民族復興的背景下，大國和中國，能激勵每一個中國人的自豪感和認同感，在品牌進攻期起到“事倍功倍”的作用。
從輪溝通開始，雙方團隊迅速達成共識。品牌口號迅速確定為“大國門窗 中國美沃”。
試想一下，在中國的某個縣城，當普通消費者看到這樣的口號，內心的激動是不言自明的。
信任證明：發明專利行業領先
信任證明的尋找，是我們的一個尋寶過程。
在不斷地搜索之下，我們幸運地發現這一寶藏——發明專利行業！
眾所周知，發明專利之于實用新型、外觀專利，完全不是一個量級的，是企業研發實力的象征，這得益于美沃從創業之初的創新能力，和老板的工程師精神。
超級符號：中國椒圖
符號所追求的，不是識別，而是把消費者卷入，卷入我們的行動，卷入我們的傳播。
如何體現“大國門窗 中國美沃”，核心是，找到我們文化里的共性，重要的是人人看得懂，人人能傳誦的共性。
椒圖，是中國傳統文化里，富貴人家大門的把手，是富貴、吉祥的象征，是幾千年以來的重要家文化圖騰，和美沃的”大國門窗 中國美沃“是絕配。
(三)行業首創19800超國標套餐，推動中國系統門窗惠普發展
伴隨超性能戰略，美沃率先在門窗行業推出標準化計價套餐——19800超國標套餐，19800元包含了15㎡固定扇面積、2個開啟玻扇和2個開啟紗扇。用標準化計價模式擊穿行業底價，推動系統門窗的普惠發展。
從定制行業的經驗來看，索菲亞的799戰略，歐派的19800套餐系列，均是改變一個行業里程碑式的動作。向優勢企業看齊，充分學習優秀企業的探索經驗，也是美沃這些年輕團隊的重要使命。
我們來系統回答，為什么要推出美沃19800超國標套餐？
1、高維打低維，用良幣驅逐劣幣
低價不是戰略，低成本才是。美沃19800超國標套餐，不是低價促銷，而是對用戶價值的回歸。
其本質是通過更高維度的產品配置完成對市場低端產品的阻擊，即用良幣驅逐劣幣，通過普惠性產品套餐實現市場和認知搶占。
大程度解決了門窗定制流程繁多、計價規則坑多、價格虛高、不穩定、不確定的消費痛點，是用戶思維的有效探索和有力實踐。
2、刀口向內，倒逼內部全體系低容錯率
門窗行業關鍵問題在于信息不對稱、不透明和不信任。門窗行業的高毛利是在建立在高容錯率基礎上的。
美沃門窗19800超國標套餐，通過以擊穿行業底價的方式，倒逼內部全體系低容錯率，全方位規范內部產品研發、產品設計、產品服務等標準體系。
我們希望，通過向內倒逼，美沃19800超國標套餐，終實現“行業催化劑、企業加速器、消費者價值錨”，實現行業有序發展、企業加速成長、消費者放心購的三贏局面，真正推動中國定制門窗的普惠性發展。
后記：
作為生活在廣州的蕪湖人，而美沃作為蕪湖成長起來的企業，在一篇文章的牽引下，讓我有幸服務美沃品牌戰略的制定，與有榮焉！
美沃絕對是蕪湖企業的清流，目標高遠，志向如天。從蕪湖到佛山，布局全國四大基地；從創業伊始注重研發，到發明專利行業領先。這些與生俱來的企業家精神，深深地打動我和我的團隊。
洪總有一個樸素的夢想，將美沃打造成奇瑞、海螺、三只松鼠之后的蕪湖第四張名片。
企業家因夢想而偉大！
夢想號角已經吹響，普惠中國已正式起航。套餐首發當日，百城爆單。全體系在品牌戰略和19800超國標套餐指引下，勢如破竹，在門窗行業刮起一陣美沃風。
赤誠堅定，相信、向前，永遠奔跑。
(文章來源：湯飛 侵刪)
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