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悄悄地，曾經(jīng)被稱為“硬骨頭”的舊房改造市場，似乎正在歐派家居、紅星美凱龍、恒潔衛(wèi)浴們一步一步帶“香”。而這背后的暗流，可載舟，亦可覆舟。難不成，又一場關(guān)乎家居廠商生死決擇的賽道，來了？
“硬骨頭”變“香餑餑”
早在多年前，存量房改造市場的巨大空間就為人所關(guān)注。根據(jù)住建部的數(shù)據(jù)，中國有近16萬個老舊社區(qū)，涉及數(shù)億居民，擁有4200多萬個家庭，建筑面積約40億平方米。這些舊住宅小區(qū)大多分布在城市中心，很難拆除，房屋改造翻新是提升居住質(zhì)量的最佳選擇。
但長期以來，舊房改造面臨客戶需求分散、管理難度大、客戶需求升級、缺乏標(biāo)本參考等難題，行業(yè)喊得響，卻并未塑造出真正精細(xì)化的運營生態(tài)。基于此，以歐派家居為首的品牌作為第一批“吃螃蟹”的開拓者，開始了從專業(yè)調(diào)研、試水到全面鋪開的探索之路，最終以舊廚改造模式為切入口，一步步將舊房改造這塊“硬骨頭”越啃越香。
歐派家居的舊廚煥新解決方案，簡單來說即，為消費者提供“48小時舊廚煥新”“10天全廚空間閃裝”等一站式服務(wù)，從上門量尺，到舊廚拆改，再到全廚安裝，實現(xiàn)服務(wù)流程的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
寥寥數(shù)語，看似簡單，其實不易。首先，在消費端，很多家庭都會因為舊廚改造耗時長、工程大、清運打掃麻煩、影響日常居住等原因，打起改造“退堂鼓”。而歐派家居的“48小時舊廚煥新”“10天全廚空間閃裝”，就像周末出門旅了個行，回家推門就能看到一個實用與顏值兼具的新廚房，從速度上精準(zhǔn)解決了中國式舊廚房收納、健康、安全等諸多痛點。
其次，在供應(yīng)端，舊廚煥新可能涉及到水、電、氣、家居、家電等諸多細(xì)分品類，對品牌實力和供應(yīng)鏈的綜合考驗較高，進入門檻不低。作為行業(yè)龍頭，歐派櫥柜領(lǐng)銜中國頭部房產(chǎn)平臺、各建材細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，以及優(yōu)秀的家裝企業(yè)等，在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多維層面進行深度融合，共同成立中國舊改聯(lián)盟。這意味著，歐派櫥柜將整合行業(yè)上下游頭部資源，實現(xiàn)多方優(yōu)勢互補，達(dá)成廚房舊改一體化供應(yīng)鏈和閉環(huán)服務(wù)。
最后，歐派家居秉持了一貫的透明定價理念，提供13800元（只換櫥柜）以及29800元（整廚全包）兩種舊廚煥新套餐，加速顧客下單決策，同時也為所屬門店提供了一個從廚房改造切入其它家居空間的絕佳引流機會。
一整套接地氣的操作下來，不僅全方位助力消費者理想廚房的實現(xiàn)，還作為歐派家居業(yè)績增長的新引擎，助推其櫥柜業(yè)務(wù)營收保持穩(wěn)健增長，并從整體品牌角度，復(fù)制當(dāng)年“櫥柜帶衣柜”的成功經(jīng)驗，隱性賦能全品類的市場拓展。
留給猶豫的時間不多了
深藍(lán)賽道，簇?fù)碚弑姟?018年歐派家居深挖“舊廚改造”市場開始，截至目前，全國已有超過400+歐派櫥柜門店在提供舊廚煥新服務(wù)，并開始吸引越來越多頭部家居企業(yè)切入其中。
而且，近幾年間存量房改造的“朋友圈”，已經(jīng)迅速從廚房跨界到門窗、陽臺、衛(wèi)浴等多個品類。作為家居賣場龍頭的紅星美凱龍，也在通過跨界、聯(lián)盟等形式發(fā)力舊改市場。
從曾經(jīng)的一旁“觀望”到如今的生怕掉隊，這個與“舊”為伍的市場，再次驗證了商業(yè)上一個亙古不變的道理——任何新模式、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都必定少不了龍頭和先行者的開拓創(chuàng)新、守正出奇。當(dāng)“第一個吃螃蟹的人”把模式跑通了，個中的實踐、經(jīng)驗和不斷的迭代，就成了一種難得的先發(fā)優(yōu)勢。這或許也是多年來歐派家居歷經(jīng)櫥柜時代、衣柜時代、大家居時代再到整家時代，仍然保持龍頭姿態(tài)的軟實力所在。
但試水和情懷，并非這些廠商大力布局舊改賽道的本源動力。
據(jù)鏈家研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國二手房交易額超過6萬億元，占住房交易總額的比例達(dá)到41%。其中，北京、上海和深圳二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%，可見，存量房浪潮已然滾滾而來。但當(dāng)前家居企業(yè)大多還安于新房慣性市場，在舊房改造上的投入力度嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致大量釋放中的煥新需求尚未得到滿足。
歐派家居在2021年底的一次投資者調(diào)研活動中也透露，從1998年房改開始計算，到現(xiàn)在已20多年，每年釋放出來有櫥柜翻新需求的客戶至少2000萬套，會比同年新增房的需求要多。再結(jié)合發(fā)達(dá)國家的過往經(jīng)驗看，當(dāng)下國內(nèi)二手房交易、自住房翻新、租房等場景的存量翻新市場，正在逐步成為家居市場的主要供給量。
也就是說，家居品牌和門店們，今天再不下大力氣從新房市場轉(zhuǎn)向，以存量換增量，可能未來就真的來不及了。對“歐派們”來說，是強大的危機感和前瞻的視野，驅(qū)動他們使勁“擁抱”存量房。
何以笑傲“舊”市場
那么，以廚房為切口的存量房改造，未來將行至何方？有哪些因素，將決定誰將笑傲“舊”市場？
一方面，品牌信任值是底座。值越高，代表綜合實力越強，獲客越容易。比如歐派家居的舊廚煥新業(yè)務(wù)，很容易讓C端消費者對其供應(yīng)鏈體系、針對性方案設(shè)計能力、精密制造、高效交付和售后客服等有天然的信任，門店業(yè)務(wù)員甚至不用做過多介紹就能吸引大量進店咨詢。這也決定了舊廚煥新的話語權(quán)，相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍將主要掌握在頭部品牌手里。
另一方面，是否扎的足夠深。不僅門店覆蓋面要夠廣，還要在“舊”房賽道有足夠的經(jīng)驗和沉淀。單舊廚煥新，主攻哪些渠道，主推哪些集成化櫥柜，主打哪些智能亮點，怎樣快速復(fù)制大商的成功經(jīng)驗，搭配什么樣有競爭力的激勵機制……這些事項很瑣碎、看似很慢，但長期下去厚積薄發(fā)，對行業(yè)和市場的判斷會越來越精準(zhǔn)，獲客及盈利效率會越來越高。
另外，不容忽視的，橫縱向整合能力。舊房改造比新房更青睞一站式服務(wù)，因為舊廚煥新本身就涉及家居家電等多個環(huán)節(jié)，不少消費者還希望打包高頻剛需的衛(wèi)浴改造、門窗換新甚至全空間重裝給同一商家。能不能像歐派一樣實現(xiàn)“舊改聯(lián)盟”式服務(wù)，打通各個品類、商家、供應(yīng)鏈各要素，真正實現(xiàn)1+1+1≥3式的“合縱連橫”——至關(guān)重要。
值得一提的是，“家居新范式”垂媒獲悉，歐派家居已經(jīng)放出了一枚重磅炸彈——歐派已將專業(yè)的舊廚改造服務(wù)延伸至廚衛(wèi)兩大空間。最低只需要比單廚房換新多出5000元，就能實現(xiàn)金廚銀衛(wèi)、一站打包配齊。從歐派廚房舊改聯(lián)盟成立，到跨空間的整合延伸，只用了短短1年時間，可見歐派在存量房改造市場上的決心之大、速度之快、力度之猛。
長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，“老破小”將撐起家居界的下一個新十年，但也將成為新一輪家居行業(yè)周期洗牌的重要導(dǎo)火索。
未來，會不會有更多企業(yè)加快布局舊房開發(fā)專項戰(zhàn)略，并創(chuàng)新出更多精彩、更多成熟的渠道、產(chǎn)品、價格、安裝等要素，或者孵化專事老房翻新的細(xì)分品牌，“家居新范式”垂媒猶未可知。但，個中的探索、較量、迭代，注定會很殘酷，也注定很精彩。
(文章來源：家居新范式 侵刪)
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